嚴選壓力很大，月活是它六倍的考拉都賣了，除了裁員，還學拼多多賣起9.9元的特價貨，丁磊還能給嚴選多少時間？
本文由無冕財經（wumiancaijing）原創首發
“雙十一”落下帷幕，但各電商平臺較量的戲碼才剛剛上演。
最直接的莫過於“曬肌肉”，高調如淘寶曬出2684億成交額的成績單，京東以2044億緊逼其後，蘇寧、拼多多相對“冷靜”，只曬出了渠道訂單增長量或是部分銷售情況。激烈的戰鬥中，網易嚴選姍姍來遲。
11月12日，網易嚴選（下文簡稱“嚴選”）交出一份中規中矩的成績單：從11月10日22時至11月11日24時，訂單總量同比增長53%，支付用戶數增長46%，為中國製造賣出超過260萬件貨品。數據上未見亮點，就連“雙十一”前的那則如常“賣情懷”的視頻廣告——《網易嚴選道歉了》，也無法激起看客們的興致。
如今的嚴選，似乎再也無法回覆往日的“黑馬“之姿。然而，現實並不允許它消沉。繼考拉被賣之後，嚴選就成了網易電商的“獨苗”，擔起了“用電商再造一個網易”最後的希望。這也就不難理解，近來它出現的一些變動。
10月28日，網易在“雙十一”前夕做出一項重大的人事調整：嚴選事業部總經理劉曉剛因個人原因辭職，轉由網易初創團隊成員梁鈞接任，並直接向CEO丁磊彙報。
幾番掙扎，嚴選面臨怎樣的未來？
向拼多多靠攏？
“雙十一”巨頭混戰，嚴選的表現並不出彩。許是預料到這點，嚴選第一次推出“特賣”，想借此提前收割流量。
今年7月，嚴選在APP首頁上線“9.9專區”，引發關注。
“沒想到在嚴選上也會有9.9元的特價貨。”在主打“新中產”精品的嚴選上，讓人嗅到了拼多多的味道，網友們很是訝異。
從日用品到食品，基本都是5到8折出售。雖然官方聲稱，此次新定價是為了讓用戶享受到供應鏈優化後的實惠，但像嚴選這樣定位在“新中產”的精選電商以“特價”進攻市場，總給人以格格不入的感覺。
細看之下還會發現，這些商品基本都是量少而精的單品爆款。據36氪消息，嚴選在2019年以來一直控制SKU數量，主打爆品，主要是因為庫存的壓力。
▲嚴選上的促銷活動。
事實上，這已經不是嚴選第一次為“賣貨”而操心了。
早在2018年4月，嚴選就搭建了全網覆蓋系統，入駐到京東、天貓、拼多多等電商平臺，嘗試多元渠道銷售。網經社電子商務研究中心網絡高級分析師莫岱青認為，直到現在，嚴選在收割流量方面問題仍一直凸顯，這一類ODM（即原始設計製造商）在沒有大流量引入的情況下依舊很難帶起。
除了在入駐渠道上有所拓寬，無冕財經研究員還留意到，嚴選在其自營APP和天貓、京東上出現同一商品售價不一的情況。在京東，“滿300減30”、“滿600減60”，“爆款每滿200減40”這樣的優惠信息隨處可見。有業內人士認為，在嚴選APP內保持原價，給主要用戶固定的品牌價值印象，這時候再到其他平臺做促銷，能夠減輕庫存壓力。
無論是做超值專區，還是上線其他電商平臺，無非都是為了解決自身的庫存問題。如今讓嚴選陷入焦灼的模式，當初可是它突出重圍的關鍵。
時間倒回三年前，2016年的“618”期間，嚴選憑藉“三件生活美學”的理性消費概念一炮而紅，日均流水甚至飆升20倍。那時候，嚴選還得到丁磊親自擔任產品經理“站臺”推薦，一時間風頭無兩。
▲嚴選2016年的“三件生活美學”促銷引發追捧。
雖是網易眾星拱月的新業務，但嚴選似乎一開始就放棄了與大平臺的競爭，反倒選擇了用工廠設計，自己負責品控、採購和銷售的ODM品牌商。對於嚴選背上庫存的做法，有接近網易的人士認為，這無疑是選了一條最難的路。
“好的生活，沒這麼貴”，靠ODM去除了商品的品牌溢價，嚴選確實有一個好的開局。2016年，上線一年的嚴選直接把電商當年的數據拉到了80多億元，同比增長117.52%。
然而，這一迅猛的漲勢到2018年戛然而止。那一年，嚴選遭受到淘寶心選、京東京造等精品電商的夾擊。
為了應對急速變化的市場，從2017年至2018年短短兩年間，嚴選就把SKU從5000個增加至超2萬個。隨著SKU激增，嚴選漸漸力有不逮，首當其衝的是業績。
2018年，嚴選的增速瞬間下滑，從2017年時的160%直降至64.1%，不僅淨利潤創出新低，就連丁磊在年初定下的200億電商目標也只完成了1/10。
業績不利，意味著嚴選的庫存將持續積壓。面對危機，嚴選確實採取了一系列的自救方式，如在2018年第四季度，進行了很大力度的促銷活動。只可惜，在看到效果前，嚴選毛利率急劇下滑，從上一季度的10%降至4.5%。在隨後的財報電話會議上，CFO楊昭烜也承認，直到2019年，嚴選在成交總額增長和毛利率增長之間還是很難找到一個平衡點。
學拼多多用促銷形式清庫存，嚴選頗有些“病急亂投醫”的意味，可風險遠不止這些。
與其他主流電商相比，嚴選最大的不同在於它要參與產品製造，從原料採購、品控到銷售等各個環節都有專業人員嚴格把控。據自媒體“靈獸”瞭解，嚴選的快速發展，讓團隊人員達到上千人，僅品控團隊就有100人。但就在團隊急劇擴張的同時，嚴選並沒有相應提升管理水平，這才有了2019年春節前後的大裁員。
比起嚴選產品質量的飄忽，很大一部分消費者對價格感受到有心理落差。在發現嚴選一部分產品定價甚至比品牌貨還高後，部分網友抱怨道，“原來好的生活，還是那麼貴。”
嚴選還能翻身嗎？
少了考拉的加持後，嚴選更是越發被動。
自從丁磊用20億美元“拋售”考拉之後，外界把目光都放在了嚴選上。但繞不開的，是網易電商不斷走向下坡的境況。
從2018年開始，網易電商的營收增速就開始放緩，到了2019年Q1更跌至20.2%。正因如此，莫岱青對嚴選的前景感到擔憂，“考拉賣掉之後，嚴選受到了波及，作為網易目前僅剩電商業務的面臨著一定的壓力。”
▲網易電商營收增速逐漸放緩。
儘管整體情況不利，但電商依然是網易聚焦的業務。無論嚴選還是考拉，丁磊都投注了極大的心力，但事實上，兩者受到的重視程度並不等同。
在網易內部，越是重要的業務，辦公區離丁磊就越近。而考拉，恰恰就在離丁磊辦公室最近的辦公區辦公。考拉前CEO張蕾還曾透露，丁磊為考拉傾注了90%的時間。外界明顯感覺到丁磊有意栽培考拉，甚至達到了“溺愛”的程度，皆因丁磊曾表示對考拉的資金投入沒有上限。在這一點上，丁磊甚至為考拉打破了網易向來不盲目“燒錢”佔市場的作風。
同樣是電商板塊的業務，丁磊對嚴選顯得有些“吝嗇”。除了為嚴選建造的40億大樓之外，並沒有過多披露投入，反而還因為業績不利，在2019年年初等來了嚴選裁員8%的消息。
電商盈利遙遙無期，丁磊忍痛賣了心愛的考拉，必然還要給嚴選“瘦身”。而現實是，嚴選的處境非常不利。
與考拉相比，嚴選在月活上還落後一大截。據艾媒北極星數據顯示，截至2019年6月底，網易嚴選的月活躍用戶量為148.69萬人，網易考拉海購的月活躍用戶量達 919.32萬人，相較之下數據相差超過6倍。
實際上，嚴選的落後與其所處領域的市場滲透率有關。一直以來，精品電商都是小眾市場。極光大數據顯示，截至2017年10月，精品電商APP的市場滲透率僅為0.58%，這一數據，與市場滲透率達到10.2%，還有望踏入10萬億市場規模的跨境電商相距甚遠。
▲精品電商市場滲透率很低，圖片來自極光大數據。
嚴選勢單力薄，更加嚴峻的是，它正遭受著行業內其他精品電商的強力夾擊。
就在嚴選不斷擴充覆蓋品類的同時，小米優品、淘寶心選、京造逐漸後來居上。與“重模式”的嚴選不同，這些平臺無一例外“輕裝上陣”，不參與整個商品的品控和供應鏈。
據公開資料顯示，這三個品牌的SKU平均是2000到3000，專注不同場景的商品開發。每家工廠所對應的品類並不多，因此這些平臺有更多的精力做好產品。更巧合的是，這三家“品牌商”都已經擺脫了純ODM模式。
小米有品注重生態鏈，所以它投資的生態鏈公司始終與小米步調一致，包括設計和研發能力；淘寶心選瞄準了設計，與設計師和原創商家合作孵化原創品牌；而京造則用C2M的模式，根據消費者的需求來進行產品創新。
相比之下，嚴選的賣點就只有標榜“大牌製造”的ODM模式，而在其產品質量受到質疑時，嚴選的競爭力自然也減弱不少。
實際上，嚴選也在求變。從這次推出的“9.9專區”來看，它逐漸從擴充SKU轉為“爆款思維”，在這一點上，它跟小米有品等精品電商可謂如出一轍。只是，仍然揹著庫存的重模式，終究拖著網易電商的後腿。
北京知為思科技CEO、資深互聯網分析師楊世界表達了他的擔憂，“網易電商面臨天花板，網易目前也沒有更好的模式來提升電商引擎。倘若網易嚴選未來增速達不到預期，很有可能也會走上與考拉一樣的路。”
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