文|财经无忌陶魏斌
是时候重新审视这个市场了。至少现在，巨头阿里除了自己真刀真枪上阵之外，最近（4月17日）又以45亿元的资金入股农村电商独角兽汇通达，为自己的农村战略加码。
农村背后的消费市场一直是各家关注的焦点，特别是在“乡村振兴战略”和“精准扶贫”等一系列大政方针的影响下，很多人都意识到这里面即将爆发新的机会。
但实际上，从最近几年的实践下来，农村市场相对来说和外界的期望还是存在差距，比如说有关零售行业很多创新业态，大多出现在城市。
这一次阿里重注汇通达，无疑是一个新的市场信号——是不是在经过几轮试错后，阿里和汇通达已经找到了“芝麻开门”的钥匙？
1、农村消费升级已跨越门槛值
农村消费市场大规模地崛起始于2010年。那时候，史玉柱的脑白金已经卖了整整十年，靠着这款产品，这位营销大亨不但还清了债务，还让自己进入了福布斯全球富豪榜。
2010年，脑白金光在央视就花了至少2亿元，让那句“今年过节不送礼，送礼就送脑白金”的广告语继续洗脑13亿中国人。
的确，农村人开始有钱了。统计局的数据显示，2010年以来，农村居民人均可支配收入增速保持在8%以上，快于城镇居民人均收入增速，且持续高于GDP增速。
去年，农村居民人均可支配收入达到13432元，增长8.6%，增速继续高于城镇居民。
而在十年前的2008年，我国农村居民人均消费支出是3661元，仅为现在的三分之一。事实上在那一年，我国农村居民人均年总收入已经超过了1000美金，跨过消费升级的第一个门槛值。
按照国务院设立的人口目标，我国农村人口2020年约为5.68亿人，根据“到2020年居民收入比2010年翻番”的目标，假设目前的消费支出/可支配收入比不变，预计到2020年我国农村居民消费规模将至少达到6.7万亿元。
2017年，中国排名前十的房地产公司的销售额总计才3万亿出头，可以想象到2020年农村市场6.7万亿的规模，是怎样一个极其大的蛋糕。
在最近的10年，农村居民人均支出中，食品、衣着类占比下降，交通通讯、居住、医疗和服务类的占比上升，农村居民消费结构由物质型消费向“物质+服务型”消费转变。
2、汇通达为什么值得阿里投45亿
汇通达是一家自称“泥腿子”的创业公司，CEO徐秀贤是一名名副其实、有着30年以上零售渠道经验的“家电老兵”——他是中国家电连锁前三强“五星电器”的创始人之一。
不过徐秀贤更愿意把自己称作农村人——不但是徐，就连汇通达背后的五星控股董事长汪建国，也乐意将自己当做农村人——徐本人来自浙江农村，最早的工作曾是一名分管农产品流通的政府官员。
电商的精英属性决定了一到农村就遭遇“水土不服”，而汇通达转变思路，试图做的是把农村电商真正成为以农村为主场的商业模式。在今年元旦前，汇通达还宣布了C轮融资，投资方为国内权威的绿色引导性基金——中美绿色基金，估值超百亿。
虽然也被称为“电商”，但汇通达更像是一家注重线下运营的公司——某种程度上来说，这也从了汇通达模式的重要竞争力。
在汇通达的商业模式中，农村的夫妻店是其中的关键。在农村传统的商业环境中，夫妻店本身承担着重要的角色——它是农村信息交换的重要场所，也是实现商品流通的平台。
“我们发现，目前城乡流通的连接器和交换器主要是乡镇夫妻老婆店。但同时我们也发现，他们既有天然的优势，也有天然的不足。”徐秀贤说。
汇通达的做法就是为他们提供5+赋能和“5帮”服务，使这些夫妻老婆店成为“互联网化、数据化、服务化、生态化的”的“四化”本地服务平台。而这个服务平台还承担农产品上行、农村资源对接、盘活农村剩余劳力等作用。
泥腿子对泥腿子至少他们的“语言”是相通的，汇通达总结了很多“干货”。比如，教会老板不够，关键是教会老板娘。“老板喝顿酒就忘了，而且平时可能还不在店里，教了也不用。”
对于一线运营人员，徐秀贤要求他们，“要像教小学生那样，先领着这些老板做一遍，还要让他们自己做一遍。”
这一点也得到了阿里逍遥子的认同，他就说，“要做好农村市场，必须用农村的视角去看农村，必须用农村的温度去体验农村。”
汇通达就是靠着这种“结硬寨，打呆仗”的方式，目前已覆盖全国18 个省份、15000 多个乡镇，累计发展并服务80000 多家乡镇夫妻老婆店（汇通达会员店），带动40多万农民创业、就业，服务网络惠及6700 万户农民家庭，覆盖2 亿农村人口。
3、阿里+汇通达，芝麻如何开门？
对于阿里来说，乡村战略是阿里巴巴集团未来20年发展的三大战略之一。这一点从每次只要涉及到和农村有关的活动，基本都是马云或者逍遥子来出席站台，重视程度可见一斑。
“乡村对阿里巴巴来讲是根基，我们一直在实践通过互联网、大数据，运用已经建立的从电商到金融、到物流的生态，帮助乡村发展。”阿里CEO逍遥子说。
“农村淘宝”是阿里农村淘宝战略的主力部队。通过打造直供直销新链路模式，农村淘宝已孵化培育出160多个区域农业品牌，上线300多个兴农扶贫产品和23个淘乡甜种植示范基地。目前已经覆盖全国29个省700多个县30000多个村点。
从目前的业务模型来说，阿里的村淘更多的是发挥了特色农产品的上行——依靠阿里庞大的用户资源和城市用户消费升级的红利，在阿里巴巴的零售平台上诞生了超过100万的农民网商，有超过1000亿元的农产品年销售额，以及2100多个年销售额超千万的淘宝村。
在产品角度上，
村淘更偏重快消品，而汇通达以“三高”（物流要求高、体验要求高、售后要求高）产品为主。通过运营“三高”产品，汇通达聚拢了一大批的农村夫妻老婆店，而在和阿里合作后，又帮助这些夫妻老婆店打通了全新的产品供应链系统。谈起农村零售业态时，很多人也抱怨农村基础条件的不完善，但阿里逍遥子看来，这恰恰是制造了另一种可能。
“为什么出现阿里巴巴？因为中国原来的传统零售业不够发达，越是不够发达的地方，当新的技术，新的换道超车的机会出现的时候，越是最大的机会，最大的机遇。”
显然，如果只是在农村现有的生态基础上进行加法，肯定不是弯道超车的玩法。阿里此次相中汇通达，客观上来说，就是因为汇通达做了很多借助互联网技术和工具，对农村零售业态的一种重构，提高的是生态效率。
同时，双方也设想，未来除了农村淘宝，阿里巴巴的天猫、菜鸟、阿里云、钉钉、普惠金融，甚至健康、旅行、文娱等各种资源都将与汇通达进行协作。
对于整个农村零售市场来说，此次汇通达和阿里联姻之后，在未来市场开拓和后续创新应用中，显然也得到了“赋能”，农村零售市场进入了“芝麻开门”的时代。
（完）
无忌君介绍
财经深度报道写作者
商业人物观察家
十年以上财经新闻报道写作经验
曾任英国金融时报高级研究员
国内知名媒体政经新闻中心主编
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