阿呆札記

如何提升自己的文案寫作之品牌故事文案？

要想寫好品牌故事文案，先要將產品進行擬人化表達，文字要進行“影視化改造”即文字要有“場景聯想，如同影視分鏡頭一樣”，在此基礎上，具體實戰總結分享如下，新人直接收為“模板”利用就行：

一、品牌故事文案創作的幾種套路：

比如企業及企業家、發明人的故事、研製過程、配方的故事 、消費者故事、八卦故事 等，具體如下：

１、發明者說（科學性）：介紹產品的實驗、研製過程以及產品的獨特機理、配方與功效。

２、權威家說（學術性）：從疾病的病理，產品的藥理以及對疾病的作用等醫學角度闡釋。

３、經營者說（社會性）：產品的銷售情況，消費者的購買心理、行為進行分析。

４、消費者說（體驗性）：使用產品後的心理感受、好轉變化，由痛苦變喜悅。

５、筆者說　（客觀性）：從文案創作的字裡行間體現。

６、媒體說　(傳播性)：發佈新聞軟件＋真實連接

７、名人說　(流行性)：借名星名人影響力；

二、品牌故事表達的５大注意：

１、表達方式以敘述為主，描寫為輔；

２、情節為廣告主題服務，不能為追求吸引人而脫離主題；

３、語言生動、貼切、傳神、新鮮，具有生活氣息;

４、故事真實性強，給讀者以親切感和趣味性。

５、採用第三人稱，用記者（旁觀者）的口吻。

三、品牌故事創作，超級絕招的“創作四板斧”：

１招、故事過程“悲苦”為主，越悲越好，越苦越好。

比如，企業艱難發展歷程和企業家及發明人艱難的成功過程；

比如，消費者或患者的痛苦，如求醫問藥的艱辛；

２招：故事要放在文案的開篇

比如用故事迅速吸引眼球。故事要儘量簡短，迅速巧妙地引出產品。 以故事開篇，整篇文案就顯得比較“軟”。

３招：故事版塊一定要有矛盾，矛盾產生的方法：小題大做，無中生有，自圓其說

故事裡一定要設計矛盾，設計對立面，沒有這些就不會引發全民的關注和討論：比如是孝子就送父母防滑鞋、難道兒女的心都長石頭上的嗎？

４招：內容謹記“苦、哭”，“淚、累”和 “貴、跪”

比如，患者身苦，家人心苦。抱頭痛哭。患者“偷著摸眼淚”，家人“眼淚嘩嘩，砸鍋賣鐵也要買。情感更能引起消費者的共鳴。

品牌故事一定要有角色，人都有角色扮演慾望，同時故事要有引發關注和引發全民討論的能力：比如

１、要有獵奇性：滿足關注；

2、要有娛樂性：滿足快樂；

3、要有隱私性：滿足偷窺；

4、要有關聯性；滿足聯想；

文筆精練，使用簡潔的語言，邏輯嚴密，並且是自圓其說，引發聯想。

希望我的回答能給網友有所幫助，若有其它問題，可以留言回覆，我儘量給大家解答！希望隨手點贊－轉發支持我！

今日頭條孫洪鶴：互聯網創投、創業導師、品牌營銷專家，《創業五部寶典》主編、知名自媒體原創作者，每日更多原創請關注，若認同請幫忙點贊－轉發一下。

孫洪鶴

“義貴圓通，辭忌枝碎。”出自《文心雕龍·論說》。意思是說，文章中所闡述的道理貴在圓熟通達，易被人們理解和接受；文辭忌諱支離破碎，冗長繁雜，脫離中心。

文章所闡述的道理合乎常道，又能自圓其說；語言緊扣主題，而又簡明扼要，這樣的文章才算得上是好文章。那麼，好文章是怎樣寫出來的？

《麥肯錫教我的寫作武器》這本書會一步步帶你漸入佳境，寫出好文章。

《麥肯錫教我的寫作武器》這本書的作者——高杉尚孝，他博物多聞、閱歷豐富，曾任職於麥肯錫、美孚、摩根大通等世界一流企業，協助美日跨國企業與金融機構擬定經營策略及併購計劃，並在美商諮詢顧問公司擔任常務董事，從事全球人力資源開發業務。1997年成立高杉尚孝事務所。目前在邏輯思考、商務寫作與交涉等領域從事企業研習、培訓與寫作工作。

《麥肯錫教我的寫作武器》這本書中，作者高杉尚孝分別詳細介紹了麥肯錫公司著名的金字塔結構、MECE原則，和其獨創的“高杉法”與 SCQOR故事展開法，教會讀者五分鐘建立起層次鮮明的文案架構，鋪陳出一個引人注目、說服力十足的“商務用”故事。

01·邏輯表現力的基本概念——信息

書中所講的信息，指的是清楚地標出主語、謂語的文句，它是構成文案的零件。作者把信息分為記述類信息、評價類信息和規範類信息。

作者強調，區分信息只看字面意思，不解讀傳遞者加上的意義或者接受者固有的理解。

你說得詞窮，別人卻說“聽不懂”，這種情形該如何應對？

書中如何分辨信息種類的方法可以派上用場了。作者提出，接受者聽不懂的第一種情形是，他不理解記述信息的字面意思，解決方法是依照對方理解的程度加入適當的說明，用對方聽得懂的語言去表達。另外一種情形是對方已經理解了記述信息的內容，但他還是一頭霧水。那麼他期待理解的下一個信息可能是評價信息，當你傳遞出評價信息，但對方仍然沒有辦法理解時，那麼，大膽地利用規範信息。

活用各種類型的信息，作者有以下的獨到的見解：當你知道對方心裡的評價條目，評價中標準，行動原理時，故意不傳達規範信息，這樣做效果更好。

02·信息表達清楚的技巧

書中指出：欠缺主語、錯誤的使用被動語態和過度使用不及物動詞是導致信息表達不清楚的主要原因。

如何清楚地表達信息？作者提出要在句子的結構和印象上多下功夫，實現清楚的表達。其技巧有如下三點：

第一個技巧——使用主語謂語關係明確的句型。要做到句子的主語和謂語關係明確，首先，要善用主語，影響別人的思考；其次，採用主語清楚明瞭的主動語態作為基本句型，謹慎使用被動語態；最後，避免無意識使用不及物動詞，優先使用及物動詞，訓練我們意識到行為者。

第二個技巧——連接句子時使用正確的邏輯連接詞。作者強調， 文章通順與否，關鍵在於是否將信息之間的前後關係明確地傳達給動對方，就是邏輯連接詞的使用。選擇邏輯連接詞的依據是我們表述的目的，具體來說，表述目的有追加說明、歸結因果、強調手段等。

第三個技巧——讓人產生印象的具體表現。所謂具體表現詳細來說，就是用字具體，表現出負責任的態度。

03·用金字塔結構思考表達技巧設計信息

商務文案寫作為避免主張模糊，脈絡不明的問題應該先畫好設計圖，然後再製作文案。書中詳細介紹了金字塔的兩種結構及其特徵。在此基礎上，作者結合具體的案例演示了利用金字塔結構畫文案設計圖的技巧。一般情況下，在信息金字塔的構圖中，最上層的是主要信息，緊接是關鍵信息然後次要信息。

書中介紹了金字塔結構中的信息設計有兩種基本模式，由下而上法以及由上而下法。

由下而上法是從金字塔底部的次要信息開始，依次往上升為關鍵信息，一直到最頂層的主要信息，是將位於下層的信息群精煉成上層信息的模式，它導出信息的方法是結論法和摘要法。

結論法，它是解釋下層信息群中尚未被凸顯出來的上層信息，並將其提取出來的過程，重點是以下層信息群為根據做進一步的解釋，使用的連接詞是“因此”。作者強調，適當的結論是沒有跳躍感的，高準確率的推論。為防止過度推論，應在信息的可見方範圍內下結論。同時，也要注意含糊帶過的結論和太過具體的推論。

根據信息種類不同，結論法的工作方式也隨之不同。詳細說來，對於記述信息使用的是因果論證法和實證論證法；評價信息的論證方法是基於某種價值觀的評價條目或評價標準來進行論證，進行評價性論證的結論是必須給予評價條目和評價標準，也就是要用理由，所以它也算是一種因果論證法。規範信息必須根據行動原理來進行論證。

作者還介紹了由下而上法導出信息的另一種方法——摘要法。它是從多個具體信息中萃取出共同的精華，是進行抽象化的工作。抽象化，是以概念上的廣度來精煉出事物的本質，成功的抽象化思考是把具體包含在抽象裡。設計信息的最終目的是達成適度的抽象表現或是具體表現，而階段性的抽象化工作就是完成這個目的的基本技巧。

不管使用抽象化技巧還是將抽象事物具體化的技巧，都是為了提升具體和抽象程度的階段性工作，通常需要學會先抽象再推論的方法，然後要學會先推論，再抽象的方法。

由上而下法是從主要信息開始進行信息設計的方法，先選定一個主要信息，然後再分解成關鍵信息，再將信息往下分解成若干次要信息，是從金字塔的頂點開始往底層下降的思考過程。其信息設計的方法，分為理由法和詳述法，換言之，就是詳述主張的理由和詳述應該採取的做法，告訴別人為什麼或者怎麼做。

簡而言之，這兩種由上而下的思考法是從上層摘取部分信息放在下層，再透過具體的信息加以說明。由上而下發的具體工作方針，是考慮“為了讓上層信息更有說服裡要用哪些下層信息比較能夠支持觀點”來設計信息。

04·用SCQOR法展開說服力十足的故事

在商務文案寫作中，本書提出了用“SCQOR”鋪陳展開故事，它分為五個步驟：

第一步驟：設定狀況（S）。傳遞著先介紹故事的主角，讓信息接收者知道，主角目前所處的狀態。狀況是指不關好壞，到目前為止持續發生的穩定狀態。

第二步驟，發現問題（C），表示出事情發生變化。

書中利用高杉法將問題分為以下三種類型：第一種恢復原狀型，表現出來的特徵是當前不良狀態非常明顯。第二種預防隱患型，呈現出來的狀態是現在沒有大礙，但未來將產生不良狀態。第三種追求理想型，狀況是當前並無大礙，即使放任不管也不會產生不良狀態，但是希望現狀能夠往更好的方向發展。

故事展開的第三步驟：設定課題(Q)。書中，作者分別列舉了和不同問題相對應的課題。

針對恢復原狀問題，提出的核心課題是掌握狀況，關鍵主題分別是，第一，掌握狀況，弄清楚是怎麼損壞的；第二，尋找防止惡化的應急措施；第三，分析壞掉的原因；第四，尋求根本措施解決問題；第五，防治措施。

針對預防隱患問題，核心課題是“誘因分析”和“預防策略”，關鍵主題是，第一，假設不良狀態，不希望事物以何種方式損壞；第二，誘因分析，何種誘因導致損壞；第三，預防策略，如何防止不良狀態發生；第四，發生時應對策略，如何將不良的程度降到最低。

至於追求理想問題，它的核心課題，是“選定理想”和“實施策略”，關鍵主題的涵蓋範圍：第一，資產盤點，自己的強項和弱項是什麼？第二，選定理想，根據實力決定目標。第三，實施策略，決定達成目標的順序。

故事展開的第四、五個步驟克服障礙(O—R)。這個階段的故事的核心部分，是找回發現問題（C）階段打破的安定感。這一階段的展開我們根據確定的課題採用頭腦風暴法列舉替代方案。作者強調了使用頭腦風暴法有四個基本原則，分別是：不能批評別人的想法、儘量提出大量的想法、歡迎自由奔放的發言、發展別人的想法。

這一階段除了要列舉替代方案以外，還有評價替代方案。評價替代方案最重要的是確定的評價條目和評價標準。在列舉評價條目時，要把必要條目和優先條目分開，分別評價替代方案。所謂必要條目指的是解決方案當中不可或缺的條目，而優先條目並非一定要具備，不過有的話最好。列舉必要條目時，最重要的是確認依據，即必要條目所提出的解決策略是否真的能夠解決問題。期待方案的評估，不光要評估其好處，也要評估不確定性和風險。

除此以外，還有實施解決策略，具體來說，解決策略實施分為五個步驟，第一步，設定實施的終止期限；第二步，設定實施項目；第三步，學習知識和技能；第四步，制定實施進度表；第五步，修正期限以及開始行動。需要特別注意的是，在實施解決策略階段，決策者與知心團隊必須充分溝通。

一個好商務文案，開頭緊湊，過程精彩，結尾簡潔有力。《麥肯錫教我的寫作武器》這本書詳細得介紹了商務文案結構的搭建和故事鋪陳的方法以及很多的注意細節，是一本難能可貴的好書。但是，讀好書吸收專業文案寫作知識是一方面，另一方面是要講把學到的知識和方法付諸於實踐，在實踐中訓練和提高寫作水平。

7號媽媽

大家好，我是職場問答達人九品職麻官，很高興就這個問題同大家分享一下自己的看法，如何提升自己的文案寫作水平，我的看法是，想要提升文案寫作水平，先從不寫開始。那麼為什麼這麼說呢？先來看個例子吧。

昨天上午辦公室新來的小妹寫了份文案初稿發給我看，然後打開一看裡面格式也比較亂內容也就沒有看下去的慾望了，所以喊她當面說了應該如何修改的意見，但是說著說著，我突然覺得在一份原本不是很好的文案上面繼續修改，可能會越改越亂，於是要求她直接放棄這份初稿，重新專門先擬定一個文案的提綱出來，我想這個更重要一些。

那麼說到這裡，也間接的回答了為什麼我前面說想要提升文案水平先從不寫開始，那就是先要學會胸中謀篇佈局明確提綱主題結構等，只有這樣才好l下筆，否則還不如不寫，因為胡亂寫一通出來的文案必然是過不了關的，更不可能是優秀的文案。

其次，針對如何提升文案水平，其實對於職場人士來說還真的時是件很重要的事情，因為很多時候經過你手的文案其實就相當於你的臉面，代表了你的能力和水平甚至思想認知。所以，雖然在說如何提升文案水平的問題，但我想真正想要提升的話，功夫不在文案本身，而是在文案之外，是什麼呢？那就是平時相關知識的學習積累，以及優秀文案的分析，還有就是日常工作的點滴積累等，所以功夫不在文案本身，但是功夫到家了，文案水平自然也就上去了，所謂腹有詩書氣自華，不就是這個道理嗎？

以上僅是個人觀點，歡迎大家拍磚交流。更多職場話題，盡請關注頭條職場問答達人：九品職麻官。

九品職麻官

要提升文案寫作水平，首頁要明確的問題是

一、什麼才是好的文案？

文案的的本質任務是傳遞信息。

那麼為什麼要傳遞信息？——為了達到某種目的

達到什麼目的？——建立品牌認識、形象，讓消費者掏錢買東西，獲取消費者同情等等等等

所以，要先明確自己最終的目的，以終為始。完成目的的文案，才是真正好的文案。

二、好文案的核心競爭力是什麼？

核心競爭力是傳遞信息的效果

以目前移動互聯網的尿性來看，很多文案或者說廣告，對於大部分用戶來講，就僅僅是瀏覽到了，然後就劃手機划過去了。瀏覽不等於閱讀，就是看見了，但是大腦並沒有去理解。瀏覽——注意——懸停——點擊

人們在刷手機的時候，大致遵循這麼個流程。所以大部分文案都卡在了瀏覽的層面。

最終的效果，會落在人們的行為上。故而，沒有起到傳遞信息效果的文案都是耍流氓

三、如何提升文案寫作水平

再次祭出這張被我傳了無數遍的圖 - -

引自李叫獸對文案層級的梳理

提升的最好方法就是碰到每個好的文案，都按這個思路思考一遍。把思考的過程記錄下來，刻意訓練。假以時日，你會看到自己的變化.

附上說明：

戰略層：我們的戰略是什麼？（比如定位高端、安全、小眾的母嬰用品）感受層：為了實施這樣的戰略，我們需要讓消費者產生什麼感受？（比如價值認同，認為作為好媽媽，應該買更安全的母嬰用品，即使它很小眾和昂貴）內容層：為了讓消費者產生這樣的感受，我們需要創造什麼內容？（比如強調“少數人的選擇”，說明我們如何服務這樣的少數人）表達層：這樣的內容如何用合適的詞彙語句表達出來？（這是最具體的詞彙選擇等問題）

我才不是曹文案

以下是個人對文案寫作的見解。

在廣告行業裡，文案算是最沒有技術含量的一個工種，因為文案的門檻很低，人人會寫字，人人可做文案。但對於一個優秀的公司文案，他就是老闆的寶貝疙瘩。可以這麼說，一個好文案能塑造了一間廣告公司的形象和氣質，能夠為品牌籠絡受眾更多的認同。這就是文案的力量，用文字鋪成連接人與人溝通的橋樑。

所以廣告中的文案是最重要的，哪怕所有的人都變成視覺動物，但那條通往內心的路，還得由文字鋪就。那麼對於進入文案這個坑的你來講，怎樣的文案才算是好文案？

較以往優秀的案例來講，我總結出來仨兒詞：透徹、舒服、準確。

1、 透徹

所謂透徹，就是能把品牌產品所要表達的美好價值能夠清晰的傳達給受眾，受眾在看到文案的第一眼就能知道產品所要傳輸的信息。來看看下面的案例：

螞蟻花唄

"活成我想要的樣子

即使結婚也不必真的買房安家，

即使畢業也不必第一時間去上班，

即使現在處境艱難也要追夢夢想，

即使沒有機會也要創造機會，

年輕有無限種可能，

年輕就是花唄，活成我想要的樣子。"

視頻鏈接：https://v.qq.com/x/page/t0524r0q2px.html?new=1

這是螞蟻花唄改名為"花唄"後推出的視頻廣告，視頻中以年輕人的夢想、旅行、租房、創業四個方面為切入點，用年輕人常見的消費習慣為出發點，來影響帶動年輕人使用花唄進行消費。最後引出主題：活成我想要的樣子。

這句點睛文案讓受眾瞬間清晰的觸達花唄所傳達的信息：用花唄，盡情活成自己想要的樣子。

2、 舒服

伊索寓言有一篇《北風和太陽》，北風和太陽爭辯誰最有力量，他們打賭誰先脫下旅人的大衣誰就勝利。北風使足力量對著旅人用力猛吹，但是風越大，旅人的大衣裹得越緊；而太陽只是默默的閃爍著自己的光芒，旅人感到溫暖，便將衣服一件件脫下。

大多文案，就像是故事中的北風，用生硬的價值觀對消費者猛"吹"，以此強行改變他們的想法，但往往適得其反；而"舒服"的文案，就像是故事中的太陽，讓受眾在情感上產生共鳴，引發思考，讓他們主動做出選擇，從而間接的促使他們的消費行為。

來看看下面的案例：

江小白

"最想說的話，

在眼睛裡，

草稿箱裡，

夢裡和酒裡。"

江小白應該是白酒行業把包裝做的最成功的一個品牌了。用一個酒瓶，把你想表達的話說出來，結果打動了千萬人的心。對於當下很多年輕人不喜社交的習慣來講，江小白的文案可謂是一個社交橋，成功的搭進消費者的內心，所以它在年輕人的圈子裡火了。

3、 準確

魯迅先生曾經說："浪費別人的時間無異於謀財害命。"所以對於文案來講如何用最少的字句傳達給受眾準確的信息是一個非常重要的一點。能否寫出"準確"的文案直達受眾的內心，不但靠文案對文字的儲備，更要考究文案的洞察力。對品牌和消費者準確的雙向洞察，才能寫出"準確"的文案。

來看看下面的案例：

Keep

"自律給我自由"

我們每天雖然都在為工作繁忙著，但還是有人能詩意地活著。我們也在不斷的努力讓自己活得更舒服。所以Keep抓住我們日常的基本物質需求衍生出來的慾望，喊出："自律給我自由"，用第一人稱準確的觸達受眾內心的痛點。如果換成自律給你自由，那麼給受眾的感覺就像是在督促而不是主動去做，對產品產生不好的印象。

那怎麼才能寫出好文案呢？

個人從以往案例中，總結了三個方法。

一、網絡熱詞改編

交友套路深，我用XXX——交友APP文案（原句：城市套路深，我要回農村）

三分靠運氣，七分靠打折——促銷文案（原句：三分天註定，七分靠打拼）

沒錢限制了你的購買力——信貸文案（原句：貧窮限制了你的想象力）

二、歌詞改編

十里春風不如你，只有XX才像你——酒類文案

你在南方的豔陽裡大雪紛飛，我在北方的寒夜裡穿著XX保暖衣——服飾文案

得不到的永遠在騷動，被偏愛的人才用XXX——社交APP文案

三、從走心到扎心

就算你一個人很孤獨，但XXX也會陪你吃飽飯——電商平臺文案

和優秀的人談知識，和胖子才去談美食——網課類文案

當你用一小時打完了一局遊戲，別人花一小時用XX看完一堂精選課——網課類文案

總結

當然，對於任何一個文案來講是要找到關於產品最佳的insight，不但要看穿消費者的心，還要問自己的心，讓你的直覺告訴你，這是不是別人尚未知道並且想要的。要讓寫出來的文案在展示給眾人時，要讓他們從心裡產生：

"哇，這就是我想要的"。

這是你想要的嗎？

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1. 第一，多看書，把書裡自己覺得比較好的句子或某一段文章摘抄下來。讀得多了，寫作就較容易一些，把心態調整好，寫不出來的時候，就放鬆一下，有靈感了在去寫，這樣的作品才會更好。
2. 第二，文案的主題，圍繞文案的主題進行多點分析，根據不同的點，進行論述，選擇最好，這樣有利於在糾正。也要多關注實際效果和後續發展。

3. 第三，切忌長篇大論，文案要做到言語簡短，意見分明，通俗易懂，專業性強，客戶都不太喜歡看幾大篇的白話文。這樣會影響客戶看待你的能力。

4. 第四，提高自己的精神文化素養，提高自己的心靈境界，這樣寫作出來的東西一氣呵成，文案大多枯燥乏味，如果能加入一些愉快性的語句，更讓客戶有興趣去了解，去觀看你的東西。

5. 第五，要有自己的思想，態度，風格，我們不是機器，我們都有自己的靈魂，抄襲或是跟風，只會讓你變得越來越空乏其身，成就的都不是自己的。也會讓客戶覺得你可有可無。

高校新鮮事兒

對於新手來說比較簡單，三多四忌：

多看：將公司或單位以前的文檔資料細讀幾遍，再找同類單位文件進行對比，也可網搜，但網搜的基本上都不符合你的工作實際，只能拓展思路。

多想：從本單位的文檔看公司文字水平，體會領導的行文習慣。從其他資料中去發現亮點，拓展思路。

多練：持之以恆，多寫幾個文案就入門了，應付一般的工作套路就夠了。

忌空：滿篇正確的空話、套話，高懸雲端，不接地氣。

忌散：文案結構鬆散，漏洞百出，思維不嚴謹。

忌亂：文案層次不清，主次不分，甚至本末倒置。

忌繁：過於追求字數或文案厚度，繁瑣嘮叨。

要想成為高手，必須對事物有充分的認識，全面的把握。在此基礎上，有三求：

求新：突破固有思維模式，跳出普遍套路，追求創新。

求簡：化繁為簡，用盡可能少的文字把事情描述清楚。

求變：對計劃執行環節中可能出現的變化有所預見，提前做出預案。

關鍵字: 文化 讀書 職場