據 CNBC本月中旬的報道，NIKE 方面已確認公司將停止在亞馬遜上銷售產品 ，在消息爆出的同一天，NIKE 的股價上漲了 1%，而亞馬遜股價下跌了 1%。不過按這個計劃，NIKE 只是撤出亞馬遜，並不是撤出所有第三方的電商平臺，其它渠道購買 NIKE 並不受影響。
NIKE 和亞馬遜曾在 2017 年簽下協議，根據協議，NIKE 在亞馬遜上銷售服飾和鞋款，而亞馬遜將加強對假冒產品的監管，並且控制未經 NIKE 官方授權的 NIKE 產品的銷售。對於這次的變化，NIKE 方面在一份聲明當中提到“NIKE 將以更直接的銷售方式來提升消費者體驗”，不過因為其它渠道並沒受影響，這看起來只是在表達對亞馬遜的不滿。
雖然亞馬遜退出了中國的電商市場，只保留了海外購等特色項目，但在美國本土和更多的地區，亞馬遜仍然掌控著巨大的流量，而近年來對抗“亞馬遜霸權”的勢頭也開始起來了，更多大品牌小賣家開始尋求更多途徑來避開亞馬遜的影響——如果亞馬遜的算法不推薦你，你的商品可能長時間都無人問津。
而對於 NIKE 來說，這一步是更好邁出去的，NIKE 一直就在努力自建渠道，除了線下的官方、經銷商或者合作的買手店等店鋪，線上的平臺也非常多，國內用戶會用到的線上渠道也包括了 NIKE 官網和 SNKRS 等，購買並不困難，甚至款式還更好。而亞馬遜過去佔優勢的物流體系，隨著現在快遞網絡的成熟，對於顧客來說已經完全不是什麼不可替代的事。
NIKE 停止在亞馬遜上銷售產品也被業界認為是一個信號，是否會有更多的品牌選擇“逃離亞馬遜”，這個變化很值得關注。不過這背後是 NIKE 本身業績的強勁增長，從截至今年 5 月 31 日的 2019 整個財年的業績來看，NIKE 全年營收 391.17 億美元，同比增長 7％；全年毛利率 44.7%，淨收入增長到 40 億美元，淨利率達到 10.22%，這當中，線上的部分起到了強勁的拉動作用。並且截止到 8 月 31 日的新財年第一季度，整體數字還在繼續增長。
此外，NIKE 並不是和亞馬遜完全一刀切，NIKE 的網站和 SNKRS 也都跑在亞馬遜 AWS 上。
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