「过度营销」难占用户心智。荣耀：硬核产品才能打造品牌酷感

「疾风知劲草」，荣耀总裁赵明曾如此形容2019年的手机行业。2020年伊始，行业的疾风仍越吹越劲。面对白热化的红海竞争，及开年「黑天鹅事件」导致的市场下滑，2020年呈现出较为悲观的全球智能手机市场预期。但同时，也有厂商正如「劲草」一样，以企业的迅速决策和创新能力加速占领用户心智。

以荣耀为例，根据第三方数据显示，最近两个月的中国市场上，荣耀在中国手机品牌中销量排名前四。同时备受关注的5G手机市场方面，手机品牌表现与大盘整体表现一致，荣耀排名第四。诸多数据表明，华为+荣耀、O+V，已成为中国手机品牌四强。

作为一个面向年轻人的科技潮牌，荣耀的品牌优势在行业竞争的疾风中越发凸显：以硬核技术作为产品卖点，回归商业逻辑和用户建立情感连接，通过「武装到牙齿」的细节占领更多的用户心智。这一实实在在打造品牌的思路，不仅强化了「品牌酷感」，有助于产品技术创新、在「行业疾风」中树起护城河，同时也给行业带来正面的启示：建立品牌需要以技术、产品、用户为本，过度营销、甚至掐架碰瓷对品牌百害而无一利。

01.

「占领用户心智」的误区

笔者注意到，在存量市场的激烈竞争的巨大压力下，亦有手机品牌押宝营销，试图以「眼球经济」延缓颓势。比如最近社交媒体上，数码圈上演口水战。有手机品牌利用碰瓷友商博关注度为其新品发布上市炒热度，引发了用户的强烈不满。重营销轻产品、舍本逐末的商业道路，及社交媒体反复上演的碰瓷、拉架等过度营销行为的背后，是品牌面对竞争的焦虑、在产品的创新和品质上的不自信。占领用户心智不是博用户眼球。这种行为正在透支粉丝的忠诚，也把新用户紧紧地挡在门外。

不止于手机行业，任何行业失去红利时都会表现出乱象。

商业畅销书每年都会流行一些热门词：从「性价比」到「流量池」，从「社交IP」到「场景营销」…这些词汇似乎能够成为解决一切品牌问题的解药。但要知道，这些概念往往诞生于不同品牌的不同阶段。如果品牌一味效仿，往往会陷入「画虎不成反类犬」的窘境。当下不少品牌已经在成长途中误入歧途，甚至把品牌做low。

这些「品牌误区」不仅不利于技术创新、行业发展，而且有损品牌在消费者心中的形象。与之相反，回看任何一个进入红海的行业，最终得到消费者认可的品牌，往往思路越简单：通过技术来满足用户需求，帮用户解决现实问题，拿出创新的技术、高品质的产品。

02.

品牌究竟如何占领年轻用户心智？

手机行业蓝海时期，企业往往可以凭借营销等单一优势就能获得一定知名度。但随着流量红利式微、竞争越发激烈，品牌也变得了一个更多维度的定义：

聚焦到当下阶段，胜负的关键点已越来越清晰：5G技术、3000-5000价位市场表现、年轻人心智占领。这三点恰恰分别对应了：产品、品牌和用户。

A. 产品：

相比过度营销，消费者更愿为硬核技术买单

当下的人们生活在一个社交触点过多、信息过载、产品和服务趋同的时代。对品牌而言，过去比声量、抖机灵的营销方式已经失效，用户选择产品的核心因素，往往是产品和品牌的内在。

《年轻化品牌》一书中曾提到过抓住年轻用户的五大逻辑，其中一条是「品牌酷感」。不同产品品类的「品牌酷感」是不同的。对于科技产品来说真正的品牌酷感，首先来自于产品的品质和技术的创新。事实上也证明：

2020年，5G将迎来突破性的进展。科技品牌的「品牌酷感」往往来自于那些长期投入、真正具有硬核技术的产品，仅靠参数、堆料、过度营销等思路，已经无法满足当下的科技消费者。以荣耀为例，通过方舟编译器来提升手机系统的操作流畅度和系统响应性能；搭载GPU Turbo可以让游戏流畅性有显著提升；通过算法、芯片领域突破来完成高质量图像视频的拍摄等等…与此同时，行业对硬核产品也不吝啬掌声。1月8日CES期间，荣耀入选IDG发布的「全球智能手机领先品牌」，并斩获「全球年度5G智能手机创新突破品牌」两项大奖。

这种用高品质的产品和硬核技术驱动市场和营销的思路，注定也将成为打造品牌酷感的主流思路。

B. 品牌：

回归商业逻辑，以用户情感保持「品牌酷感」

除了产品之外，还要跟用户建立情感连接。其中，挖掘到用户的真正需求是建立情感连接的起点。赵明曾在接受采访时表示：「技术最终解决的是消费者的需求，不是用来炫的」。没有具体的需求和场景落地，技术往往会沦为营销工具。相反，将用户需求和使用场景方面作为原点，用心连接用户，便能让品牌不断占领消费者的心智。

用户需求方面，通常可以分为三个层次：解决使用需求、寻求情感沟通、达到自我实现。最高级的需求往往能和顾客建立情感关联，进而实现产品的差异化。荣耀多次与全球规模最大的综合性极限运动赛事FISE合作，在鼓励年轻人勇敢做自己、实现自我价值的同时，也诠释了品牌理念。再比如荣耀制噪者」持续升级，为热爱音乐的年轻人提供了更广阔的表演舞台，鼓励这些年轻人诉说属于自我的生活态度与音乐理念。

场景化落地满足用户需求。荣耀不断在智能家居、智慧出行、移动办公、运动健康、影音娱乐等领域展开布局。正如V30发布会现场展示的5G异地连麦、5G远程控制小车，畅连高清视频通话等，这些耳目一新的场景，将用户科技和生活进行嫁接，也更能引发用户共鸣和情感关联。

今年情人节期间的一组数据显示，荣耀V30系列多日斩获全平台3000-5000元档5G手机销量&销售额双冠军。这足以证明基于用户需求和场景的品牌才更具生命力。

C.用户：

品牌忠诚度，源于「武装到牙齿」的细节

从「品牌酷感」转化为用户的购买偏好和长期忠诚度，往往是无数个关键细节的累加。事实上，品牌的价值观也往往隐藏于细节之中。

消费者在乎的细节也可以简单分为「存量需求」和「增量需求」。存量需求往往可以满足那些已被挖掘出来的需求，比如拍照等功能。而增量需求则是让用户操作起来更便捷，这些细节往往绝对了用户的忠诚度。还是以荣耀为例。荣耀洞察到在年轻群体中，游戏是年轻人最重度使用的场景之一。不同于某些厂商的硬件堆砌，荣耀应用方舟编译器让手机性能显著提升60%以上，同时还应用GPU Turbo，对游戏体验做专项提升，让人稳定「吃鸡」，无惧「崩坏」。

除了这些「武装到牙齿」的细节外，社群运营中体现的细微关怀也可以感染消费者，让「品牌酷感」的内涵占领消费者的心智。

对于Z世代来说，比起性价比，他们更追求富足、追求更带感的产品；此前荣耀便携手华为 X Labs 和青年志 Youthology 共同开发《5G青年空降手册》，从自身用户群体中挖掘5G应用的形态；

Z世代更追求自我表达的态度；为此，线下荣耀Life成都店开业，定位年轻人潮流科技社区。用户可以在以「青年派」为主题的青年文化社群中可以用个人性化的语言表达自己心中的潮流先锋设计；

与此同时，在Z世代心目中，权威大佬与强势平台走下神坛；于是能看到「荣耀朋友圈电影节」中，年轻人可以在各种「社交影像」中寻找到自己的圈层，在社交中实现自我和品牌的认同。

小结

对于手机行业来说，竞争越发激烈。「华为+荣耀」、「O+V」已牢固地占据着中国市场前四格局。据权威数据报告显示，2019年1-11月，在中国整体大盘下滑10%的背景下，荣耀在中国市场份额整体达到13%，成为排名第四、增长第二的手机品牌，在3000-4000元中国市场上这一标志品牌提升的价位段里，与2018年1-11月相比，华为、荣耀是2019年实现同比增长品牌，品牌价值获用户认同。

这些激烈的竞争数据，对所有厂商来说更是警醒：树立品牌，从不是一句口号、一次策划、一场营销，更要珍惜已有的品牌资产，通过博眼球、碰瓷营销来换取一时的热度并不利于品牌长期发展。只有与用户一起互联共创，以产品技术为驱动、用需求和用户产生情感关联，进而打造一个能让消费者产生「荣耀感」的品牌。品牌酷感，从不在于堆料、博眼球、过度营销，而是要从「品质、创新与用户」中寻找到树立品牌的根基。回归商业基本逻辑，才会走得更远。

閱讀更多 叄趣 的文章

關鍵字: 伴随成长的中国味品牌 华为荣耀 中小企业健康之道