11月11日，被掏空的不僅是我的心，更是我的錢包。看到銀行卡三位的數的餘額，我第一時間想到了向我一位土豪女閨蜜借錢。
這位女閨蜜與我同為2018年畢業生，畢業僅一年多就已有30多萬存款。她人挺好，就是話多，每次向她提出借錢請求她都是先給我講大道理後借錢。這次，果不其然又再次勸我跟她入行男士美妝領域。
"他"經濟崛起，土豪女閨蜜極力勸我入行
與以往口頭說說不同，這此她為了讓我入行做足了準備，什麼行業報告啊，從業經驗吶，都被她寫在小本本上作為給我洗腦的素材。對於閨蜜的洗腦，我使出了槓精第一式——反問閨蜜，為何你覺得我跟你進入男士美妝行業就會賺錢？
對於我的提問，閨蜜似乎是在意料之中，有條不紊的給我解釋到：
首先男士美妝行業的市場規模夠大。華興資本此前發佈的《研究近百家美妝品牌後發現的爆款秘密》報告顯示，2017年時中國美妝市場規模就已達到3616億元，與寵物行業規模相當。而男士美妝作為美妝行業的重要組成部分，預計2021年市場規模將達到400億人民幣。如放眼全球，你會發現男士美妝行業規模更大，預計到2023年市場規模將達5400億，規模超過2017年中國整個美妝行業。
其次，男士對美妝需求正在快速增長。作為男生，你應該能夠明顯體會到你們男孩子使用美妝越來越勤了。比如你自己以往就不用面膜，可上大學後還不是用了，男士對美妝的需求正在急速擴大啊！Euromonitor發佈的《2018年美妝行業洞察報告》顯示，2018年美妝品類消費中，與男士相關的美妝top10就佔了4席，並且其增速都高於30%；而AdMaster的《2018年美妝行業輿情報告》內容也顯示，男士美妝2018年聲量較2017年同比增長61%，足可證明男士美妝需求在不斷增長。
最後，男士美妝巨大的市場空缺創造了極佳的市場前景。穀雨發佈的《男性美妝崛起：男博主湧現 美妝愛好者3成為男性》顯示，直到2018年中國使用美妝的男生佔比也僅有29.33%，比，滲透率遠低於歐美男士美妝50%左右的滲透率。這表明中國男士美妝行業還有較大增量空間，按增長率來看中國男士的市場規模還能再翻一倍。
閨蜜說講完大道理後，還不忘催促我早點入行，抓住男士美妝行業增長紅利期。
抓住男士美妝紅利期，閨蜜給我制定了三步走戰略
此時，我只好使出了槓精第二式——我不會。沒想到閨蜜跟我待久了早就熟知我的套路，提前給我定製了一份從產品選購到產品宣傳與產品銷售的詳細男士美妝從業指南。
在產品選購環節，閨蜜根據賣貨一年多的經驗給我總結了"高頻次，大眾化，挑人群"三個詞。
"高頻次"是指選取用戶使用最為勤便的產品作為貨品。例如《2019今日頭條美妝用戶洞察報告》就顯示，面膜、化妝水等"高頻次"產品，是都市男青年關注的重點對象。說到這裡，閨蜜還特別提醒我從事這一行報告僅是參考，主要還是得參考身邊用戶需求確定貨品。例如這份報告中說男士化妝水在用戶中關注度較高，但這一年多來還從未聽到客戶詢問這玩意，倒是面膜每天都有多個客戶諮詢，這個月差不多賣出去了2000盒。
"大眾化"則是指選取大家日常常見的產品品牌作為貨品。巨量引擎引自光大證券的《化妝品行業2019年度投資策略》的數據顯示，到2017年中國化妝品大眾產品市場規模為2395億，是高端產品的2.8倍，大眾化產品仍然是中國男士美妝選擇的主流趨勢。不過在選取大眾化品牌時要注意，儘量不要選取外國品牌代理，因為中間代理太多價格壓不下來，要選那些聽起來像外國品牌的國產大眾品牌，一方面與品牌商好壓價，另一方面與客戶也好議價。
"挑人群"則指挑選與貨品最貼近的用戶，便於精確營銷。每個群體有每個群體不同的消費習慣，例如易觀智庫聯合騰訊發佈的《中國90後青年用戶調查報告》就有提到，80後挑選美妝更注重口碑質量，而90後挑選美妝則全憑喜號。再比如下沉市場用戶與一二線城市對美妝的需求又不一樣，一二線城市用戶跟喜歡藥理美妝，而下沉市場用戶缺更注重品牌與功效。
運營環節，要採取全渠道聯合運營的方式。在線上，可通過圖文、短視頻等媒體形式在小紅書，B站，頭條、微博、知乎等平臺"種草"，增加與你賣面膜的下沉男青年的接觸面。等有一定銷售量後，再花點錢讓行業大V、美妝KOL發發聲、帶帶貨，線上宣傳銷售一步到位；在線下，需要多發展代理下線，讓他們給你開拓線下市場。在運營環節，閨蜜分享了兩個小技巧，一個是發展下線時儘量找學生，學生沒有就找寶媽，因為他們要的績點低；另一個技巧就是在賣貨時，得表現高冷點，對議價有幫助。
總結成一句話就是，從事男士美妝代理得精準定位目標用戶及需求，線上線下融合運營。
男士美妝代理雖好，但是隻是少數人的故事
其實，在前幾次閨蜜勸我時，我就有調查過男士美妝行業。也正如閨蜜所說，男士美妝行業是一個潛力與在線視頻行業規模（2017年全球市場規模702億）相當的朝陽行業，Euromonitor預測到2023年男士美妝行業市場規模將達到786億美元，而中國男士美妝行業發展是誘人，其在天貓平臺的增長速度更是達到了56%。但通過對用戶、從業者與行業報告的多層次分析後發現，男士美妝行業並不像閨蜜說得那般性感。此刻，我正好拿出來反駁女閨蜜。
從行業角度來看，男士美妝行業只是"舊瓶新裝"，其行業競爭遠比想象中要激烈得多。《2018中國男士美妝護膚消費趨勢報告》顯示，截止2018年8月，中國男士護膚品市場被歐萊雅、妮維雅、高夫、曼秀雷敦、傑威爾五個品牌瓜分了近8成（76.5%），如按你說的大眾化方針，我選取代理的品牌必定是這五款之一。但目前這五家男士美妝品牌的不僅有官方商城、電商平臺、線下門店（120萬家），主播的帶貨，而且還有32萬同行代理與之分粥，可謂是僧多粥少。
以從業者的角度來看，從事男士美妝行業代理還存在諸多風險。一方面是法律風險，以我閨蜜為例，閨蜜為了獲取更高的利潤（品牌商給小代理的批發價高於電商平臺補貼價），將8成產品換成了浙江某工廠的山寨品，產品質量參差不齊，萬一用戶出問題了法律糾紛少不了；另一方面是運營風險，OC&C戰略諮詢公司的數據線上，超6成用戶更愛從明星KOL和垂直類KOL的渠道購買美妝，這意味著要想在線上有效運營找KOL帶貨必不可少。但前段時間"蜂群傳媒"事件提醒，即便是投入數萬找到直播300萬觀眾觀看的KOL帶貨也不一定好使。
通過以上兩點，我又正大光明的拒絕了閨蜜帶進入年收入30萬的中產俱樂部。閨蜜或有不甘，後非得逼我說出"他"經濟裡什麼賺錢。
"他經濟"襲來：有人過冬，有人立春
被逼無賴，我給出了頭部品牌商、KOL網紅品牌將順勢生長，普通美妝代理們可能會過冬的答案，並給出了兩點解釋。
一是，下沉市場的"他"與頭部品牌商高度契合。第一財經商業數據中心發佈的《2018美妝趨勢報告》顯示，當前中國無論男女士，下沉市場的增速均遠遠高於一二線城市市場，將會是男士美妝行業未來的主要增量市場。下沉市場的"他"由於是初步接觸美妝，對美妝普遍缺少深刻的認識，故他們身上存在"喜好大眾化品牌"、"按KOL\\明星代言購買"的特點。
下沉市場男士用戶喜好購買大眾化品牌的消費習慣，正好符合已據近8成的男士美妝市場的頭部品牌商們的品牌特點，對於他們來說是一次市場誇張的好機會；而以KOL起家的網紅品牌，具有KOL種草的天然優勢，對於他們來說也是一次機會。但對於普通男士美妝代理代理來說，下沉用戶更看重的是價格，而小代理在廠商哪裡根本沒有多大議價權，價格始終不必電商平臺低，除非是賣山寨品，不然這樣的價格很難打開下沉市場。
二是，高端化正成為男士美妝消費需求。光大證券的《化妝品行業2019年度投資策略》的數據顯示，自2013年開始，中國男士美妝市場高端產品規模增速從9%直至2017年的25%，而大眾產品其增速則從9%跌至2017年的5%，高端美妝正成為中國男士消費新趨勢。
但是，男士美妝高端市場依舊被傳統頭部品牌把持。億邦動力發佈的《2018中國美妝新零售研究報告》顯示，高端美妝行業CR10（頭部品牌行業集中度）高達56.2%，已搶佔了先機。而普通男士美妝代理的主力產品恰恰是大眾化產品，與男士美妝行業這一新需求背道而馳。
"所以說，他經濟興起與我無關，與他有關的僅是頭部品牌商與KOL們"。或許是覺得我說得有道理，也許是因為她壓根就沒聽進去，反正說完這些後閨蜜再也沒勸過我如行男士美妝行業了。
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