汇信App讯 ：老龄化之后，消费品的投资机会在哪里？哪些企业未来能跑出来？
消费品行业真正的护城河到底是什么？
作为比我们更早经历了老龄化的日本，它的消费品行业发展，对中国消费投资有着重大的启示意义。
华创证券研究所所长、首席分析师董广阳在经过东京实地探访调研后，写下了这篇文章，聪明投资者经“华创食饮”授权，分享给大家。
日本2050年可能只剩8000多万人
初到东京，当地导游就告诉我们一个难以想象的事实，一个小红瓶的养乐多，30年前是70日元，30年后还是这个价，只在2016年才略上调了一次。而皇居门口的金箔冰激淋，也是30年来一直保持着一个价。
更残酷的事实，则是人口变化，朝日的IR告诉我们，日本现在1.26亿人口，每年还在以40万的幅度在减少，预计2050年可能只剩8000多万人。对于2020东京奥运会，他们报以很高的期待，这种眼神绝对很难从中国的企业看到。
老龄化的加剧，并不是说老人都开始闲下来消费了，而是国家也很难维持大额的养老支出，因此不得不延迟退休年龄，降低单个人的养老和医疗补贴，更多的老年人需要自力更生。
所以我们看到车站、街头很多的白发工作者，大巴车、出租车司机也大都是白发苍苍的老年人。
而尽管政府大力鼓励生育，奖励出生，免除小孩从小到高中的学费，出生率还是持续低迷，以致于很多需要年轻人但相对低端的岗位，不得不大量引入来自中国等地区的“研修生”。
处在这样一个极端的环境里，如果对于曾经习惯了增长的公司和个人，将会怎样？必然是越来越多的企业耐不住寂寞，看不清前景，只有那些能够静下心来，把产品做到极致的人才能生存和发展下去。
所以，对我们调研的每一家企业，我们都肃然起敬，因为他们各个都是上万亿日元的收入，大都在这个环境里，被逼锻炼出了极致化的产品能力，国际化的市场开发，多元化的产业布局。
这里的优秀，都是逼出来的。
消费类医药健康是下一个机会
由于日本相对有限的人口和国土面积，企业单一产品销售规模还是相对有限。在国际化以外，寻找合适的多元化业务是必然选择。
我们发现日本大型的食品饮料企业，无论酒类还是食品，几乎都会涉足医药健康。而手段基本是两类：一是通过自有技术外延，比如明治、朝日、味之素等在发酵技术领域的积累，做涉及发酵方面的医药研发；二是直接收购医药企业，比如养乐多等。
这一点与欧美的食品巨头有着明显差别，不论是美国的可口可乐、百威、卡夫还是欧洲的雀巢、达能等等，基本上战略业务还是在食品饮料主业，即使营养健康板块的布局，也主要是婴幼儿营养如奶粉或者老年营养如膳食补充产品，与辉瑞等制药企业有过交集。
这种差异，应该主要还是欧美企业在主业上拥有更广阔的人口和市场挖潜空间，其次是日本老龄化背景下医药产业集群化发展的机会。对于中国企业而言，目前还是更类似于欧美市场，在本业内可做的空间已经足够大，消费类的医药健康领域则是再下一个阶段可考虑的问题。
什么才是消费品真正的护城河
借助日本消费品企业调研案例，我们可以再展开一下。本质的提炼，简单又不简单。
资生堂的改革复兴历程给了我们典型的高端品案例。多年前我曾看过文章说中国化妆品市场被欧美市场垄断，因为雅诗兰黛、兰蔻等在营销上不遗余力，塑造了高端形象。
其实欧美品牌优势在美妆，而亚洲消费者真正更关注的是护肤。但是在这方面最具优势的日本品牌如资生堂等，长期保守的营销策略，使其丧失了大好机会。这次调研，让我看看到了一个完全不同的资生堂。
2014年起，具备可口可乐marketing 部门和美国MBA经历的大谷社长到任，开启了全面改革。而变革措施几乎是高端品的经典三板斧：
第一步，清理削减非盈利品牌，聚焦盈利品牌；
第二步，树立资生堂高端品牌地位，不断研发资生堂品牌高端产品，所有低档产品全部停用资生堂名字；
第三步，紧扣资生堂护肤卖点, 大力营销推广塑造高端护肤专家形象。
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