作 者：潘磊
圖 片：IC photo
來 源：正和島（ID：zhenghedao）
歲末年初，是電商界的狂歡節。
今年的關鍵詞則是“百億補貼”。
但凡人們談論“補貼”，以及“補貼大戰”，都繞不過去——滴滴。
滴滴擊敗了Uber等重量級對手，打造了一個出行帝國。
值得一提的是，在某個時刻，滴滴的估值僅為Uber的十分之一。
但這不影響滴滴一統江湖，包括合併快的，並讓Uber退出中國。
而滴滴手中的利器，就是率先發起補貼大戰。
這大概也是人們第一次領略一個獨角獸通過這種罕見的方式，實現用戶規模的增長、崛起，直至成長為現在的出行巨無霸。
這算不上一種“捷徑”，因為中間也經歷了無數刀光劍影，但至少證明了此路可通。
所以自打2019年年中開始，隨著拼多多突然豎起“百億補貼”的大旗，正式重啟補貼戰以來，電商界的關鍵玩家無論是不是情願，也都紛紛跟進，阿里假手聚划算，而京東直接接戰，而且都是以“百億補貼”的名義。
考慮到“百億補貼”目前還在持續，其已經在不知不覺間創造了中國電商界的一個紀錄——這是第一個由電商平臺發起的持續200天以上的優惠促銷活動，而且這一紀錄還在不斷延續。
按照拼多多的說法，這是場持久戰。
“百億補貼”各家有別
拼多多、京東和阿里（聚划算）之間的“百億補貼”會戰，雖然三家的名字並無二致，但是各自的內涵卻別有洞天。
拼多多的玩法就是“直給”——即成本價的基礎上再補貼5%-50%，而且100%確保正品，不限時也不限量。
這與去年“雙十一”電商界流行的通過複雜“算法”給出優惠的打法完全不同。
並不奇怪。
因為對於拼多多來說，“百億補貼”這一仗，打著打著就打成了上甘嶺。
最初這個小高地扮演的並非關鍵角色，但是隨著戰事的深入，上甘嶺卻成為了一個決定整個戰局的關鍵所在，並且直接左右了後來的談判走勢。
”百億補貼”會戰與之類似。
當2019年6月份拼多多扔出這張牌之後，用戶量和交易額迅速飆升，僅僅上線100天活動入口的活躍用戶就超過1億，主要對手不得不跟隨入局。
但是隨著阿里和京東的參戰，拼多多逐漸開始升級“百億補貼”——直接升級到了企業戰略的層面，而且還大有將其扶持為一個IP的跡象。
最新消息是，拼多多已經把“百億補貼”申請了註冊商標——儘管還沒有批下來。
這種“升級”帶來的最顯著的變化之一，就是拼多多的“百億補貼”，開始向長期化轉變，比如一直延續到了現在還沒有收手的打算——比如即將於2月27日-29日推出的“百億補貼節”。
“百億補貼節”最大的特點就是“補貼之上再補貼”，並且繼續把補貼目標瞄準蘋果等數碼產品、各類電器以及潮鞋等爆品。
Apple AirPods Pro蘋果無線藍牙耳機從1999元降到了1699元，iPhone11（64G版本）降到了4599元，華為P30的最低價格已經被殺到了2628元（8+64G）。
拼多多點擊圖片進入蘋果專場小程序
這表明“百億補貼”在“常態化”的同時，烈度也在明顯升級——儘管這意味著拼多多的燒錢速度在加快。
但根據未經證實的小道消息，拼多多手裡持有的多達400億元的現金，足夠其把這場補貼大戰延長5年。
所以拼多多高層說，“百億補貼”已經升級為平臺的一項長期戰略。
對於拼多多的用戶來說，這就是一個定心丸。
這等於告訴用戶：不用再“搶”了，也不用再擔心“手慢無”了。
比如在2019年，拼多多通過“百億補貼”入口售出了超過200萬臺蘋果手機，其中補貼最高的iPhone 11 Pro Max 256G版本，比官網指導價便宜1600元；各款蘋果手機的平均補貼超過500元，僅此一項，拼多多就燒掉了10億元。
但是反觀去年的618、雙十一和雙十二等三個電商界常規的三次大促期間，其他電商推出的“折扣蘋果手機”，限量不到2000臺——而這些都是之前電商促銷的常見套路。
去年9月的蘋果推新季，iPhong 11剛一發售，就被拼多多“砍”掉了500-900元，創造蘋果手機在全球銷售史上最快的價格跳水紀錄，蘋果手機因此在中國市場甚至遭遇長達兩週的“機荒”。
當然，這種級別的優惠價格肯定會引來無所不在的“黃牛”，為此拼多多甚至開發了一個“防黃牛系統”，以確保優惠能夠到達真實用戶。
拼多多點擊圖片進入酒類專場小程序
（ 53度的飛天茅臺也在酒類專場中參與活動）
所以對於用戶來說，為了防止被“誤傷”，可以多逛逛，多互動，以提升賬戶真實度，避免被“錯殺”而導致失去薅羊毛的機會。
真香。
換言之，拼多多選擇的是另一條“不常見”的打法。
這是結結實實的補貼。
而且直擊行業痛點——雙十一已經讓人們逐漸疲沓和乏味，因為其已淪落為通過複雜的算法來阻礙電商用戶獲得優惠，某種程度上這意味著電商玩家已經不想再對用戶給出優惠，至少不想再給出超出以往的那種優惠。
這是一種倒退，也是行業遭遇創新瓶頸的表象。
而真正的創新，解決的就是瓶頸。
從這個意義上說，拼多多的“百億補貼”來的正是時候，而且非常到位，甫一出擊即正中七寸。
因品牌向上被“薅羊毛”
隨著“百億補貼”戰略的推進，其已經成為拼多多“向上”的載體，而且從企業發展的角度看，開戰幾乎是必然的選擇。
首先，下沉市場的爭奪已經落停，拼多多憑藉自己挖掘細分市場的帶來的用戶基礎，繼續向上拓展是一個自然選擇。
就像2012年的滴滴，在因為一場意料之外的大雪而度過生存危機、實現了用戶飆升和模式驗證之後，接踵而至的就是要與包括快的和Uber在內的國內外對手決一死戰。
這場大戰就是補貼。
而且據說程維還定期提醒員工：如果失敗，結果就是滅亡。
對於拼多多來說，在佔領了下沉市場之後，幻想固守這一市場並不現實，在被調侃為“拼夕夕”的時代，很難應付阿里和京東通過品牌下探的方式實施的攻擊——唯一的方式就是率先向中高端市場發起衝擊，通過改變用戶心智，拓展市場空間。
而攻堅利器，就是百億補貼。
這不是一個新鮮的招數，但卻是有效的招數。
公開數據顯示，“百億補貼”上線100天后，拼多多“百億補貼”入口的活躍用戶超過1億，這意味著平均每天有超過100萬人衝著“百億補貼”的名頭在拼多多挑選商品。
考慮到電商用戶早已進入存量時代，這是一個驚人的增長數字。
而且用戶心智也開始出現重大變化。
輿情大數據顯示，與“百億補貼”最常聯繫在一起的短語是“真香”，其次是“能上車嗎？”，排名第三的是“拼爹爹”，而“拼夕夕”消失了。
這實現了拼多多之前對於“百億補貼”的解釋——為了讓人們相信拼多多不是騙子。
當然，扮演價格屠夫的角色，讓拼多多賠錢了。
根據拼多多公佈的2019年三季度財報，拼多多單季虧損超過21億元，連累股價一度大跌23%——不用說，這都是被用戶“薅羊毛”而付出的代價。
但投資者總是精明的，他們知道拼多多在做什麼。
事實上，拼多多的股價已經從發起百億補貼的2019年6月初的每股19美元一線，漲至目前的35美元一線，漲幅達到了84.2%，而且一度摸高超過45美元附近。
百億補貼或是“持久戰”
通過“百億補貼”，拼多多立起了自己的行業FLAG，而且已經斬獲了不小的勝利。
但從很多層面來看，這不會是一場通過“短促突擊”，或者幾個回合就能解決所有問題的小戰爭，而是一場持久戰。
拼多多自己也說，這是個長期戰略。
按照拼多多目前的現金儲備量來看，百億補貼至少還能補貼5年，而且看上去也的確準備好了要打持久戰。
因為無論是阿里，還是京東，無論之前怎麼來回撕，但當看到拼多多的崛起之勢，可能都很難接受“臥榻之側，豈容他人酣睡”的情況發生在自己身上。
所以這兩家很快也推出了各自版本的“百億補貼”。
換言之，對於行業出現的“新勢力”，既得利益者絕對不會善罷甘休。
但是話說回來，阿里和京東不一定真的能夠在一場漫長的消耗戰中投入太多精力。
因為這兩家都是有著成熟商業模式的公司，而且還要對自己的股東負責。
所以相對於還處在用戶上升期的拼多多，阿里和京東儘管有心迎戰，但也有包袱。
這會影響行動效率，很難做到快速反應，只能跟在拼多多的屁股後面跑。
拼多多推出“百億補貼”，阿里和京東馬上跟進。
這是真正的機會。
因為拼多多的情況就完全不同。
作為新晉玩家，其拓展用戶的戰略受到了投資者的鼎力支持——因為這是未來的發展之本——股價走勢已經說明了一切。
而且相對於阿里和京東的大象轉身，拼多多擁有機動性優勢。
這就是區別——儘管目前各方還在混戰，趨勢未分。
行業重構或將到來
就像滴滴通過補貼大戰確立行業地位，美團通過“千團大戰”殺出重圍一樣，“百億補貼”很可能也在不知不覺中塑造電商行業的權力結構。
首先，拼多多通過百億補貼祭出的極限低價打法，符合電商行業追求縮小中間環節的低價屬性，也在短時間內帶來了用戶和成交量的飆升，這種打法對於類似於拼多多這樣的新晉玩家來說，有利於用戶的沉澱。
第二，在拼多多之前，人們普遍認為電商行業已經進入以阿里和京東為代表的“二元時代”，是紅海市場，但是拼多多打破了這一局面，不但在細分市場方面實現了突破，而且還能通過百億補貼的形式，實現用戶和流量的再分配，行業極有可能走向“三足鼎立”的穩定結構 ，這意味著整個行業的重大重構。
第三，5G時代已經到來，這是一個萬物互聯的全新時代，業界普遍認為將會產生“超級應用”。
電商行業同樣如此。
但在行業真正迎來顛覆性技術和應用之前，需要有海量用戶作為基礎，才能在技術驅動下發掘全新的商業模式。
從這個意義上說，拼多多的百億補貼，從存量市場掀起波瀾，把用戶爭奪戰推到了新的高度，具備了成長為全新超級應用的前提。
這是個長期博弈，但最終肯定會引發行業的徹底重構。
2.27-29號 拼多多百億補貼節再次來襲，更多品牌加入其中。
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