本文來自“深響”旗下關注消費及營銷領域的新媒體“爆款法則”（baokuanfaze）。
作者 | 關寧
“不務正業”麥當勞又開始營業了！
為了慶祝足三兩漢堡（Quarter Pounder with Cheese）推出50週年，近期麥當勞在官方周邊Golden Arches Unlimited網站，推出了漢堡味的香薰蠟燭。
套裝分為六個味道，分別是麵包餅、番茄醬、酸黃瓜、奶酪、洋蔥、牛肉——只要同時點燃這組蠟燭，你家就會全方位飄蕩著漢堡的香味。這套售價為35美金，上架當日就已經被秒空。
足三兩漢堡
這個漢堡味的蠟燭，實際上是麥當勞在2月18日推出的足三兩漢堡粉絲俱樂部商品中的一件。
除了漢堡味的蠟燭以外，足三兩漢堡的這套週年慶祝周邊還包括：
- 專門設計來給一起吃漢堡的情侶牽手戴的情侶針織手套；
- 足三兩漢堡T-shirt；
- 足三兩漢堡胸針；
- 足三兩漢堡2020年全年招貼畫日曆；
- 寫著“我寧可吃足三兩漢堡（I'd rather be eating a Quarter Pounder with Cheese）”的貼紙；
- 一個“讓漢堡在你心間”的14K金心形相片吊墜（打開裡面會有好幾張漢堡照片）...
除此之外，麥當勞還表示還將專門為足三兩漢堡建一個大型黃銅紀念碑，估計將會有實物的20倍大小。因為擁有一個1/4磅肉餅而得名的足三兩漢堡，並沒有在國內推出，但在海外還是有不少死忠粉絲，不時還會有美食博主為它寫小論文“鳴不平”。
更是通過這次漢堡味蠟燭周邊被秒空的消息，在麥當勞的愛好者們中猛刷了一波存在感，鞏固了自己的“粉絲基礎”。
最近在開發周邊商品這件事情上表現活躍的不止麥當勞一家。
美國炸雞品牌Popeyes就推出了自己的周邊服飾，看起來相當有範兒。
目前在Popeyes官網上，也都基本被搶購一空。
另外一個比較神奇的快餐品牌周邊，則來自於肯德基與洞洞鞋crocs的聯名——
炸雞洞洞鞋，真的可以說是醜得相當別緻了。
而說到聯名就不得不提聯名大佬Supreme了：近期Supreme又因為與奧利奧的合作引起了轟動。
這周Supreme在2020春夏系列中發佈了Supreme x Oreo聯名款——奧利奧餅乾的經典黑變裝成了 Supreme的經典紅，喜迎奧利奧加入“萬物皆可Supreme”的陣營。
目前這款奧利奧只能在Supreme實體店買到，一包中僅有三塊餅乾，但市面售價高達 8 刀，而且你還買不到——這款聯名奧利奧在美國線上拍賣網站eBay上已經被暴炒到了8萬美金，甚至還有繼續上升的勢頭。
Supreme一向圈錢有方，一塊原價20美元Supreme磚頭炒到1000美元，Supreme與LV的聯名衛衣甚至炒到了10000 美金。不明真相的群眾們早就已經忘記了他是個嘻哈品牌，反而會覺得是一個堪比LV的品牌走了親民化路線，瘋狂砸錢。
對於“萬物皆可Supreme”的名號，Supreme自己也沒少做貢獻：滅火器、打火機、遊戲機、菸灰缸、報紙、滑板、筷子、自行車、行李箱...
Supreme2020春夏collection
任何普通的生活用品印上Supreme的logo後便身價倍增，它的周邊產品也一次又一次地刷新了消費者的認知。
但“無設計、貼logo、天價售”這三個標籤，也讓Supreme這兩年在大多消費者心中成為了翻車大戶。
反倒是這兩年，國貨裡有不少“聯名”、“周邊”做得不錯的例子，有趣也有“梗”，相比起瘋狂收割粉絲的聯名周邊大戶們來說良心不少。
比如說，冷酸靈x小龍坎火鍋味牙膏就很有點意思。
去年4月30日，冷酸靈聯合火鍋品牌小龍坎推出了三款火鍋味牙膏，一套標價29.9元，在天貓上線預售一上市就被搶光，之後5月10日天貓“中國品牌日”再次上線加售，4000限定組套也瞬間售罄。之後在閒魚、轉轉等二手電商平臺的價格，被炒到了原價的五六倍。
而類似於麥當勞漢堡蠟燭的、主打氣味的聯名，國內也有案例。
2016年瀘州老窖就與氣味圖書館合作推出過定製款淡香水，以醛香為主材料，主打“白酒香”。2017年瀘州老窖又推出了香水2.0“頑味”，淡粉色的包裝十分少女心，主打“桃花香”，“頑味”每瓶售價139元，容量30ml，這款香水在瀘州老窖天貓旗艦店、自有電商平臺“酒名堂”以及酒仙網上架後也是迅速售罄。
另外一個比較好玩的例子則是“氣味”的反向輸出：之前RIO銳澳雞尾酒，曾經與六神花露水做過一次聯名，這次不是RIO味的六神花露水，而是六神花露水味的雞尾酒。
這款RIO和六神聯名的雞尾酒無論外形、顏色、瓶身設計和六神花露水相似度高達90%，味道也跟六神一樣十分“上頭”。兩瓶雞尾酒 + 一瓶六神花露水的套裝定價味48元，限量2500組，在天貓旗艦店剛上線17秒就賣光了，就連裝六神花露水味雞尾酒的空瓶子也被炒到了400塊。
不過，此前國內也有品牌聯名翻車案例：去年4月19日（這個日期你懂的），喜茶HEYTEA與杜蕾斯在微博互動，文案為“第一口最珍貴”，海報配文“今夜一滴都不許剩”。
但這次聯名則讓不少網友表示“看吐了”——打擦邊球打得太過分，反而給愛喝喜茶的用戶帶來了相當負面的品牌聯想，讓喜茶在消費者心中的形象大打折扣。
那麼，跨界聯名周邊到底要如何做到有梗又不翻車？
首先，還是要回歸聯名的本質。
公認的跨界聯名首次出現的事例要回到上世紀30年代，當年Coco Chanel的強勢競爭者Elsa Schiaparelli的同名品牌與著名超現實畫家達利合作，製作出了這件顛覆了當時時裝思維的“龍蝦裝”。
這件作品之所以具有這麼強的跨時代意義，最關鍵的就是它的顛覆性——它突破了大眾對於時尚與現代藝術雙重的認知邊界，同時也有足夠的美感與藝術價值，值得被欣賞。
今天做跨界聯名也是一樣的：聯名的本質是讓不同品牌從多個角度詮釋用戶對品牌的認知，是對品牌內核的再演繹。
做得好的品牌之所以能夠有「1+1＞2」的效果，重點首先在於作品本身突破了品牌原有的邊界，迎合了消費者的獵奇點，才能以“反差萌”、“腦洞感”成功吸引到了年輕受眾。
但同時，僅僅做到了“獵奇”還是不夠的，甚至還容易因為車速過快而翻車。
聯名產品足夠新奇的同時，也要有它的文化內核——
- 麥當勞的足三兩本身就是美國快餐文化的icon；
- Supreme把自己打造成了聯名潮牌的標誌；
- 冷酸靈和小龍坎玩的是川渝狂熱的火鍋文化梗；
- RIO和六神的基礎則是多年來國民對夏日裡花露水香氣的共同記憶……
在新奇的產品形態中，還是得有“有梗”的文化內核，才是做好聯名周邊的不二法則。
閱讀更多 深響DeepEcho 的文章
