26度生活

我是误打误撞进入文案这个行业的。

15年找了一份助理的工作，但当时负责网络推广的同事辞职了，老板就把我调到了推广岗位上，那位同事走之前跟我说她除了做付费推广，还在尝试做一些平台，比如公众号，只是都还是在起步摸索阶段，文章都没有发几篇，因为从小就还蛮喜欢写文章的，我就很开心地接下了这个工作。

在工作的过程中，我又找到了一些其他的写作平台，平常休息的时候就会写一些自己的文章，也有幸得到过一些阅读量，后来离开了这家公司，凭借着这些文章，很顺利地找到了一份文案的工作。

正儿八经地接触到文案这个岗位之后，我才知道自己有多不专业，文案其实不是一个写几个字几篇文章那么简单的岗位，它包含了太多，运营、设计、创意等等都是一个文案人必须具备的基本职业素养。

虽然我现在也还只是文案行业的一枚螺丝钉，不过对于如何做一名文案，也还有一点心得，在这里分享一下。

• 第一、多看

这个多看包含了两方面。

一是多看书。

经典作品如大卫·奥格威的《一个广告人的自白》、罗伯特·布莱的《文案创作完全手册》等，这些书籍都是对文案写作的一个很好的启蒙和拓展，书里面的案例也都非常具有代表性。另外现如今国内也有很多关于文案的书籍，比如关键明的《爆款文案》、叶小鱼的《文案变现》等，内容或许稍微浅显一点，但非常符合现在自媒体文案的写作路径，也非常容易上手操作，是如今很多文案人必看的书籍。

二是多看成功案例。

多关注几个与文案、广告、新媒体运营、策划有关的公众号，它们经常会推一些经典案例，分析为什么他们的文章或者H5能够达到刷屏的效果，以后自己需要做类似的工作时，就可以参照人家的方式来（当然，不能抄袭哈），此类公众号有4A广告门、广告案例精选。

此外，文案有一个特别重要的目的，就是卖货，所以也可以关注一些带货能力强的公众号，平台类的比如有赞、什么值得买等，个人类的比如黎贝卡的异想世界、于小戈等，分析他们的文案为什么有如此强的销售能力，并将其也运用到自己的工作中去。

• 第二、多练
  

不管是任何行业任何职位，多练永远都是重中之重，有一句老话就叫“光说不练假把式，光练不说傻把式，又练又说真把式。”

除了平常的工作内容以外，还可以自己在一些写作平台上进行写作，不仅可以练习自己的文笔，写得好说不定还有可能拥有一份副业，甚至是做一名全职文案人，摆脱上下班赶公交挤地铁的束缚。

• 第三、多请教
  

不管你是刚入行的小白，还是已经驾轻就熟的老手，对于自己不懂不会的内容，一定要去请教，请教的对象可以是互联网，也可以是同事，给自己设定一个时间限制，如果超过这个时间对于一个问题没有办法解决，就去请教他人，不然时间浪费了，还得承受工作没有完成的责罚。

现在市面上，也有一些文案的课程，虽然鱼龙混杂，但也有精品，相对于自己看书琢磨来说，通过课程的学习来进入文案这个角色要快速得多，有的课程还会设置一些比较长期的社群，方便学员有什么问题大家一起讨论，也是一个很好的学习平台。

只是在报名课程之前一定要多方调查清楚，免得一不小心沦为韭菜。

以上就是我个人对于“如何从零开始做一名文案策划”的一点心得，希望对题主有用。

哦，对了，题主最后有说到关于文案策划的基础岗位，据我所知有电商（销售）文案、广告文案、自媒体文案、单纯品牌推广的文案，以及新闻文案等，可根据自己目前的能力和长处来做选择。

桔小书

题主你好，我是徐雁冰，一个有两年文案工作经验的人，我来告诉你，我是怎么从零开始做文案的。

首先，和题主一样，我也并非新闻学或广告学出身，而是一个成绩很一般的理科生，但是为什么最后我做了文案呢？这都源于三年前，我接触写作了，接触了自媒体，慢慢转型走向了文案类工作。

我一开始并非直接做的文案工作，而是慢慢的让自己养成了写作的习惯。

比如我每天都会让自己写一篇文章，一开始真的就是流水账，慢慢才有了一些所谓的文采。

再后来，我了解到有自媒体这个行业，然后慢慢让自己走向了自媒体的道路，从开始自己一步步摸索前行，再到后来的腾飞，我也实现了当时梦寐以求的月入过万。当然，对于现在来说，月入过万已经不值一提了。

两年前，因为我个人的原因，我又四处求职，最终找到了一份文案、策划类的工作。因为自媒体的经验，对于文案类工作我也很快的进入到了文案、策划的工作状态，老板对我的工作也非常满意。

那么，对于一个零基础的人来说，该怎么去学习文案策划呢？我来说说我的观点。

第一、读书。

读书是必不可少的，尤其是一些文案相关的书籍。

这里我来推荐一些学习文案必读的书籍。

《文案训练手册》、《定位》、《文案圣经》、《好文案一句话就够了》、《吸金广告》、《疯传》、《爆款写作课》、《创意文案与营销策划》、《乌合之众》……

更多的推荐，可以参考图中文案人进阶书单。

第二、用自媒体给自己练笔。

我建议做文案的人，应该有自己的自媒体账号，这样做的原因有两个：

• 1、给自己练笔。通过自媒体也能提高自己在软文方面的能力；

• 2、给自己更多成长的机会。现在人都在讲“副业”，其实我觉得，自媒体就是很好的副业，不妨让自媒体成为自己一个好的副业选择。

第三、多学习优秀案例。

作为文案人，一定要紧随互联网潮流，多学习那些能够疯传的文案，去拆解每一个优秀的文案，并将学习到的转化成自己的知识。

第四、不断的刻意练习。

我为自己专门开了一个话题，就是让自己一天写一个产品的文案，而且已经坚持了一个月了。我为什么要这么做？因为我觉得，要成为一个合格的文案人，除了看、听、拆之外，还应该多“写”。如果我们的练习不够多，那么结果就是，实战的时候也一定不会有多么出色的表现，就像打仗一样，不能只是纸上谈兵。

第五、去培养自己的想象力和灵感。

想象力可以培养吗？灵感也可以培养吗？答案是可以的。

当我们把这9个事物写下来之后，我们会惊奇的发现，原来，一个普通的物品，就可以联想到这么多事物。

其实，我们灵感的来源，并非是我们平常所说的“突然出现”，它更是因为我们平时对于想象力的不约束，慢慢的灵感也会越来越多。其实根本原因是，我们的知识通过想象力更加丰富了。

最后，我还要说一句，如果选择了文案行业，就一定不要放弃，这个行业在外行人看起来很简单，但是对于文案人来说，文案并不简单。当你真正成为文案大师后，你会发现，自己早已拥有了十八般武艺。

冰哥笔记

做到四点就够了：文字影响力、洞察人性、文案技巧和文案审美

1、善于用文字去影响别人

很多人喜欢写一些东西，比如写日记，写诗，写小说，抱歉，这些都不算，个人情感和意志的抒发，离文案太远，文案是商业语言，要不说服别人，要不让人掏钱。文案不等于文采，最好的文案都是通俗易懂，1000多个常用字即可，最厉害的文案策划往往是广告、销售甚至项目经理出身，而不是中文系的。如果你只是爱好那些优美的文字，而不是通过文字去影响别人的话，最好不要从事文案策划这个职业。

2、学习广告营销经典，洞察人性

文案策划需对人性有比较深刻的理解，尤其是消费心理，所以必须看一些经典的广告学、传播学、市场营销学、品牌管理和策划、广告创意等方面的专业书籍。广告学《科学的广告》；传播学《整合营销传播》；营销学《营销管理》；品牌管理和策划《定位》、《品牌简单之道》和《管理品牌资产》；广告创意《广告创意解码》，反复读，工作中升华总结。

3、掌握一定的文案技巧

了解文案的结构，标题、副标题、广告口号、正文、附文怎么写，怎么发散性思维。还要在平时工作中，积累和自觉应用一些修辞技巧，如对偶、排比、比喻、顶针、回环等。

4、培养文案审美能力

很简单，你要知道什么样的文案好，你才能写出最好的文案。简单易懂，当初我那个主管就是不断要我删减一些虚词；统一调性，文案是写给某一类受众看的，要符合其语言风格；情绪共鸣，要能激发情绪引起转发； 独特思想，具有不同角度的深度，给人耳目一新又意料之中 ；助力行为，这一点很多人都会忘掉，比如电话、地址、网站、二维码等。

我是上木木说，专注自有品牌运营、品牌策划运营和互联网营销探讨，一直思考如何跨界结合阳明心学、品牌和互联网，以开创知行合一的品牌运营理念，树立中国本土的品牌运营理论。欢迎随时沟通交流！

上木木说

我觉得首先是要了解看哪些书，向哪些大师学习

譬如《科学的广告》你会获得霍普金斯的真传；《广告大师奥格威》、《一个广告人的自白》你将感受广告教皇的谆谆教诲；《文案圣经》、《亿万市场》、《蔚蓝诡计》都是广告创意业的大佬们的从业真金，这方面的回答已经很多，不在此赘述。

以此为基础，你还要了解文案的类型、文案进阶的路径、老板们在招聘文案时的思考策略，这样会让你对文案工作有更加全面深入地把握。

文案工作者，有重要作用

我认为，文案一职，是实战型策划类公司的核心岗位。

因为他不仅要有打动人心的文字功底，更重要的，是他需要有洞察人性的思想方法，把握市场脉搏的基本素质，还有一点，就是他需要真正的热受这个岗位，愿意花时间花精力把自己全身心的投入到本职工作中，通常就是我们事业部所说的站着会讲，坐着会写，静着会想，动着会做。

你想想，牛掰的文案，一篇文章就能让你的企业或者产品天下皆知；

而随大流的文案，日复一日，年复一年，按部就班，很难给你的品牌带来一抹亮色。

所以，在咨询公司或者策划公司，无论4A还是国内同行，都有一个共同的焦虑，找一个合适的文案，真比招一个总经理还难。

我想，对于千千万万家中小企业而言，也大概是这个情况，其实，立志做一名文案，天宽地阔。

BOSS们最欣赏的文案

文案工作者，有三种类型

按照我们咨询公司的专业细分，一种叫策略文案，一种叫广告文案，还有一种是通才型文案。

什么是策略型文案？

就是能够为你的企业、品牌、产品制定从哪里来，现在在哪里，要往哪里去的系统方案的文案，我们有时候也叫做顶层设计，在人力资源的”三才“——将才、帅才、慧才里面，是属于慧才型的，具有强烈的方向感与竞争导向，这个很重要，决定企业与品牌的发展方向，虽然很多时候我们的企业经营，靠企业家直觉，但是为什么还是要有参谋呢，你的使命、愿景、战略、计划，必须要通过讲述逻辑化的故事，与企业内部沟通，与你的合作伙伴沟通，与社会大众沟通，这样才能把资源有效的整合起来，从而将战略计划、使命愿景化为企业的行动，这个需要策略型文案来完成，像我们服务的很多大型企业里面，有专门的战略规划部，就是这样的慧才在领衔。

策略型文案作品，对于成长型企业而言，一般都是秘而不宣，因为会涉及到商业机密；但对于公众型企业比如上市公司，你需要对股东负责，所以经常会以年报方式出来，你只要对比一下，一流企业跟三流企比的年报文案，差别还真不只一点点。

特朗普总统其实就是一个好的策略文案

什么是广告型文案？

<strong>

跟策略型文案的宏观性、整体性、结构性、全面性、竞争性的思维方式不同，广告型文案是要将企业、品牌的策略方针，转化为你的消费者能听得明、看得懂、并能激发共鸣、愿意立马采取购买、分享、传播行动的文字，这个简单吗？对天才来说真的也许不难，譬如像奥格威的经典广告——《60英里的时速下，这辆最新劳斯莱斯车内最大的噪音来自于电子钟》——具体内容如下：

劳斯莱斯为什么是世界上最好的车？“其实真的没有什么秘密---就是对细节不厌烦的关注。”劳斯莱斯一位著名工程师介绍道。

1.“60英里的时速下，这辆最新的劳斯莱斯车内最大的噪音来自于电子钟。”《机动车》杂志的技术编辑如是报道。声频由3个消声器调节---消除噪音。

2.劳斯莱斯每一部引擎在安装前都经过7小时的全油们运转，每一辆车都在不同路面上经过几百英里的试驾。

3.劳斯莱斯为车主而设计，比最大的家用轿车短18英寸。

4.机动方向盘，机动刹车，自动排档，驾驶和停都十分便捷，不需要专业的司机。

5.组装完毕的每一辆车送往终极检查站，接受为时一周，98个项目的细微检测，包括工程师使用听诊器听轮轴声响。

6.劳斯莱斯承诺3年保修，随着全国经销商和零配件站网络的完善，服务会越来越好。

7.劳斯莱斯散热器从未改变，唯一一次例外是1933年，亨利.莱斯先去世，上面的字母标志R由红色刷成黑色。

8.车身涂刷5层底漆，每一层都经过手工打磨，再以同样方式刷9层面漆。

9.方向盘上有一个减震器调节按纽，以应付不同路况。

10.仪表盘下方可拉出法国胡桃木野餐桌面，正驾和副驾背后也各有一张。

11.可选择添加下列设备：咖啡机，听写器，床铺，冷热水笼头，电动剃须刀及电话。

12.3个独立机动刹车系统：两个液压，一个机械，3个系统互不影响，不但安全，而且灵活---

轻松运行时最高时速85英里，极限时速100英里。

13.宾利也是劳斯莱斯出品，除了散热器，和本车是一样的机动车，由同一批工程师按照同一工艺制造，宾利的散热器制作比本车略微简略，所以便宜300美元。若对开本车没有把握，可选择宾利。

价格，本广告中车型----含大港离岸运费----售价13995美元。

如果想体验劳斯莱斯或宾利试驾，欢迎致电或致函背面所列经销商。

劳斯莱斯有限公司，纽约20号，洛克菲勒大厦第10层，邮编5-1144

奥格威的传世之作：60英里的时速下，这辆最新劳斯莱斯车内最大的噪音来自于电子钟

譬如像广告文案大师David Abbott早年为芝华士撰写的传世经典文案：

因为我已经认识了你一生

因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩

因为你允许我在草坪上玩蟋蟀

因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌

因为我们的房子里总是充满书和笑声

因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球

因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚

因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪

因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报

因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮

因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多

因为我们见面时你依然拥抱我

因为你依然为妈妈买花

因为你有比实际年龄更多的白发，而我知道是谁帮助它们生长出来

因为你是一位了不起的爷爷

因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员

因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳

因为在我需要时，你总会在我的身边

因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说[让我告诉你怎么做

因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜

因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你

因为今天是父亲节

因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物

还有谁值得

David Abbott的经典之作

读这些文案，初一看吓一跳，好长啊！可是就是让你欲罢不能，为什么？他能激发你强有力的共鸣！这些经典品牌，为什么能够历经时代变幻、风吹雨打依然能够基业长青，这些文案起到了非常关键的作用。

<strong>什么是通才型文案？

<strong>

就是前面两种文案的功能，他可以一肩挑。两种文案可以兼得吗？要我说，这个真的只能靠运气！我们招聘过大量的文案，包括在职的，回头来看，两种素质兼具的人，还真不多，但有，这样的人就相当厉害了。对于很多企业而言，他们都愿意花高一点价格请到这样的人，其实整体来看，其实还是节省了成本的，所以只要你肯努力，机会多多。

对于我们找文案策划工作，机会最多的就是进中小企业的策划部，基本上都直接向老板负责，因为沟通是一项很大的成本，沟通机制越扁平越有效率，另外一个能够当两人用，何乐而不为，但是可遇不可求，你能成为这样的人吗？

还有，策略型文案讲究大开大合，逻辑与理性思维比较强大，通常讲就是左脑比较发达；而广告型文案呢，是属于右脑比较发达，比较感性，有时候甚至说比较任性，喜欢自由洒脱的氛围。

你想想，我们身边的人，左右脑都开发得非常好的人，其实真的很少见，但愿你能快速成长为这样的人，将来要不就自己去创业，要不就成大师。

所以我认为，按一搬情况而言，如果你要进一个成长型企业，你要跟老板聊，看老板是一个善于战略思维的人，而你是一个广告型文案，那就是绝配；如果老板自己比较感性，他会更喜欢一个策略型文案，这样更有利于帮他讲好品牌故事。

文案工作者，有三重境界

一流的文案，共振消费者。

什么叫共振，就像你读上面的两篇文案一样，你的心在跟文案一起共振，也就是说，你心安理得陷入的文案造就的场景当中，你被打动了，接下来如果你正好是这个品牌的消费人群，你可能就要采取行动了。一流的文案，像霍普金斯、奥格威等等这些大师，他们深谙人性，非常懂得怎么跟消费者沟通，他们最根本的原则就是让消费者买单，真正做到消费者第一，市场第一，而将老板的个人想法排在后面。遇到这样的文案，亲爱的BOSS们一般都会好好珍惜你，虽然有时候你会让他不愉快甚至难堪，但是你有可能会让他的验钞机累得罢工。

对于共振消费者，David Abbott那绝对是一流

二流的文案，讨好客户。

这个客户可能是你的上级，也可能是你的老板，还有可能是你的甲方，但不是消费者。这样的文案，在我们身边比比皆是。说实在的，以前说做设计的难，因为很多老板直接深度参与，这个LOGO要放大一点，那个标题要放上一点，那个颜色要再深一点，使得很多设计师愤然离职，或者不再做设计了；其实，我想说的是，文案更不容易啊，基本上，只要能识字的人都可以提意见，因为人的想法千千万，所以奥格威曾经提出过一个惊世骇俗的观点就是——他从来不向委员会做提案，为什么，因为他认为”真正的洞察只装在少数人的脑子里，所谓的集体决策，那只是一帮乌合之众的阴谋“。

可这样的情境，在文案的现实工作中随处可见，为什么，这也是人性使然啊，权力欲、掌控欲，可又怕出错的纠结，导致了这种决策文化大行其道，而作为一名文案人员，除非你是一流文案，或者志在他途，很多时候你不自觉就陷入了这个威力无比的染缸中了。

对于这样的情况，我想说，如果你进了国企，因为讲究民主与集中，但是集中之后还是需要决策，而决策的一个重要原则就是——谁主张谁决策，所以你听大领导的好了。但是如果你进的是成长型企业，你要充分相信老板的企业家直觉，他们更实效，不会太过于搞那种过于形式化的集体决策，如果他能够慧眼识珠，愿能你成为他的决策助手。

老板英明，老板伟大，还是老板说得对啊

三流的文案，取悦自己。

这样的文案有一个很明显的特征，有的人叫自嗨，他不管你什么策略不策略的，拿到任务，就按照自己的经验与想象，一堆华丽丽的形容词，如诗如画，非常美，可以入选美文，它由一大堆的形容词包裹起来，好像也很有章法，但是你冷静下来想想，他跟你的产品关系大不大，消费者愿不愿读，读了之后会不会打电话咨询，会不会去你的售点尝试与购买，这得打一个相当大的问号。

瞧，我写得，多牛

三流文案你不想做，二流的文案也是随大流，一流的文案难做到，怎么办？

在此基础上，我觉得你还要掌握三个根本原则：

第一，要品效合一，要能设身处地考虑销售问题。

一切不能帮助销售问题的文案策划，都是耍流氓，这是我的观点；用奥格威几十年前的话说，广告文案就是纸上推销术，当然现在已经扩展到了全网——所以可以叫全网推销术。再拔高一点说，就是要品效合一，既要有考虑品牌建设、品牌资产、品牌文化、品牌影响力问题，更要把这些内容、节点、过程、行动，化为产品的动销上。

如果没有这种意识，没有这种观念，没有这种格局与视野，你将会混得比较惨。

注意了，请看黑板

第二，要精益思想，要能将经典理论方法运用到全网新周期。

<strong>

现在是互联网时代了，甚至有人说已经到了后连接时代，如果还只能做传统的品牌营销，只负责产生一个STP、创造一句广告口号、规划一个传播方案，而不能跟当下的全网媒体做一个整合与链接，将以前传统的品牌经理做的本职工作，扩展到像全网触发（譬如今日头条、微信、微博、QQ、博客、APP、搜索引擎及相应的垂直网站、视频、直播等等），那可以想象，就算你生产出了优质的内容，但要实现快速爆发，难度是可想而知的，因为你没有全网精益营销思维。

无全网思维，做不到精益营销

第三，要和静清寂，要有立根原在破岩中的极致专注。

企划类工作压力大，大家都盯着增长指标，很容易陷入增长焦虑。我觉得好的文案天生就有视压力为动力的基因，把够把这种压力化为创意的激情，而且不会受外在的纷扰，因为你只有深入到市场，沉浸在消费者的心智研究当中，才可能爆发出动人心弦的能量，才能精确命中消费者痒点与痛点。所以，专注、极致、耐心、隐忍，就是它的标签。

极致专注，和静清寂

最后，祝愿你能成为你老板欣赏的参谋长与作战排长；

如果你还有其他想法，也欢迎跟我们交流。

刘薄士

我偶尔兼职给一个广告公司做文案策划，不过我学物流的，做文案也是半路出家。我分享一下我的学习历程。

文案策划主要是有几个决定性的因素，创意、传播性、文笔、素材。为了弥补这几部分的专业能力不足，我读了很多书，我推荐几本，我觉得能明显提高的（是认真读完，好好练习才能明显提高，不是随便翻就能提高）。

一篇好文案一般有几个特性，1、传播效果好。2、共情效果好。3、素材充实。我从这几个方面推荐我学习这么久，觉得有启发的书。

传播性，科班出身的好处在于他们在学校掌握了心理学、行为学的传播技巧，我们半路出家的，补充上这部分知识非常必要。盐从哪儿咸，醋打哪儿酸。把这事想明白了，后面工作起来就事半功倍了。

《初识传播学：在信息社会正确认知自我、他人及世界》

这是广告、文案策划的基础教材，如果不是科班出身的，最好把这课补上。

《文案创作完全手册：文案大师教你一步步写出销售力》

写文案的对这本书都不陌生，各广告公司，公关公司的入职培训教材，一般都会拿这本书打底，万变不离其宗的基础常识。非专业人士最好把这课补上。

文案的基础还是写作，写作水平直接影响稿件质量，呈现方式，建议提高写作水平。但是写文案和写小说是两件事。文笔引发共情，我推荐两本书。

《一本小小的红色写作书》

文案写作的基础书，超级基础，在外国作为学生教材使用的那种基础书。

《麦肯锡教我的写作武器：从逻辑思考到文案写作》

网红们都熟的一本书，教写作逻辑的一本书，主要是传播文案的写作技巧。

有了思维方式，创意、传播、文案共情，现在就差素材了，不要相信什么素材库，大家都用素材库，素材库还有用吗？建立自己的知识体系，自己的素材库，你写出来的原创，才能成为爆款。

《如何有效整理信息》

奥野宣之教了一系列简单实用的笔记小技巧，帮你提高记录效率，发动头脑风暴，营造创作氛围，调整日常心情。对文案写作者特别有帮助，能够引发灵感的爆发。

《如何有效阅读一本书：超实用笔记读书法》

文案的难点在于源源不断的新思路，《如何有效阅读一本书》激活日常求知欲，不落入营销陷阱，掌握选书主动权；“葱鲔火锅式”摘抄法：摘抄与评论交替进行，加深记忆理解，让原创思考遍地开花。

文案最基础的工作在于写作和策划灵感，你如果想做这方面工作，我建议从写作开始，自己写几篇作品，这样找工作的时候，对方要求出示作品的时候，你能从容出示。比如你有3篇十万+的作品，对方一般就会给你机会。

鼹鼠的土豆

无论国内国外，很多时候，文案跟策划是分开的，或者说，文案和策划各有偏重。所以，你这个问题其实包含几个问题。

第一个问题：是做文案，还是做策划？

第二个问题：怎么从零开始做文案，或者策划？

第三个问题：属于文案策划的基础工作有哪些？

我一一为你解答：

第一个问题：做文案，还是做策划？

想要知道做文案还是做策划，就需要知道他们各自是什么，具体做什么，这样才能心中有数。

文案是什么？

文案，简单来说，就是撰写广告的文字部分

比如这几则广告：

但文案要写的不仅仅是海报这么简单，一切需要文字的地方可能都需要文案写。大致分类的话有：平面文案，海报文案，软文新闻，视频脚本，宣传手册，产品详情页，微博文案，朋友圈文案，H5文案等等。

策划是什么？

策划是指明方向。举2个例子：

1、

小米手机主打性价比，这个是策略。文案表现出来可能就是：为发烧而生。用这句话表达追求极致的性能，同时掩盖钱不多的尴尬。平庸的文案可能就会写：性价比超高。

2、

江小白不卖酒卖青春的情绪，这个是策略。文案表现出来就是江小白一系列走心的文字。而茅台的策略是主打国酒，底蕴，地位；老白干的策略可能就是低价等等。

那策略凭什么定这个方向呢？就需要根据企业自身的实力，市场竞争情况，市场的消费趋势等等分析出最有利于品牌的发展方向。

就比如你自己要从事什么职业，你也要根据自身的优势，你的资源人脉，就业情况等等去分析一个最适合你的发展路线，这也是策划，是人生的策划。

所以，可以看到，其实文案和策划有很大的不同。先有策划后有文案，策划指明方向，文案把策划转化为具体的文字。你需要根据自己的情况去选择。当然也有一些公司文案策划就是一个岗位。

第二个问题：怎么从零开始做文案，或者策划？

其实很多行业的文案，策划工作的内容都不一样。金融，餐饮，快消，汽车，地产，影视……不同行业的文案策划，工作内容有可能天差地别，所以不能一概而论。

一定要说的话，建议你这样提高自己：

先理论后技巧

做任何事情，都要先掌握理论，构建出完整的知识体系。这样你才能知道怎么做，做什么，什么是对的，什么是不对的。然后你再去学方法，因为方法有千千万万，有些还是互相冲突的，有的方法不一定适合你。所以，先掌握理论后学习技巧，这就叫万法归宗，不会出错。

所以，无论文案还是策划，都建议你先去买几本经典的书籍来看，系统的了解一下。

先模仿后归纳

最好的学习就是模仿，模仿就是实战，比光看理论书籍体会更深。如果是文案，就多看看经典的文案是怎么写的，看看他们的套路。如果是策划，就多看看别人的策划方案。怎么分析人群，怎么分析市场，怎么分析竞争对手；还有看别人用了哪些理论工具，比如定位理论，SWOT分析等等。

案例上面不懂的就去搜索，去请教同事，或者看理论书籍。方案做多了，你再去总结归纳，这样对照理论书籍来看，收获会更大。我自己也是这样一步步过来的。

第三个问题：属于文案策划的基础工作有哪些？

文案的基础工作：

前面也简单说过，新闻稿，软文稿，微博稿，公众号稿件，海报文案，产品的基础卖点文字等等，反正就是各种文字。

策划的基础工作：
策划就是懂产品，懂市场，懂人群。最基础的工作就是，做市场分析：竞争对手有哪些，他们优势在哪里，弱势在哪里，哪里是我们可能的突破点；人群分析：我们的消费者是是谁，一线城市，二线城市，还是三四五线城市，他们是什么职业，收入情况，兴趣爱好，消费习惯，性格特征是怎样的，我们的产品适合哪类人群等等；产品分析：我们的产品优势在哪里，劣势在哪里，采取什么样的市场策略，用什么渠道，价格定在多少，采取什么样的促销手段等等。

其实，你还需要明确一个事情

那就是去乙方，还是去甲方。

所谓乙方，就是广告公司，公关公司，文化传播公司，社交媒体公司等提供服务的公司

所谓甲方，就是各行各业的广告主，出钱做广告的企业。

通常而言乙方的文案和策划是分开的，乙方更追求职业的专业性，公司氛围也相对轻松，但需要看甲方爸爸的脸色。而甲方很多文案策划是一个岗位，相对来说更偏重于策划。甲方，尤其是大企业论资排辈现象比较严重，所以做人比做事更重要。

当然，现在也有很多甲方组建了自己的广告团队，或者内容团队，比如阿里，比如江小白。他们都是自己做广告传播。这些公司文案和策划也是分开的。

END

如果喜欢创意，思维发散，喜欢新鲜事物建议做文案

如果逻辑思维严谨，做事有章法，建议做策划

无论文案还是策划，先理论再方法，先模仿在归纳

想掌握更多高阶文案策划思维，请关注我！

让品牌火起来

看了很多评论，觉得不是复制粘贴就是侃侃而谈！更有甚至说文案很简单，就是打打字就行了！笔者并不是愤青，只是觉得说这话的人，要不是自大要么就根本不懂文案，俗称瞎逼逼。

（文案天后）

笔者从毕业以来一直从事文案策划工作，并在广告行业呆了一年，我也是从零开始做这件事的，下面分享一下我对文案策划的认知。

1.文案策划:如果是大一点的公司，文案策划这是两个岗位，基本分工是策划出创意，文案以文字的形式表现出来，例如h5策划文字表现，事件营销文字表现，剧本，日常稿件。而小公司为了节省成本就把文案策划放在一个人身上，很多策划其实初期都是从文案转变过去的，这种事情在明企也是常事。

2.需要技能:既然已经明白文案策划是怎么回事了，就要知道这个岗位需要你会哪些技能。

文案方面:在工作中任何文字表现都是文案，所以你需要具备一定的文字功底以及文案逻辑，例如软文的逻辑，营销文案的逻辑，用户故事的逻辑等等，并不是所谓的打打字就好了！你要知道甲方爸爸有时候一个字能让你改三版！！！！

文案是一个输出的工作，如果文笔一般，再不经常读书，很快就会被甲方爸爸逼疯，然后自己领导也淘汰你。所以你要不断地学习。笔者最初是从《文案发烧》《让文案绝望的文案》开始看起的，后来工作节奏太快，就换成浏览网站，其中梅花网是最常逛的，其次是广告门，顶尖文案，文案狗，知乎，今日头条，笔者最近做的是餐饮行业，所以回去红餐网，大众点评上看文案。

策划方面:策划的前提是逻辑，你在写ppt时要有整个显示的逻辑，其次是创意。策划有营销策划口碑策划活动策划传媒策划媒介策划，所以你脑子一定要活，想法一定要好。培养方式就是多看案例，推荐网站是广告门。

总结:文案不是打打字就完事，策划不是写写ppt就完事。一个是不断输出的职位，你要多学习相关知识，一个人想法活跃的职位，你要多看案例。

风月酒馆

从今年面试文案策划的岗位来看，小公司更侧重策划能力，即“有想法”。

如果侧重写文案的话，不能别的，直接动手写样稿出来就好了。面试时候都会看你之前写过的稿件。

推荐几本适合文案的书籍：

理论类书籍：
《一个广告人的自白》《传播学》《广告学》

实践类书籍
l 文案撰写《文案创作完全手册：文案大师教你一步步写出销售力》
《文案训练手册》
《麦肯锡教我的写作武器》
《华尔街日报是如何讲故事的》
《哈佛非虚构写作课：怎样讲好一个故事》

理论类书籍只要了解主要的概念就好，在不断实践中，自然对理论知识也会融会贯通。

《文案创作》

大而全的一本书，公关人员入门必读，文案创作流程化

《文案训练手册》

好的文案取决于你的甲方，文案不仅仅是写几句话，要考虑到产品背后的卖点，人群。

《麦肯锡教我的写作武器》

提供一个又一个简单有效的写作模型，“less is more”,少即是多。

《华尔街日报是如何讲故事的》

华尔街之狼，货币战争，财阀混战……一条街是如何撬动全世界经济，这本书告诉你激动人心故事是怎么从鸡蛋里孵出小鸡来的。

《哈佛非虚构写作课：怎样讲好一个故事》

长文案往往用引起“共情”效果，和讲故事没什么差。这本书就是深入解密故事是如何激发人们的购买欲望。

以上这些书籍，都是入门级、中级，已经进入文案行业的人员也在使用，英雄 不问出处，题主加油。

一只状元蹄

文案策划太容易了，但也太难了，容易在文案就是打字写字而已，难的是文案是纯粹商业性的文字，每一个字都是策划类思维的产物。那么我们怎么来从零开始做呢？

只要新手按照我的方法，两个月不到，就能速成基本商业文案策划人了。

我们最好抛开所有程序和学习套路，不要循规蹈矩，从结果开始学习。

在ZCOOL,花瓣网等案例网上，每天寻找几大类别的广告海报图，然后仔细研究它的文案为何这样写。把你熟悉的知名品牌的广告语全部拿来研究一遍，自己试着写第二句第三句，是否有比这更好的选择。

文案策划的要点如果展开说起来，就太多了，新手一般兼顾不了这么多。那么我们就主攻一个要点——那就是：吸引人。

好的，魔鬼训练开始了

第一我们要训练自己不说废话，不说不温不火的话，不写絮絮叨叨的话，比如做一个PPT，提纲几个页面，用最简短的话语把内容概括清楚。这样训练自己写一个月两个月，基本如果能不写废话了，就是第一个成功。

第二，思考对象的商业重点，不要贪图把你表达的对象的所有特点全部写好，你就先满足把对象的重点有没有表达好。比如你的对象是新春打折，那就围绕新春打折，不要企图把打折之外的信息也包含进来。如果你的对象是卖楼盘的，那就用最能刺激人掏钱的话语来写几个文案，自己对比一下看看哪个合适有可行性。

第三，有好的想法马上用笔记软件记录下来，遇到好的句子也记下来。都有用的。公车上，地铁上，外面行动的时候，注意看每一个广告的用词，自己用一两个月的时间，积累和分辨各类广告策划文案的风格和路数。

第四，到威客网上去实践，不停地一天之内写无数的文案，思考到脑子发抖，这样的锻炼才能让你短时间变成高手。

第五，多看电影，多看书，多吸收知识。博闻见广一定是文案策划的必须。

第六，去从事策划文案这个职业吧，面对你的上司和甲方的折磨，训练自我。

愚人书房

笔者大学学的也不是广告和传媒专业，而是基本上毫不相关的工商管理，从毕业开始，就一直从事文案策划工作。从懵懵懂懂的新手小白，到现在靠此职位为生，作为一个干了文案策划十年的老人，分享一下自己的经验和看法。

策划文案，可以说是一个门槛非常低，但是要求非常高的职业。说门槛低，是因为只要会用电脑写字打字，你就有了做文案策划的基础技能，说要求高，是因为你必须要用您的文字和方案去打动你的客户和受众，至少要打动你的老板，你才有能靠这个职业活下去的能力。

在从业过程中，笔者也面试过许多想从事策划文案工作的职场新人，有相关专业毕业的，也有毫无经验的完全小白，但很多都在面试后被立刻PASS掉了。可以说，策划文案虽然技能门槛低，但是入行难度相当大的职业。尤其是对于没有专业光环加持的新人，很少有公司愿意去雇佣。因为，大部分人其实都不具备做策划和文案的潜质。

为什么这么说呢？

要做一个合格的策划，首先要有相当高的悟性。只有具有足够的悟性，才能快速抓住要写的方案和文案的核心，这个嗅觉和直觉很多时候是教不会的，只能自己摸索和开悟。就算练习，如果没有足够的悟性，也很难练出来。

要做一个合格的策划，其次还要有相当强的创意和想象力。这点就不多说了。没有创意的策划师，就跟没有爪子跟牙齿的老虎一样，没一点儿杀伤力。

要做一个合格的策划，另外还需要非常严谨的逻辑能力。有天马行空的想象力，还要去构思一步步如何去实现的能力，这就需要很强的逻辑能力。要不然你写的方案就很可能是空中楼阁，不具有可执行性。（写的方案，不考虑实际执行能力，是大部分新手最容易犯的错误。）

以上是作为一个合格策划必要的先天能力。如果你具备了这些先天能力，另外还要多多少少知道一些营销模型和营销理论，能够熟练运用WORD和PPT，并且有足够的换位思考能力，能够抓住和洞悉客户和消费者的需求，才能写出让他们买单的方案和文案。

可以说，做一个策划，是需要相当强的综合能力。如果您觉得你拥有我说的那些天分，还像做文案或者策划的话，建议您从以下几个方面进行提升：

1.先看看奥格威写的《一个广告人的自白》，明白营销和广告的真正含义。

2.多看看国内外优秀广告和创意活动，想象一下如果是自己写方案或者文案的话，应该如何写。

3.多留意生活中跟营销相关的点点滴滴，培养策划人的思维。

4.多看一些与营销相关的书籍，多学习消费者心理学、消费者行为学等方面的知识。

5.模拟写一些文案和方案。（觉得不错的方案和文案，可以保留下来作为面试的案例）

另外，补充一句。策划和文案严格意义上是分开的。但是在中小型公司，基本上都不分。文案相对策划来说，只要文笔够好，入行的难度还是比策划低的。如果你真的想做策划文案行业的话，建议先从文案做起。

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