這是禾木策馮立忠的第127篇原創文章

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這篇文章只談引流模式的變化。

注：文章的圖片和文章本身並不是正相關，

僅起到輔助說明啟發應用。

去年8月份，

接到一家淘寶金牌代運營服務商的offer，

目標是拉客戶。

他們產品有三個：

代運營服務，

種草營銷，

活動引流。

大家都很誠懇，溝通的也比較深入，

當時，代運營引流服務的效率並不高。

01

大環境

當時的大環境是淘寶面對抖音快手的衝擊，

一方面需要建立防禦體系避免自己的商家放棄自己轉投別家，

另一方面需要合作抖音快手以保證自己能有時間找到打敗對方或者和對方共存的方式，避免自己被跨界競爭擊潰。

從數據上來說，真正著急的還並不是淘寶和京東，

而是騰訊。

因為大量的社交時間被佔用為刷短視頻，

這個是騰訊積極封殺抖音快手鍊接的原因。

大致的數據是當時社交媒體的停留時間下降了50%，

當然到了年底，尤其是當下社交的流量開始回升，

這個是不同階段的問題。

而平臺層面的問題，會最終傳遞到代運營公司的，

這種問題帶來的影響，

讓代運營公司的引流能力也隨之減弱。

而那時抖音快手的流量還不成氣候，

沒法規模化投放，

或者說：

當時抖音快手還沒有梳理好自己的流量變現體系。

代運營公司搞不定流量，客戶就都跑了。

02

分歧

其實有很多代運營公司都是靠“虛假承諾”，

來實現獲客的。

其實就是號稱自己能搞定京東淘寶的小二，

或者有獨特的、低成本的獲取流量的方式。

能通過提報活動拿到免費流量來獲取客戶，

等客戶交了服務費，

把店鋪裝修好，做幾次活動後，

基本上這樣代運營公司也就露餡了。

但是不要緊，

代運營公司已經拿了3-6個月的服務費，

至少網店的墾荒是結束了，

而且淘寶總是推出新的流量玩法和新的促銷活動，

所以只要能說服商家肯吃虧，

有很多時候能唬弄一年的時間，

這一年的時間銷量不成，

但是折騰的紅紅火火的也是不錯的。

但是我溝通的這家代運營公司，

真心還是有些本事的，

他們從一開始就沒用這種套路，

他們的優勢站外導流量，

只不過他們是拿別人錢替別人導流量。

也就是正宗的廣告公司，強調的是流量的玩法。

引流模式的創新，

其實是依賴互聯網產品的更新迭代的，

所以每個新的應用出來都能讓廣告公司賺一筆，

當然整個商業生態也會有一次大的迭代，

有一部分人會虧錢，有些人會賺錢。

那些人會虧錢？盲目跟風的都會虧。

當時我和這個代運營公司的分歧是，

他們希望我能直接拔草，就是直接帶客戶過去。

因為他們在獲取客戶上做了很多嘗試了，

比如：

會議沙龍、

免費的公開課、

免費流量測試、

去參加各種電商年會，

積極溝通平臺獲取參加商家培訓課的機會，

讓業務員去平臺直接溝通客戶，

案例解讀的圖文消息，

數據解析的白皮書，

獲取各種獎勵資格等等，

但還是很難獲取足夠支撐公司發展運營的客戶資源，

而我本身是做策劃的，不是做商務的，

我的能力在流量的玩法，

我能夠根據企業的狀況，

制定匹配適合的獲取用戶的方案，

而我自己本身並不是銷售，

我的能力是通過媒介批量影響你的目標用戶，

並引導你的目標用戶與你溝通，

但是你讓我一個一個去找客戶，

這個就不是我擅長的啦，

所以我的套路是：

自媒體短視頻矩陣+直播+信息流+問答+活動體驗，

而他們也很堅決，能拔草就上崗，

不能，他們不接受，因為他們說這些他們都用過。

我仔細查看了他們的路徑，

問題挺多的，這裡就不細說的。

關鍵就是執行模塊都有就是“缺節奏”，

“沒有節奏的行動是無法影響客戶的”。

而節奏的目標是：

你如何讓目標用戶從接觸你的信息那一刻開始，

“一路有驚喜”，

這一點才是關鍵。

其實這個事情過後，我記憶是深刻的，

但是因為工作也比較忙，

就沒有反思為什麼他們有了那麼多行動，

卻依然收效甚微。

現在回想起來，這屬於典型的燈下黑，

給別人做策略時是孫悟空，神通廣大；

給自己做執行時是豬八戒，好吃懶做。

廣告公司的人員流動一般都挺大，

也導致很多廣告公司的幾個高管都是大業務，

策劃、獲客都是高手，

可是一執行，

下面的基本上都是執行為主，

他們大多固定在一個位置，

廣告公司一般都是高強度的執行，

讓他們理解內在的邏輯就很難了，

所以很多廣告公司的網站做的都特簡單，

但是卻拼命的勸客戶要“網站營銷化”，

這個就很有意思了。

很多年輕人在廣告公司風光幾年後都被淘汰了，

其根本原因就是他們做的都是“形象工程”，

核心的東西他們很難深入下去，

當然深入下去的，一般都自己創業了。

03

流量大歷史

如果我們能稍微梳理一下互聯網的幾個階段，

大體上各個平臺的政策演變也就清晰了，

一句話，

都是圍繞著“用戶通訊方式改變而改變”，

所以只要你自己的信息來源，信息觸點發生變化，

你的生意也會跟著變，

這個就強調你要與時俱進，

具體怎麼與時俱進那就看個人能力了。

• 門戶時代：人們是給啥看啥，因為互聯網啥都沒有，
• 搜索時代：人們想看啥找啥，因為信息太多，篩選分類不夠，
• 社交時代：大家看啥你看啥，群體性溝通、判斷成為日常，
• 內容時代你想看啥給你啥，系統已經能幫你篩選你要的，

所以到了內容時代也就有“信息繭房”的憂慮，

就是AI智能推薦，

不斷讓你看到你感興趣的，

而你不感興趣的你一個都看不到。

這樣你的信息就像牢房你一樣讓你“作繭自縛”，

當然這個擔憂確實存在，

但是也不能忽略，

• 社交的群體，
• 搜索的效率，
• 門戶的引導，

這些互聯網產品都還在，

只不過應用的時長和頻率都下降了而已。

但是關於流量又有一個奇怪的現象，

就是流量的劃分一直都是出奇的一致，

各個時代都是這麼劃分的，頭部、腰部、長尾，

這也間接導致了很多今天的商家分級也都相似，

• 門戶時代：頭部是四大門戶，腰部是行業垂直，長尾是地方站長站
• 搜索時代：頭部是搜索平臺，腰部是四大門戶，長尾是廣告聯盟
• 社交時代：頭部是微信微博，腰部是信息流，長尾是搜索
• 內容時代：頭部是電商平臺，腰部是雙微，長尾是信息流，

電商的流量從一開始就分站內和站外，

電商平臺構建的也是流量生態，

只是這個生態的載體是商品而不是內容，

大的變化是2016年末在淘寶開始做內容達人開始，

其實淘寶內容達人的邏輯和淘寶廣告聯盟是一脈相承的，

不過是隨著技術的演進，流量的載體不斷下沉，

即內容下沉到KOL，為此淘寶還收購了微博。

04

謬誤

這裡面就說到下沉就說說“下沉市場”這個詞，

“市場下沉”和“下沉市場”是絕對是兩碼事，

流量載體的下沉說的是，獲取流量的方式從門戶、搜索、社交到個人到內容，

事實上下沉的是什麼？

是信息的流通權。

通過技術讓信息流通的最小核算單位歸結為個體，

這就是一步步下沉的邏輯。

當每個人都能沒有障礙的生產內容，

當每個人都能沒有障礙的交換信息，

市場也就從原來的固定位置下沉到每個人的手裡，

而短視頻提供的支持就是讓內容製作的零成本。

所以下沉市場說的是如何面對個體化市場個性化市場，如果籠統的理解成三四線城市的市場也可以，但是想如之前那樣去三四線城市也“大批量”“快速”的獲取市場已經是不現實的啦。

對應的，

很多人相對於“下沉市場”提出了“市場下沉”，

讓自己的市場下沉到三四線，

這就是胡亂跟風了，

你在一線城市一杯奶茶賣28，賣32，可以。

你去三四線城市試試，賣不動你就降價，

可要知道用工成本、房租成本、運營成本都是需要測算才能重新定價的，

這也就是為什麼很多在一線很火的加盟連鎖到了三四線根本水土不服了。

所以做下沉市場可以，

想把自己的市場下沉，

還是整體測試一番再定吧。

05

規律

淘寶依託淘寶聯盟獲取流量，

當淘寶聯盟的主體變成個人，

淘寶的合作對象也就是從各種站長，KOL，

變成了個人個體，

而且是大量的個體KOC,(KOC指的是關鍵意見領袖)

而淘寶的生態已經建立起來了，

原本淘寶就分站內站外，

因此淘寶開始搞內容也就順理成章的以站內為主，

而淘寶達人中的一個分支就是淘女郎，

這批淘女郎一開始是給淘寶商家拍主圖的模特，

但隨著通訊技術的發展，通訊流量成本的降低，

淘寶的內容也從圖文消息轉成動圖，

進而，淘女郎變成了淘主播淘直播，

直播和零售商業的結合也讓娛樂直播、遊戲直播在商業生態中走到了一起，

畢竟零售業的佔比太大了，

因此，直播電商也在2019年順利誕生。

那麼2020年的大疫之後最大變化是什麼？

是房地產，商業地產，

當物理空間的不確定性是致命傷的時候，

誰還敢在商業地產，房地產再做投入？

基礎建設就是基礎建設，

未來在基礎上，

商業地產和房地產上有人才是關鍵。

房租必然成為商業的附產品，而不是主要收入，

否則，誰來為這種不可抗力買單呢？

所以，可以看到，

所有趨勢都是因為問題因為變化而產生的，

所以2020直播、短視頻內容成為主流了？

其實是人成為了主流，內容是人的載體，

我們已經進入了一個強調個人價值的時代。

這個個人價值通過科技的支持正在協同共生。

06

路徑

那麼內容和商業的結合能分類出來嗎？

答案是：

能。

這個分類是全新的，不在是之前的內容影響，

而是在內容影響的基礎上生長出來的：

• 內容生態，
• 內容業態，
• 內容商業。

在這裡：

• 內容生態就是頭部，製造內容的人
• 內容業態就是腰部，用內容賺錢的人
• 內容商業就是長尾，用內容賣東西賺錢的人，
• 製作內容的人現在在抖音快手
• 用內容賺錢的人現在在微信微博
• 用內容賣東西人現在在淘寶京東

這樣我們再來分辨一下，

我們要如何看待現在內容和商業的變動趨勢：

• 頭部的商家：會和製作內容的人直接合作，定製內容，
• 中小商家：會和用內容賺錢的人合作，做內容植入，
• 小微商家：會通過各類平臺抖音、快手、淘寶、京東進入到全新的內容商業生態，

因此，流量的新玩法，

不同的層級有不同的玩法，

跨層級折騰行不行？

一定行。

但是要看你是否真的懂流量屬性了。

每個流量平臺的系統邏輯都是要求自己的平臺，

能夠實現種草即拔草。

因此對於流量的經營和使用，

更加需要非常專業的人來做籌劃，

否則事倍功半都做不到。

原來說的，

• “引流”
• “導流”
• “截留”
• “存留”
• “復購”

是在可以不同平臺之間的產生的，

但是，現在再次強調，

種草即拔草。

別亂來，損失太大，

07

選擇

所以，一個內容時代，

擺在商家面前的難題更大了，

“小市場”玩的是合作，

如2019年直播電商那樣動輒上億的神話還會有，

但是還是“小市場”。

因為那個市場是由無數的小商家構成的。

為什麼這些商家不能直接和自己的用戶合作？

因為他們把自己的用戶當成了別人家的流量。

別人家的流量是用來變現，不是用來合作，

這些商家自己呢？

只有自己眼裡的那點貨，

他們眼裡盯的是同行，

心裡想的是利潤，

手裡乾的搬來扛去的力氣活，

並認為這是務實。

………………

言至於此，我們自己也得反思下，

流量玩法的底層邏輯並沒有本質的變化，

還是：

種草拔草、

站內站外、

公域私域、

自有和採購，

形式再複雜，觸點也就是那些，路徑還是一樣

那麼為什麼我們總會焦慮和迷茫呢？

張小龍說過，如果你的小程序沒有自然流量，

那就不要開始推廣，

這句話的意思很簡單，

但是很多人就不信邪，

小程序不咋樣，但是花錢做推廣卻急吼吼的砸錢，

這就是下一篇文章我們聊聊系統化運營。

每日金桔

不要和只懂工具的人談策略，

因為工具服從於策略；

不要和懂策略的人糾結工具，

因為不懂工具的策略都只是方法論。

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