“2020年廣告投放數量在中國市場裡會持續下滑，廣告創意成為廣告投放核心競爭力。而休閒遊戲市場將會持續發展，買量門檻逐漸變高，但數據會越來越透明”，DataEye CEO汪祥斌談到。
2019年11月28日和29日，由Morketing主辦的Morketing Summit 2019“破·局 | 有破有立，突破棋局”全球營銷商業峰會在京開幕。在11月29日下午的遊戲分會場，汪祥斌就《DataEye-ADX數據下的移動遊戲買量市場》這一主題進行分享。
以下是演講實錄，經Morketing整理：
今天我簡單跟大家分享一下2019年整個國內遊戲買量市場的4個基本情況。
基本的大盤數據
目前對於整個大盤的數據研究，認為素材規模和整個廣告投放預算是存在正相關的，所以從上面可以看出整個全年買量的規模波動。下面兩個圖分別是全年參與廣告投放的遊戲數量的波動和整個參與遊戲廣告投放的主體公司波動。
這3個數據給大家解讀一下：
1. 廣告預算去年受到版號政策的影響，整個市場較為低迷。今年版號政策逐步恢復後，整個遊戲市場、遊戲投放、買量等等在數據上明顯感受到日趨活躍；
2. 遊戲數量也有一定程度回暖，最高峰單天投放的遊戲可能有2000多款，但2000多款裡面存在各種各樣買假包的情況；
3. 目前在中國每一天參與廣告投放的公司主體大概是500多家，而去年是600多家。我們預計在未來，包括2020年廣告投放數量在中國市場裡會持續下滑。原因是對於國內目前廣告投放市場其實頭部效應越來越強，而未來整個市場也會趨近於集中。
廣告創意是核心競爭力
對於廣告投放來說，廣告投放核心競爭力是廣告創意，目前廣告公司競爭最激烈的點就在創意。在廣深包括國內買量頭部的企業，它的創意團隊超過百人的創意團隊不下5家，甚至創意團隊裡有專門的編劇、編導、導演、3D等等，配置越來越齊。
那麼，創意市場有什麼變化？從2017、2018、2019三年的時間，在整個遊戲廣告方向上面，圖片素材、圖片創意越來越少，視頻創意從17年開始投放量每年以超3倍的速度增長。
這也就意味著18年投放量是17年的3倍，而今年是18年的3倍，我們預計這個數量會持續增長。目前，巨量引擎、頭條廣告等，沒有視頻素材根本難以吸量，只有騰訊個別渠道能吸得到用戶，其他創意渠道很難做圖片素材推廣。
前段時間我們統計過中國國內廣告市場領域，每一天新增的視頻創意大概是多少個？1萬多組，每一天活躍投放的視頻素材有30多萬組。整個廣告大盤裡面可能對於創意、PK競爭最激烈的就是遊戲。
我們統計了整個廣深做投放的，17年的時候，我們設計一個創意投到抖音上面，這種創意持續吸引用戶是30天左右。3年後他們平均消耗週期從30天降到了7天，大部分的投放週期可能只有3天。
目前創意的缺口是巨大的，再加上目前品牌，包括像抖音、頭條系列的流量平臺越來越透明化，導致創意、競爭和消耗週期越來越大，競爭越來越激烈。所以我們認為未來，包括2020年在廣告市場上面核心競爭力沒別的，只有一個點就是創意，各家比拼的都是這個。
休閒單機市場會持續發展
從2018年8月整個平臺上面有一款遊戲單渠道單天廣告預算已經超過100萬，從去年下半年開始，深圳的一家公司整個投放預算規模幾乎是井噴，由於穿山甲聯盟的崛起，原來ECPM從幾塊錢提到了幾十塊錢。
從18年上半年往前，全市場只有一款就是《開心消消樂》，其他的每三個月一個爆款，從《消滅病毒》到《全民漂移》到《弓箭傳說》。我們認為整個休閒單機市場未來會持續的發展，因為它的變現、商業越來越變得可持續。
今天的休閒遊戲在我們理解更多的是流量產業。做單機休閒依賴的是不可持續的、不健康的方式，當轉變為廣告變現的時候，國內非常典型的超休閒遊戲可以做到將近1000塊錢的ECPM，所以移動遊戲超休閒領域從18年到現在增長非常快速。
頭條系與騰訊系的投放渠道
目前真正做遊戲投放的渠道，在中國真正買量做好的其實只關心兩個體系的流量：騰訊系和頭條系。這兩個體系的流量有比較大的差別，我從數據側給大家分享兩個數據簡單對標一下：
目前在頭條系投放的公司500多家，騰訊系也是500多家，所以他們廣告主資源差不多。但是這兩個系投放中，客戶跟我們溝通過程當中發現頭條容易起量，所以大部分廠商會先買頭條買量；騰訊是難上手，但是用戶質量可能會高一點。頭條上面賺到錢的一定會去騰訊積累流量，特別賺錢的會去微信裡面積累。
而頭條系比較“吃”素材，我剛才分享的素材生命週期，其實都是依據頭條系的數據統計出來的。因為對於騰訊系來說，確實投放難度、素材消耗跟頭條系的差異還是比較大的。
在所有的廣告創意裡，我認為在遊戲裡面可以稱為極致的就是《傳奇》，幾乎可以把所有套路和坑，所有人性的陰暗和陽光點全部發揮的淋漓盡致。因此《傳奇》廣告競爭非常激烈，裡面充滿了運營的套路，以及對人性很多點的思考。
2019年我們感受到，整個在國內廣告投放的廣告品質，製作的成本在成倍上升。以前大家覺得3D建模做投放會用在海外爆品，但現在國內市場裡大量的出現這樣的視頻創意，單個視頻會達到5萬以上，成本越來越高。
買量在未來的成本在創意的門檻會越來越高，但相對來說在買量市場上它的數據越來越透明。
國內移動遊戲市場未來趨勢
對於移動遊戲國內市場未來的趨勢，我在這裡簡單分享一些內部團隊的一些看法。
第一，整個買量市場其實未來數據會越來越透明化，包括我們、平臺商、頭條、騰訊，大家都在努力開放更多的數據。
第二，整個廣告平臺越來越趨於智能化，所以買量的核心門檻在下降，未來的核心競爭力都在縮小。所謂的遊戲買量公司越來越像廣告公司。包括買量、發行未來是去發行化的過程。以前發行公司的老闆和我交流，他們覺得現在投放這部分行情不好要縮減團隊。當時我說了只有一個，你的核心創意是未來整個公司的生命線，除此以外都可以縮減。
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