文|財經無忌陶魏斌
是時候重新審視這個市場了。至少現在，巨頭阿里除了自己真刀真槍上陣之外，最近（4月17日）又以45億元的資金入股農村電商獨角獸匯通達，為自己的農村戰略加碼。
農村背後的消費市場一直是各家關注的焦點，特別是在“鄉村振興戰略”和“精準扶貧”等一系列大政方針的影響下，很多人都意識到這裡面即將爆發新的機會。
但實際上，從最近幾年的實踐下來，農村市場相對來說和外界的期望還是存在差距，比如說有關零售行業很多創新業態，大多出現在城市。
這一次阿里重注匯通達，無疑是一個新的市場信號——是不是在經過幾輪試錯後，阿里和匯通達已經找到了“芝麻開門”的鑰匙？
1、農村消費升級已跨越門檻值
農村消費市場大規模地崛起始於2010年。那時候，史玉柱的腦白金已經賣了整整十年，靠著這款產品，這位營銷大亨不但還清了債務，還讓自己進入了福布斯全球富豪榜。
2010年，腦白金光在央視就花了至少2億元，讓那句“今年過節不送禮，送禮就送腦白金”的廣告語繼續洗腦13億中國人。
的確，農村人開始有錢了。統計局的數據顯示，2010年以來，農村居民人均可支配收入增速保持在8%以上，快於城鎮居民人均收入增速，且持續高於GDP增速。
去年，農村居民人均可支配收入達到13432元，增長8.6%，增速繼續高於城鎮居民。
而在十年前的2008年，我國農村居民人均消費支出是3661元，僅為現在的三分之一。事實上在那一年，我國農村居民人均年總收入已經超過了1000美金，跨過消費升級的第一個門檻值。
按照國務院設立的人口目標，我國農村人口2020年約為5.68億人，根據“到2020年居民收入比2010年翻番”的目標，假設目前的消費支出/可支配收入比不變，預計到2020年我國農村居民消費規模將至少達到6.7萬億元。
2017年，中國排名前十的房地產公司的銷售額總計才3萬億出頭，可以想象到2020年農村市場6.7萬億的規模，是怎樣一個極其大的蛋糕。
在最近的10年，農村居民人均支出中，食品、衣著類佔比下降，交通通訊、居住、醫療和服務類的佔比上升，農村居民消費結構由物質型消費向“物質+服務型”消費轉變。
2、匯通達為什麼值得阿里投45億
匯通達是一家自稱“泥腿子”的創業公司，CEO徐秀賢是一名名副其實、有著30年以上零售渠道經驗的“家電老兵”——他是中國家電連鎖前三強“五星電器”的創始人之一。
不過徐秀賢更願意把自己稱作農村人——不但是徐，就連匯通達背後的五星控股董事長汪建國，也樂意將自己當做農村人——徐本人來自浙江農村，最早的工作曾是一名分管農產品流通的政府官員。
電商的精英屬性決定了一到農村就遭遇“水土不服”，而匯通達轉變思路，試圖做的是把農村電商真正成為以農村為主場的商業模式。在今年元旦前，匯通達還宣佈了C輪融資，投資方為國內權威的綠色引導性基金——中美綠色基金，估值超百億。
雖然也被稱為“電商”，但匯通達更像是一家注重線下運營的公司——某種程度上來說，這也從了匯通達模式的重要競爭力。
在匯通達的商業模式中，農村的夫妻店是其中的關鍵。在農村傳統的商業環境中，夫妻店本身承擔著重要的角色——它是農村信息交換的重要場所，也是實現商品流通的平臺。
“我們發現，目前城鄉流通的連接器和交換器主要是鄉鎮夫妻老婆店。但同時我們也發現，他們既有天然的優勢，也有天然的不足。”徐秀賢說。
匯通達的做法就是為他們提供5+賦能和“5幫”服務，使這些夫妻老婆店成為“互聯網化、數據化、服務化、生態化的”的“四化”本地服務平臺。而這個服務平臺還承擔農產品上行、農村資源對接、盤活農村剩餘勞力等作用。
泥腿子對泥腿子至少他們的“語言”是相通的，匯通達總結了很多“乾貨”。比如，教會老闆不夠，關鍵是教會老闆娘。“老闆喝頓酒就忘了，而且平時可能還不在店裡，教了也不用。”
對於一線運營人員，徐秀賢要求他們，“要像教小學生那樣，先領著這些老闆做一遍，還要讓他們自己做一遍。”
這一點也得到了阿里逍遙子的認同，他就說，“要做好農村市場，必須用農村的視角去看農村，必須用農村的溫度去體驗農村。”
匯通達就是靠著這種“結硬寨，打呆仗”的方式，目前已覆蓋全國18 個省份、15000 多個鄉鎮，累計發展並服務80000 多家鄉鎮夫妻老婆店（匯通達會員店），帶動40多萬農民創業、就業，服務網絡惠及6700 萬戶農民家庭，覆蓋2 億農村人口。
3、阿里+匯通達，芝麻如何開門？
對於阿里來說，鄉村戰略是阿里巴巴集團未來20年發展的三大戰略之一。這一點從每次只要涉及到和農村有關的活動，基本都是馬雲或者逍遙子來出席站臺，重視程度可見一斑。
“鄉村對阿里巴巴來講是根基，我們一直在實踐通過互聯網、大數據，運用已經建立的從電商到金融、到物流的生態，幫助鄉村發展。”阿里CEO逍遙子說。
“農村淘寶”是阿里農村淘寶戰略的主力部隊。通過打造直供直銷新鏈路模式，農村淘寶已孵化培育出160多個區域農業品牌，上線300多個興農扶貧產品和23個淘鄉甜種植示範基地。目前已經覆蓋全國29個省700多個縣30000多個村點。
從目前的業務模型來說，阿里的村淘更多的是發揮了特色農產品的上行——依靠阿里龐大的用戶資源和城市用戶消費升級的紅利，在阿里巴巴的零售平臺上誕生了超過100萬的農民網商，有超過1000億元的農產品年銷售額，以及2100多個年銷售額超千萬的淘寶村。
在產品角度上，
村淘更偏重快消品，而匯通達以“三高”（物流要求高、體驗要求高、售後要求高）產品為主。通過運營“三高”產品，匯通達聚攏了一大批的農村夫妻老婆店，而在和阿里合作後，又幫助這些夫妻老婆店打通了全新的產品供應鏈系統。談起農村零售業態時，很多人也抱怨農村基礎條件的不完善，但阿里逍遙子看來，這恰恰是製造了另一種可能。
“為什麼出現阿里巴巴？因為中國原來的傳統零售業不夠發達，越是不夠發達的地方，當新的技術，新的換道超車的機會出現的時候，越是最大的機會，最大的機遇。”
顯然，如果只是在農村現有的生態基礎上進行加法，肯定不是彎道超車的玩法。阿里此次相中匯通達，客觀上來說，就是因為匯通達做了很多借助互聯網技術和工具，對農村零售業態的一種重構，提高的是生態效率。
同時，雙方也設想，未來除了農村淘寶，阿里巴巴的天貓、菜鳥、阿里雲、釘釘、普惠金融，甚至健康、旅行、文娛等各種資源都將與匯通達進行協作。
對於整個農村零售市場來說，此次匯通達和阿里聯姻之後，在未來市場開拓和後續創新應用中，顯然也得到了“賦能”，農村零售市場進入了“芝麻開門”的時代。
（完）
無忌君介紹
財經深度報道寫作者
商業人物觀察家
十年以上財經新聞報道寫作經驗
曾任英國金融時報高級研究員
國內知名媒體政經新聞中心主編
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