在本週的A股市場，有多隻新股可申購，其中，來自武漢的“零食大王”良品鋪子也因將在週三開放申購而引發關注。
良品鋪子此番預計發行4100萬股，預計募資4.88億元，募集資金計劃用於全渠道營銷網絡建設項目、倉儲與物流體系建設項目、良品信息系統數字化升級項目、食品研發中心與檢測中心改造升級項目等四大項目。
良品鋪子品牌發端於湖北武漢，其業務深耕華中地區，目前業務輻射全國。受此次新型冠狀病毒疫情衝擊，公司的經營和發展情況備受關注。此外，在良品鋪子上市後，A股市場將集聚三隻松鼠、良品鋪子、來伊份、鹽津鋪子等多家零食為主業的上市公司。
良品鋪子已籌謀上市數年，近年來獲得今日資本、高瓴資本等明星VC的加持，沒想到最後關頭撞上新冠肺炎這隻黑天鵝。
零食“三國殺”
根據中國食品工業協會相關數據，我國休閒食品行業2014年年產值為7118.80億元，2019年將達到1.99萬億元。
休閒零食行業被認為是快消市場中，最具前景、最有活力的行業。小零食行業，藏著大生意。當然，潛力大的市場，競爭必然激烈。
休閒零食行業競爭有多激烈？從一個很簡單的維度就可以看出來——代言人。
三隻松鼠曾與TFBOYS合作，之後開始打造自家的松鼠卡通形象；良品鋪子先是簽約吳亦凡成為品牌代言人，後又宣佈迪麗熱巴出任“品鑑官”；百草味最新的品牌代言人是易烊千璽；來伊份2018年簽約胡一天作為品牌代言人。
各品牌在“流量小鮮肉”代言方面比狠，並不是因為這些企業都太有錢了。有報道稱，良品鋪子簽約吳亦凡，花了2500萬元。要知道，良品鋪子2017年的歸母淨利潤才剛過億元。如果此項數據屬實，可以想象良品鋪子下了多大的決心，況且它還簽了迪麗熱巴。
按照營收規模，三隻松鼠、良品鋪子和好想你（包括百草味）是零食行業的三巨頭，常被稱為“休閒零食界BAT”。
2018年，三隻松鼠實現營收70.01億元，良品鋪子與好想你分別為63.78億元、49.50億元。截至2019年上半年，規模座次依然沒有變化，三隻松鼠實現營收45.11億，良品鋪子實現營收35.05億，好想你為28.57億元。
三強之間的差距不是太懸殊，所以競爭起來很激烈。
在零食三巨頭中，良品鋪子的成立時間是最早的。百草味成立於2007年，三隻松鼠成立於2012年，而良品鋪子2006年8月就在武漢開出了第一家門店。但是，目前只有良品鋪子還沒有上市。
手裡沒有餘糧，心裡自然很慌。
以前，三巨頭想方設法爭奪線上流量，現在，線上紅利已經退潮，三巨頭轉移目光，又開始激戰新零售，拼命在線下開門店，實現渠道融合發展。
當然，開門店、拓展渠道是需要資金支持的。
在招股意向書中，良品鋪子稱，計劃將募集資金中的4.20億元投資於兩大項目，其中，3.93億元用於全渠道營銷網絡建設，佔了計劃投入募集資金的94%。
如果良品鋪子成功上市，獲取資金優勢的話，零食三巨頭避免不了一場“三國殺”。
深耕華中
除了三隻松鼠和百草味外，良品鋪子還將來伊份和鹽津鋪子列為主要競爭對手。有意思的是，這幾家企業的大本營和主要市場都在華中和華東地區。
2018年，良品鋪子的線上收入佔比為45.52%，2019年上半年為45.19%，佔了總收入的近一半。
良品鋪子的線上收入依賴於第三方電商平臺，這與三隻松鼠和百草味是相同的處境，並且相互之間的競爭都是正面剛。
線下實體店是良品鋪子的傳統強項。與三隻松鼠的互聯網基因不同，良品鋪子從線下起家。
良品鋪子早就提出了“深耕華中、輻射全國”的戰略。一方面，要保持住華中地區的優勢地位；另一方面，走出華中、佈局全國化，才能尋求新的增長。
但是，從數據來看，良品鋪子似乎並沒有走出華中。
在線下渠道的營收中，華中市場的佔比一直最大。2019年上半年，湖北省的線下收入在線下總收入中佔比為48.33%，湖南省佔比10.24%，河南省佔比7.86%。在線下總收入中，這三個省份就佔了66.43%。
江西省在2016年時就有14.03%的佔比，近幾年呈遞減趨勢，到2019年上半年變成了10.77%；四川省的佔比情況變化不大，2016年為9.18%，2019年上半年為9.88%。
可以看出，對於線下門店的一頓戰略調整後，良品鋪子並沒有走出華中地區。
華中市場本身的增長也已經很難了，如果向華東這個大市場擴張，按理說是不錯，但是，華東市場盤踞著三隻松鼠、來伊份、鹽津鋪子等競爭對手，誰都虎視眈眈，良品鋪子也很難。
良品鋪子走不出的華中地區，尤其是湖北省，也是此次疫情最嚴重的地區，良品鋪子當然也受到了影響。
良品鋪子一家武漢門店的工作人員2月5日告訴市界，在武漢，只有一部分門店在開門營業。虎嗅網2月2日發佈的一篇文章中提到，良品鋪子位於湖北的門店，只有五分之一在營業。
此外，一季度有春節和元宵節兩大傳統節日，是休閒零食的銷售旺季，不過，今年春節期間不能出門，波及到了線下業務，而線上業務由於快遞等多行業的影響，同樣受到波及。
良品鋪子稱，2月10日起，恢復湖北以外的物流，2月14日起，湖北開始恢復發貨。希望能儘快迴歸正軌。
高端化突圍
良品鋪子銷售產品種類很多，包括肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點、果乾果脯和素食山珍等多個品類、1000餘種的產品。
不過，與三隻松鼠、百草味、來伊份一樣，良品鋪子的經營方式也是貼牌加工，從本質上講，就是一家重銷售的休閒食品運營商。
這也符合這個行業的氣質：進入門檻低、同質化嚴重、行業集中度低。
“同質化是整個行業面臨的問題，良品鋪子也不例外。”中國食品產業分析師朱丹蓬告訴市界。
面對廣闊的市場，各家品牌絞盡腦汁尋找突破口。良品鋪子靈機一動，想出了個新戰略：高端化，先從給自己的定位上爬出泥潭。
按照良品鋪子對“高端零食”定義，即高品質、高顏值、高體驗，其董事長楊紅春也曾表示，將在良品鋪子230種原料類型中精選100種，進行細分品類、提升品質和體驗等方面的升級。
良品鋪子喊出了“拋棄價格戰”的口號。按照楊紅春的說法，升級過的高端化產品銷售額，在總銷售額中的佔比已達50%。
中國的零食行業，從一包瓜子起步，如今到了充分競爭階段。從大趨勢上來說，通過高端化突圍是個好戰略，但實現起來卻並不容易。
在任何行業，高端產品都意味著高毛利率。以白酒行業為例，茅臺酒在2018年的毛利率高達93.74%，而低端品牌的毛利率可能在40%左右。良品鋪子雖然在定位上提出高端化，但是毛利率依然不高，也沒有多大提升。
從2015年至2018年，良品鋪子的銷售毛利率分別為32.74%、32.73%、29.42%、31.21%，變動不大。在2019年上半年，也僅為32.49%，與兩年前的水平差不多，而且，淨利率也只有5.60%。
與三隻松鼠等同行相比，良品鋪子的毛利率和淨利率水平並不佔優勢。
同時，良品鋪子從供應鏈上受制於貼牌代工的模式，從銷售渠道上受制於加盟模式，導致食品安全問題時有發生。
2017年3月，因為供應商加工的產品不符合食品安全標準，良品鋪子被湖北食品藥品監督管理局罰款64.28萬元；同年2月，又因一款腰果產品被檢測出黴菌超標。
早在2016年，因銷售的金針產品被檢出不合格，良品鋪子登上了成都食藥監局通報食品安全監督抽檢結果的黑榜；同年雙十一期間，中消協對網絡購物商品進行了質量檢測，發現有34款樣品不符合國家相關標準要求，其中就有良品鋪子。
其實，在這34款樣品中，不僅有良品鋪子，還有三隻松鼠和百草味。三巨頭的模式大體上是一樣的，代工、採購、貼牌、銷售，所以，食品安全問題也是它們共同的問題。
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