DTC，Direct to Consumer，这种商业模式诞生于沃顿商学院，已经进入快速发展期，当前美国有超过400家DTC
创业公司，融资已经超过30亿美元。DTC品牌的成功是“彩虹尽头的一罐金子”，所有公司都在努力追求，家居行业也不例外。在美国，如床垫：Casper，Tuft ＆ Needle，Leesa等；床单：Brooklinen,Parachute,Boll & Branch等；家具：Interior Define,Article,Burrow等数十家DTC品牌快速成长起来；国内外都有一批这样的家居新锐品牌在快速发展，那么，在中国尚处于萌芽状态的DTC市场环境下，家居品牌如何破局而出？
下面我们从一个家具案例来了解一下DTC的破局之道。
一、估值11亿美元的家居DTC独角兽casper
让我们来看一下casper的发展历程：
● 2014年4月，casper项目启动，产品上线28天销售100万美元；
● 2014年8月，获得A轮投资1310万美元；
● 2015年，公司成立首年销售1亿美元；
● 2015年6月，获得B轮投资5500万美元；
● 2016年，公司成立2年，累计销售2亿美元；
● 2017年6月，获得C轮投资1.7亿美元；
● 2018年，公司营收达4亿美元，亏损6400万美元；
● 2019年，公司预计营收5.56亿美元
● 2019年5月，获得D轮投资1亿美元。
在sleep’s网站上搜索床垫时，你总共有681种选择
如此稳健和亮丽的成绩是如何做到的呢？尤其需要关注的是Casper是如何起步的。
1．产品设计：提供最好的、不需选择的产品
洞察行业痛点：Casper成立时5位联合创始人有一项关于床垫行业的基本观察：购买床垫是一种“糟糕的消费者体验”。
用户调研：Casper决心提供不必选择的、最好的产品。
高要求死磕产品：Casper工程师团队，创造了150多个原型，研究了睡眠、体温、不同身体类型和位置的支持，以便创建一个适合每个人的产品组合。
Casper调研用户对于各种床垫材料的喜好
2．品牌营销：快速而低成本地获得大众的关注，建立一种超越产品本身的酷炫的令人向往的文化
线下户外广告：以其设计欢快的广告“主导”地铁车站。
与KOL合作，借力推广：Casper联系了Instagram和Twitter上的一些有影响力的人，围绕其床垫展开讨论。
内容营销：利用Youtube、Facebook、Instagram等社交媒体进行营销传播。
不间断的创意营销活动
3．打造客户体验：DTC独有的端到端体验
装在盒子里快递的床垫：Casper提供可以装在盒子里快递的床垫，大幅提高了配送的便利性，节省了配送成本，也避免了造成大量库存。
100天免费退换服务。
4．加速传播与转化：重金砸SEO榜
5．数据智能：当生意开始火起来，数据监控与洞察变得更加重要
Casper设立了数据和分析部：向它们提供分析其努力和作出知情决策所需的数据。
实时响应与长期规划，现在Casper的数据智能可以做到监测公司在不同时间维度的业绩（每小时、每天、每周），当出现状况时能够快速评估并做出对策，实时监测和理解业务。
6．融资与扩张：完成从0到1后，不断吸纳合作伙伴，扩大生意版图
扩充品类，产品从床垫逐步衍生到泛睡眠用品。
二、国内家居DTC独角兽破局的模式与方法论
国内也有采取DTC模式在家居领域快速发展的企业，如造作、InYard宜氧、小米生态链企业8H等，它们是如何做到快速发展的呢？
我们认为，一个具有发展潜力和增长空间的家居DTC独角兽项目，必须在前台、中台、后台都有其独特运作方式。
1．前台：新一代的空间审美和颜值革命
过去为前代人所设计的老派产品，已完全不能吸引到以“90后”“00后”为代表的新一代，他们对审美有了新的追求，整体以唯美简约风格和游戏动漫次元风格两大类为主。而在家居这一领域，更多的是采取了简约风格，部分为游戏和动漫风格，且以儿童类家居为主。
产品设计共创与交互：如MADE.com、造作等，都是与多位设计师合作，用户参与研发和设计环节，并进行线上投票，由消费者投票选出喜欢的作品。
风格与色系：多为简约风格，色彩明快，InYard宜氧产品的色彩甚至进行了独立开发，而非使用标准色卡。
材料创新使用：InYard宜氧产品多为木制品，并利用大理石、金属等，来提升色彩的丰富度。而8H改进经纬编织工艺，把咖啡纱加工成床垫外套的面料，采用医用级的海绵及防螨内套。
价格：大多低于同类产品价格（得益于供应链的创新）且大多采用共享定价模式。
服务：动态追随的极致服务。
重视交互：这是DTC的一大品牌特征，由此我们不得不思考，为何每个DTC品牌都如此重视共创和消费者交互。首先，重视交互，无形中传达了“以消费者为中心”的价值主张，也更加洞悉消费者诉求、喜好、反馈，以便产品正向迭代，同时保持了良好的品牌温度，培养了用户忠诚度、参与感、尊贵感，也利于促进品牌传播。
2．中台：极致高效的供应链迭代
传统家居行业，大量的销售占比来自经销商，使得链条更加冗长，自然无法做到高效快速地迭代。而DTC因为直面消费者，很好地解决了这一问题，使产品高效迭代和供应成为可能。
产品迭代周期短：MADE.com从设计到销售只需4个月，每周发布2个新系列。InYard宜氧则以月为单位上新，单品开发周期缩短到1个月，每周上新品，前店后仓，提供派送和安装服务。
性价比更高：小米生态链的8H床垫由于因质量和体积变化，物流成本是传统床垫的1/5。
3．后台：数据智能分析和应用反哺新品研发、服务设计、供应链等
从供应链、服务链的汇集中获得数据，而数据智能可以应用于新品研发、服务设计、渠道管理、用户追踪等甚至全链条中，这一应用使得决策更加精准、高效，而且减少了库存和资金压力。如造作采取了大量技术改造，对全SKU库存预测和管控数据化，可以准确预估产能、合理选择原料、综合平衡体量和毛利来降低成本，实现80%产品的现货交付。
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