一紙長達89頁的做空報告，直指瑞星咖啡這個曾創下最短時間上市記錄的咖啡品牌存在數據造假、高管套現、業務基本崩潰的情況。美國當地時間1月31日早9點半至下午4點（北京時間2月1日凌晨），瑞幸咖啡股價下跌10.74%。對此，北京商報記者第一時間聯繫了瑞幸咖啡方面，但截至記者發稿時，對方並未對此作出相關回應。期間有媒體報道透露瑞幸“以週一SEC公告為準”。
作假？ 股價下挫
其實，從創立開始就一直伴隨著爭議的瑞幸咖啡在上市後一直保持相對低調，並在2019年第三季度財報中展現出發展態勢良好，門店運營實現盈利。春節前不久還以“無人零售戰略”吸引了不少目光。然而“數據騙局”事件對其股價造成了不小打擊。
1月31日晚間，做空機構渾水在Twitter發文表示，渾水收到了一份長達89頁的不明身份的報告，該報告聲稱“在瑞幸6.45億美元的首次公開募股之後，該公司從2019年第三季度開始捏造財務和運營數據，已經演變成了一場騙局”。
這份報告中稱，派了92個全職和1400個兼職調查員，收集了25000多張小票，進行了10000個小時的門店錄像，並且收集了大量內部微信聊天記錄。指出瑞幸咖啡在2019年第三季度和2019年第四季度，每店每日商品數量分別誇大了至少69%和88%，且有11260小時的門店流量視頻為證。
該消息一出，瑞幸股價應聲下跌，最大跌幅超過26%，跌至26.75美元，此後跌幅收窄，收盤時跌幅10.74%，盤後跌1.51%。
這份報告中，列舉了瑞幸咖啡5項數據造假證據、6個危險信號、5個商業模式缺陷。指出瑞幸咖啡在訂單量、客單價格、“其他產品”收入貢獻、廣告費用等方面存在數據造假問題，並認為瑞幸咖啡的核心用戶的價格敏感度很高，並且用戶粘性較低，用戶的保留率主要依靠補貼的力度，“瑞幸咖啡試圖降低折扣水平 (即提高有效價格)並同時增加同一家商店的銷售額的嘗試是不可能的。”
據瞭解，此消息發出後也已經引起了業內的熱議，有觀點更傾向於相信這份報告中所列舉的證據，也有觀點對此報告的來源及真實性提出質疑。
北京商報記者也就這份報告中所指的有關數據造假的問題以及對瑞幸咖啡商業模式的質疑問題聯繫到瑞幸咖啡相關負責人，截至記者發稿時，對方並未對此作出明確的回應。
但有媒體報道稱，瑞幸咖啡內部人士表示瑞幸咖啡將在週一作出回應，“（回應）以週一SEC公告為準”。
實錘？質疑早有端倪
北京商報記者查閱瑞幸咖啡於2019年11月13日發佈的2019年第三季度財報看到，報告期內總淨收入15.41億元，同比大增540.2%，其中來自產品的總淨收入14.93億元，同比增長557.6%。期內，瑞星咖啡累計交易客戶數增至3070萬，同比增長413%；當季月均交易用戶930萬，同比增長398%；當季月均銷售產品件數4420萬件，同比增長470%；季度內單店平均淨收入為45萬元，同比增長80%。
瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞對這份財報中的業績數據非常滿意，並在財報中表示，三季度門店層面運營利潤為1.863億元，獲得12.5%的利潤率，而2018年同期為虧損人民幣1.26億元，在2019年第二季度，門店運營虧損為5580萬元，所以這是瑞幸咖啡首次在運營層面的實現盈利。
當時，這份財報公佈同期，就有業內人士對發出質疑，認為瑞幸咖啡在減少補貼的同時，訂單量短時間內大漲是“幾乎不可能實現的”，並且該業內人士也對財報中展示的“其他產品”銷量大增的說法提出質疑。
上述兩點也是此次瑞幸咖啡被做空的主要“攻擊”方向。
該報告指出，根據981個商店工作日的跟蹤結果計算得出瑞幸咖啡每個門店每天的平均訂單量為230單，每個訂單的商品數則為1.14，並以此得出瑞幸咖啡每個門店每天售出的商品數為263，這一數據相比瑞幸咖啡公佈的第三季度每家門店每天銷售商品數為444件明顯不符，並用微信聊天截圖證明瑞幸咖啡門店存在跳單的情況。
另外，就瑞幸咖啡上市後一直嘗試發力平臺化發展並多次強調瑞幸咖啡的“其他產品”銷售收入貢獻增長，該報告則指出2019年第三季度瑞幸咖啡來自“其他產品”的收入貢獻僅為約6%，這與瑞幸咖啡財報中公佈的23%也有非常大的差距。報告在此部分用25843份客戶收據以及瑞幸咖啡公開報告的增值稅數字作為證據。
盈利？被指誇大利潤關聯廣告費
瑞幸咖啡在品牌宣傳及廣告方面的投入一直是一大關注點，也是虧損的主要原因之一，這一點也被做空報告扒出造假之嫌。
該報告中指出，瑞幸咖啡虛報了廣告費用，並且虛報的這部分費用或與瑞幸咖啡的店面利潤有直接關聯。報告指出，瑞幸聲稱在2019年第三季度實現了“門店水平的盈利”。但瑞幸咖啡實際上門店運營層面還未能突破盈虧平衡點。“瑞幸集團在2019年第三季度將門店營業利潤誇大了3.97億元。巧的是，瑞幸報告的廣告支出與央視跟蹤的分眾傳媒實際支出的差額為3.36億元，與被誇大的門店營業利潤相差無幾。瑞幸有可能將其誇大的廣告費用重新用於欺詐收入和店面利潤。”
除上述幾處對瑞幸咖啡財報數據的質疑外，該報告還對前不久瑞幸咖啡剛剛發佈的“無人零售戰略”提出質疑，並表示，“瑞幸咖啡最近通過後續發行和可轉換債券發行籌集了 8.65 億美元，以發展其“無人零售”策略，這很可能是管理層從公司吸納大量現金的便捷方式。”
對於此次瑞幸咖啡的數據造假的質疑，瑞幸咖啡方面儘管還未有明確的回應，但這份做空報告無疑是瑞幸咖啡創立至今的又一次危機。
對此，上海啡越投資管理有限公司董事長王振東表示，這份做空報告的發佈對於當下處於特殊狀態的瑞幸咖啡十分不利，在疫情的影響，中國餐飲行業將會遭受到普遍的影響，但其中以外賣為主的餐飲業態將是受影響較小切反彈速度較快的。瑞幸咖啡在完成前期門店佈局後，資金需求量下降的情況下，應該藉助這次契機，集中資金維持門店正常運營，減緩擴張和廣告投入，加大直接折扣力度，以實際的業績應對挑戰。
北京商報記者 郭詩卉
閱讀更多 北京商報 的文章
關鍵字: 分眾傳媒 瑞幸 伴隨成長的中國味品牌
