現金牛（Cash Cows）就是品牌忠誠度最高的VVIP（頂級消費者，Very Very Important Person），對品牌來說是最成熟也最穩定的獲利來源，這群人不見得會說你最愛聽的甜言蜜語，但絕對是品牌的鐵桿粉絲。
品牌的顧客關係管理是門大學問，近10多年來，全球掀起一股不可逆的趨勢，那就是所有品牌都順應潮流地走向會員制。
因為聽說會員數據有淘金的無限可能，各品牌不約而同地端出相同菜品吸引消費者，最常見的是推出會員積分、會員折扣、進店禮吸引顧客成為會員，的確成功蒐集了大批的會員資料。
一窩蜂跟風的結果是，大部分的品牌堆積了陳舊的會員數據，唯一想起它的時候，就是一年一次發送營銷郵件的促銷檔期，其他的364天就放在數據庫裡結蜘蛛網，成為“死”的數據。
這說明了現今品牌最大的困境是，人人手中都握有一副好牌，卻不知道怎麼打，發現了一座巨大的顧客金礦，卻不知道如何淘金。
怎麼找到“現金牛”？淘金就從會員分類開始做起
想要有效地激活會員數據，最基本的方式是找到你的“現金牛”。現金牛一詞的來源是波士頓諮詢公司設計的BCG矩陣（BCG Matrix），以市場佔有率與預期市場增長，雙軸建立的2×2矩陣，用途是協助企業分析系列產品的各自表現，讓資源可以更合理地分配使用。
2×2矩陣的4個象限，分別命名為現金牛、瘦狗（Dogs）、問題（Question Marks）、明星（Stars）。絕大部分的品牌生命週期都是從“問題”開始，然後移向“明星”，當市場蓬勃發展，則會移向“現金牛”，最終則會移向“瘦狗”，完成一個產品的生命週期。
其中，現金牛代表的是擁有高市場佔有率及低預期成長的業務。轉換成顧客關係，指的是忠誠度最高的頂級消費者，是最忠實的一群顧客，重複購買頻率與平均購買金額均高於整體平均值。
在臺灣，有一家成功開發現金牛顧客的企業品牌──臺灣雀巢公司。當時雀巢要引進前所未見的膠囊咖啡機，搶佔現煮咖啡市場，這不是與其他咖啡機的競爭，而是對於臺灣市場消費者咖啡飲用習慣的轉型挑戰。
進一步地分析膠囊咖啡機的主要贏利來源，不在機器本身，而是咖啡膠囊的長期補充，因此消費者關係維護是產品的贏利保證；另一方面，消費者也尚未建立在家現煮膠囊咖啡的習慣。
雀巢的做法是，清晰地將營銷命題設定為：當膠囊咖啡機交到消費者手上時，就是雀巢與消費者建立關係的開始。也就是說，咖啡機賣給消費者後，要時時喚起消費者向雀巢再次購買咖啡膠囊的意願。
在瞭解雀巢的任務後，我們提出了要達到這項目標的觀點，在於雀巢必須專注於主動與消費者維持長期互動關係，重複購買循環才能不斷運轉。長期目標是使消費者滿意，在消費者心中建立良好口碑，利用口碑擴散效應，讓膠囊咖啡機進入更多消費者的生活空間，而方法就是通過大數據分析，做最有效的顧客關係管理。
將每個會員視為一個獨立的生命週期，通過數據分析可以知道每個會員購買咖啡膠囊時，喜歡哪些口味組合、平日還是週末飲用等個人飲用習慣，甚至還可以預測到會員下次上網購買的時間點，營銷活動還可以細緻操作，像是觸動只註冊而沒有在線消費的顧客首次購買行為。更重要的是，找到貢獻度最高的VVIP。
在銷售咖啡膠囊的旺季冬季，我們從雀巢數據庫中將消費頻率高、消費預算充足及對價格敏感的會員名單選出，另外使用NPT模型計算，挑出接下來最有可能消費的會員，針對兩個群體同時發送冬季促銷方案的電子郵件，結果發現NPT群體會員的購買轉換率確實高於其他群體，成為該期雀巢的“現金牛”；最後，雀巢花了少量的電子郵件、短信寄送費用，就有效地使VVIP現金牛們紛紛開始採購，讓當月業績提升了30%。
用問卷測出逆耳忠言：VVIP最佳品牌助力
別以為現金牛隻有銷售價值，你絕對想不到，當這群VVIP碰到問卷調查，還會產生前所未有的收穫，那就是最忠言逆耳的品牌優化幫助。
請試著回答以下的問題：如果你打算蒐集200份有效問卷，依照以往的經驗，你需要發多少份問卷，才能達到這個目標？預計用多少預算和時間來執行？
以往的方法是這樣的：評估網絡問卷大約是5%的回收率，想要保證收到200份的問卷，就必須有20倍的發送量，也就是發出4 000份問卷，一個月內如果可以回收，就是不錯的表現。
但現在不一樣了，在執行大數據分析的3小時內，就可以輕鬆完成以下的目標：
- 精準挑選出1%的VVIP顧客
- 發送390份問卷，全部回收
- 問卷寄出3小時內回收35%的問卷
- 5天內就回收了超過目標數86%的問卷數
- 所需時間和預算都在以往的10%以下
這是怎麼做到的？因為我們與雀巢鎖定了金字塔頂端1%的VVIP，條件是貢獻金額高、穩定消費、互動參與度高的會員。
對品牌來說價值最高的VVIP不見得會說你最愛聽的甜言蜜語，但絕對是忠言逆耳的品牌助力。因為通過回收的問卷發現，一半以上都是批評與建議，比如“臺灣為什麼沒有進口抹茶口味的膠囊？”背後的意義是，這個人是咖啡膠囊的狂熱愛好者，因為抹茶膠囊是日本獨家，他已經在調查全球咖啡膠囊的口味。
“為什麼賣場都是單一口味的大包裝？我想要一次喝到很多口味。”這就告訴品牌商，膠囊要怎麼賣，大包裝還是散包裝，是多口味混合還是單一口味大包裝？因為找到最忠誠的一群人，對於他們的回饋與建議，只要修正執行，就能確保未來可以成為消費的增長點。
最令人驚訝的是“速度”，在問卷發送後的3個小時就回收35%，那是因為數據做到了發送時間的“一對一定製化”，利用數據得出，A先生最可能在什麼時間打開郵件，就在那個時間點發送問卷。舉例來說，有些人在上班路上會打開郵件，但如果是開車族，並沒有時間填寫答案，而搭乘公共交通工具的人，上班路上的時間會玩手機，填寫答案的概率就高，這些都是數據細分受眾的好處。
以品牌最常使用的電子報為例，以往只能盲目發送，消費者沒反應就再發一次。導入大數據分析後，可以很精準地掌握消費者的打開情況，消費者沒有點開電子報閱讀一定有原因，對此可規劃促銷活動，再次發送給沒點開的消費者，觀察哪些消費者對促銷內容有反應，不斷回饋修正，這就是大數據的營銷力量。
品牌資源有限，人、時間、金錢等資源如何花在刀刃上？通過數據進行有效資源分配，對於VVIP可以降低營銷預算，只要在關鍵購買點觸動他們，就可以達到很好的效果。但是對於即將流失的顧客，就應該投入相對高的營銷預算，產生資源最大化的效果。
O2O是線上、線下的拉扯競爭？找出主攻與副攻的分工配合
從雀巢案例還可看到現今品牌對O2O（Online to Offline，線上對線下）的迷思。大部分人提到O2O，想的是線上帶動線下消費，在傳統的硬性分工上，會形成一種拉扯競爭的局面。以下狀況你絕對不陌生：
當線上業績不好的時候，就一直推網絡廣告與折扣，但其實是把本來要在線下實體購買的人吸引到網絡購買，所以造成實體的業績下滑，這就是O2O數據沒有整合的結果。看到業績沒起色，以為是營銷不足的問題，其實是因為線上的折扣優惠把顧客搶走了。
戰略家的格局必須是整體品牌的擴散、整體營收的成長，所以線上、線下必須順應環境趨勢，調整各自主攻或副攻的角色，因為O2O的目標是企業的整體獲利，以及消費者服務滿意度的最大化。
O2O數據整合的綜合效果，就是優化的利基點。舉例來說，O2O整合碰到的第一個問題是，線上與線下的數據無法串聯，因為實體消費的顧客不喜歡留太多資料，深究才發現，原來是因為顧客需要填寫的東西太多，造成填寫答案率低，所以要想優化數據，需要從第一線的顧客問卷開始優化。
第二，大數據釐清了O2O分工的必要性，還原消費者在品牌不同渠道間的完整移動軌跡。舉例來說，從顧客實務數據發現，有些人的習慣是在實體店面瞭解完咖啡機後，就立即購買，但有些顧客則習慣事後在網絡平臺購物；而有些人習慣於大賣場購買咖啡膠囊，其他人則上網選購。
深入研究發現，習慣於在實體店面消費的顧客，平日就安排了這樣的消費時間，而網購者則相反，因此這兩群顧客大部分是不重疊的。若沒有認清線上線下客戶的分佈狀態，而為了吸引更多顧客，在某一渠道，而沒有實質的增加貢獻，還犧牲了自己的毛利。
O2O的分工產生，連帶讓電子商務網站可以跟其他渠道賣場創造細分市場，瞭解習慣於在實體店消費的顧客，偏好什麼樣的產品與服務，而怎麼做能讓網絡購物者黏性更高，甚至成為你的口碑擴散者。角色、任務形成分工，消費者能在各自的需求中被滿足，而每次的互動提升又被記錄下來，數據持續大量累積，形成對消費者更深的認識。
大數據關注個人需求，針對用戶行為軌跡，比如在線瀏覽軌跡、購物行為、群體標籤等做到精準定向服務，都在指向一個新的時代，大數據＋消費者洞察，成為新的精準營銷模式，為品牌提供高效、精準化的營銷策略，找到品牌現金牛。
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