導語
教育行業一直以來都是一個慢行業，隨著政策、市場、資本的加持，整個行業進入了快車道。值得關注的是，根據CNNIC中國互聯網絡發展狀況統計調查，我國在線教育用戶的規模達到2.32億，年增長率35%。作為有強抗週期性能力的行業，在外部環境越發寒冷的情況下仍孕育著新機會。一路快速發展的教育行業，尤其是在線教育迅猛的增長也帶動了整個在線營銷等相關領域的投入。然而在政策的嚴監管以及市場的淘汰下，全行業也將開始進入到發展成熟期的大浪淘沙階段。各大營銷戰役打響的同時，我們開始思考，未來教育行業的營銷方式應該如何發展？短平快的粗暴方式是否仍然適用？
01
得流量者，得天下？
俞敏洪曾在2018年的時候說過：“由於互聯網和人工智能的發展，現在已經沒有領域邊界，大流量的公司看到比較容易變現的業務都會想要進來，但教育本身和流量還是有差別的。”教育本身並不是流量型的生意，但是隨著競爭的加劇，教育企業對於流量拓客和品牌曝光越來越渴求。
2019年在線教育暑期營銷大戰爆發，生源爭奪戰開始升級，幾乎所有的在線教育頭部企業都參與了這場戰役，40-50億元資金用於市場營銷活動，在各個渠道大規模鋪設廣告密集投放。
而在整個在線教育的營銷大戰中，今年的教育行業尤其的“急”，急功近利必定與教育本質有所違背，如何幫助教育行業迴歸本質，騰訊廣告基於背後的數據能力發現了營銷過程中的兩個重要問題：
1、營銷素材非常同質化。
2、許多企業過於注重短期的交易。
“解決這兩個問題其實需要同一個方案，要真正花功夫理解你為用戶群體創造的價值是什麼？同時要了解用戶群體的真正需求，這也是我們一直在說的以用戶為本。教育的整個服務面是非常廣的，覆蓋用戶群體多層次、多樣性的需求。”騰訊廣告大客戶銷售運營總經理張敏毅表示。
騰訊廣告在為教育客戶制定方案之前，首先會從多個維度深入人群洞察，從而幫助廣告主更好地理解目標用戶群體，比如會做一些家長的人設和心態、學科輔導行為差異、用戶群體決策鏈路的分析。從短期交易的問題來說，張敏毅想強調的是在建立交易的同時，需要把品牌和用戶群體之間形成一種連接，其實就是一種“交情”。而品牌和用戶群體是否有連接，將會非常嚴重的影響到交易的有效性。
同時我們也看到教育客戶的轉化週期很長。比如K12，接受服務和為服務買單的對象不是一個人，決策/付費/消費群體不一致。作為為課程買單的父母，觀念上的革新同樣帶來教育消費上的升級，終身學習意識，具備成長型思維，會反思自己的成長以及對孩子的教育。
與過去有所不同的是，他們有相對健全的自我意識，並因此會尊重孩子，把孩子當成獨立的個體，平等交流、陪伴成長、合理期待。同時他們有相對豐富或成功的職場與人生經驗，給孩子的成長和選擇提供更多指導。因此想影響Z世代的家長對於教育品牌的決策，依靠的不僅僅是流量的曝光次數。
每一次的教育消費行為本身都要付出成本，除了時間成本和經濟成本以外，整個的教育過程的本身是不可逆的，這也是教育行業獨有的特性，正是因為這種不可逆的投資行為使得大家在做決策的時會非常謹慎，而錯誤的營銷方式最終只會是“一地雞毛”，“掠奪性營銷”，不僅拓客數量沒有增加，反而對企業的品牌和口碑造成傷害。整個教育行業的營銷方式也會隨著客戶的變化而發生巨大的改變，教育營銷的下一程——流量紅利向心智紅利轉移的趨勢。
02
為什麼越來越多的機構
開始放棄“地面部隊”
而全力發展“空軍”？
有限的預算在極度分散的線下廣告渠道和用戶環境下很難激起一點水花，而在線上渠道來說可以作為一個可行的試水方案。我們觀察到了一個現象，經過了暑期營銷大戰之後，越來越多的機構開始全力發展“空軍”（線上廣告），縮減甚至全面放棄“地面部隊”（線下廣告）。
根據中國互聯網絡信息中心的研究數據，截至2018年12月，我國使用智能手機上網的移動互聯網用戶數量為8.17億。2018 年全年新增加移動網民433萬人，增速為8.5%；網民使用手機上網的比例達到99%。智能手機已成為中國網民上網的主要設備，並且在逐步擴大其優勢。
截至2018年12月，中國移動互聯網月度活躍用戶數量已經達到11.3億。2018年中國移動互聯網用戶月人均單日使用時長達到5.7小時，同比增長23.9%。雖然今年智能手機的出貨量第一次出現了整體的下降，大家移動互聯網使用時長達到瓶頸，但是我們看到在這樣的情況下依然存在深度的紅利。就拿微信小程序舉例，張敏毅說道：“根據第三方數據顯示，教育類微信小程序的周使用次數增加70%，微信小程序已經成為了整個互聯網教育創業的優先選擇。”微信小程序除了可以有效拉新，還能最快速利用騰訊生態的整個社交裂變能力，實現低成本拓客增長。而在拉新和裂變之外，其實微信小程序可以更好地結合營銷CRM邏輯和你的產品及服務，使他們可以最快速、最短路徑的進行集成，能夠幫助做好用戶留存和長期的用戶價值增長。
和線下廣告渠道相比，線上廣告顯然覆蓋範圍更廣、傳播速度更快，而且從投資的角度來看，線上明顯更佔有資金方面的優勢，而且回報可能更高，有利於佔領更多市場。線上線下整合營銷的優勢可以幫助企業拓展生存空間，通過網絡快速拓展用戶群體。獲取一定的知名度對線下渠道的拓展也很有幫助，是一種非常好的導流方式。線上傳播更容易收到反饋，可以及時的查看傳播效果，根據反饋及時調整傳播內容和傳播渠道。交互性是線上廣告最大的優勢，它差別於傳統線下廣告方式將信息單向傳達， 而是信息互動傳達，用戶群體能夠獲取他們認為有效的信息，企業也能夠隨時得到寶貴的用戶群體反應信息，這是傳統的廣告方式無法到達的。
理解背後的用戶群體
藉助於騰訊生態的海量數據能力。使得投放廣告的企業擁有了獲取通用數據標籤能力，騰訊廣告為客戶去定義用戶群體，而教育類客戶相對來說需要一些更垂直化的標籤，在通用類標籤基礎上騰訊廣告增加了很多教育行業定製的垂直化標籤，包括：基礎教育、素質教育、語言培訓、成人教育等等。從數據能力延伸出更精細化、個性化的服務，使用戶群體與教育企業建立起連接的第一步。
除此之外，技術的發展將會對效果廣告業態產生革命性的變革。效果廣告的意義是客戶願意為一定的轉化目標付出一定的價格，騰訊廣告中的oCPX智能出價能力，能夠為目標結果進行自動的優化。基於廣告主的投放目標（例如表單留諮/下單/諮詢/APP下載），提供期望的平均轉化成本，系統根據上報轉化數據，通過機器學習，預估每一次展示的轉化價值且不斷優化，自動出價。直接幫助廣告主在成本可控的情況下獲取更多的轉化量，持續提高廣告投放效率和投入產出比，從而釋放機器的力量。
然而流量之上，更重要的是什麼呢？
03
不靠販賣焦慮，
轉化都來自心智的認同
傳統教育行業影響決策人群的方式非常注重線下場景，而在線教育迅速發展的過程中，線上無法找到與之相匹配的觸達家長的場景，這是當前的一大難點。同時教育行業的需求是以家庭為單位的需求，這個決策過程，所需要考慮的維度更豐富，複雜程度更高。
張敏毅表示：“騰訊廣告希望能夠用更健康的方式，把用戶群體的需求與不同的教育服務提供者的訴求聯繫起來，這需要找到一種更加適合在線上教育的新的洞察用戶群體特徵的路徑。在不過度販賣焦慮的情況下，如何抓住用戶群體對線上教育信息的需求信號，這是我們現在在做的，也是教育行業跟別的行業非常不同的一點。”
騰訊廣告更加強調心智這件事情。在這裡提到的心智不光是品牌的價值，更是一種長時間信任的積累，而教育企業必須要建立在一個與用戶群體高度互信的基礎之上。教育行業不存在爆款和全網通吃的狀況，是一個服務過程漫長且必須建立長久的用戶群體信任關係，好的教育企業一定是長久的教育企業。
作為長期價值的堅持者，騰訊廣告大客戶銷售運營總經理張敏毅想的很透徹，“我們認為對於流量的關注應該真正變成對於用戶心智的關注，真正抓住用戶心智才是有用的流量。我們希望大家從心智開始，把如何建立品牌和用戶的連接作為整個營銷的首要目的，找到和用戶交流的場景。騰訊廣告平臺的能力建設和服務平臺的流程建設，目標都是LTV（life time value生命週期總價值）的更大化，希望大家不要那麼急，慢一點，可能會創造真正的長期價值。”
結語
在今年整體經濟下行的大環境下，截止到2019年至10月末教育行業共發生了263起投融資事件，除去未披露的金額部分，共計總額166.91億元。相比2018年同期548起數額，縮水了近一半的數量。但同時我們也看到，相比2018年，2019年融資體量均有所擴大，億元以上的大額融資有增長趨勢，新的教育細分賽道逐漸崛起。伴隨著政策的利好，新技術應用帶來的契機，人口流動帶來的城市新機會，使得教育行業向著一個新的階段邁進。對於助力行業的營銷方向，品牌仍需要以“長線思維”審視商業和營銷，迴歸以用戶價值創造為核心的商業模式，並使其能夠被長期經營，這將會是在線教育營銷破局的新一步。
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