在第二届进博会上，尼尔森中国区副总裁 Kateryna Edelshtein 分享了 2019 年中国液态奶行业趋势洞察，解读了中国市场增长的驱动因素、市场变化及液态奶行业的发展趋势。
自 1984 年扎根中国，尼尔森见证了改革开放给中国消费者及消费市场带来的变化，提供了全面和值得信赖的消费者洞察及全球市场状况，覆盖 90% 快速消费品生意总额，研究逾 26 万快消新品。
图 1：中国市场增长的五大动力
尼尔森研究发现，中国市场依然存在诸多增长动力：中国消费趋势指数持续走高，尤其是一、二线城市人群；经济发展的三驾马车中，消费贡献 GDP 增长超六成；随着二胎政策的放开，中国仍然是出生人口数最多的国家之一；中国中等收入人口数持续增长，预计到 2022 年在城市人口中的比例将高达 75%；中国城镇化率在 10 年内增长了 14%，每年平均有一千多万农村劳动力转移到城市地区，成为消费主力军。因此，消费指数的坚挺，人口数量的增长及不断增长的中产阶段和城镇化水平，都不同程度拉动中国市场整体的增长。
Kateryna Edelshtein 表示，国内快消品市场正处于全渠道发展态势：线下渠道占整体快消品销售额的七成，但处于销售增长放缓阶段；线上渠道继续保持双位数增长。液态奶市场近 5 年市场规模扩张逾 30%，但品类铺货并未大幅提升；线下渠道依然是液态奶主要销售额渠道，线上渠道对于液体奶、酸奶酸味奶的销售额权重分别为 12.1% 和 5.2%，且维持超过 30% 的增速，仍有进一步增长潜力。
图 2：国内液态奶四大趋势
渠道碎片化成为新趋势
根据尼尔森零售普查，尼尔森监测的线下零售店铺总数达 590 万家，渠道碎片化已渐成新趋势，其中大型现代渠道近 3.5 万家，小型现代渠道逾 37 万家， 食杂店超 468 万家，特殊渠道（母婴店）近 22 万家。
图3：液体奶市场不同渠道占比
对比 10 年前，如今零售渠道已逐渐细分，液态奶市场在小型现代渠道、其他特殊渠道和线上渠道均呈现不同程度的发展。而各渠道内，不同竞争模式纷纷涌现，如线上拼购、社交营销、直播卖货，线下除新零售，也在不断发展各类新型连锁便利店或升级的食杂店。
消费升级——追求更好的生活品质
在整体液态奶市场中，价格指数是平均水平 2 倍以上的超高端产品有着高达 39% 的销售额同比增速，整体市场高端化趋势明显。纯牛奶的销售额同比增速是 9%，而超高端纯牛奶却有着近 20% 的增速；在低温酸奶品类中，“小而美”的高价享受型品牌的增长速度脱颖而出。此外，满足消费者需求的主流价位段大众产品也依然保持正向增长。
图 4：产品销售额增速
随着消费观念的逐渐升级，那些代表健康、品质等概念的产品都有更快的销售增长速度：新鲜纯牛奶有 21% 的销售额增速；无糖型酸奶飞速增长；含谷物和复合谷物的酸奶近几年销售额持续火热，不断提升在酸奶品类中的份额。
创新——颜值 & 口味
从产品角度看，液态奶市场新品层出不穷，各大子类均在持续进行产品创新，但产品生命周期却在缩短。从液态奶销售排名前列的新品看，产品的创新方向主要集中在包装创新和口味创新。液体奶前 10 新品中，8 支源自包装创新或升级，酸味奶前 10 新品中，6 支是水果口味，剩下为混合口味。
图 5：前 10 新品占比
营销——国潮已来
液态奶市场的营销中，国潮和跨界是近几年的热点。
随着国家经济发展和文化自信，国货崛起，中国潮牌在服装、数码、化妆品、食品饮料等诸多消费领域带起一阵风潮。特别是上线城市人群，对于中国传统文化和符号、及其衍生元素非常热爱。因此，各大乳品厂家也纷纷与各大 IP 合作，和消费者产生价值观共鸣。此外，各大乳企也不断尝试跨界合作，进行资源互换和联合营销。
液态奶行业潜力巨大，渠道多样化和多元竞争模式持续活化市场。不断壮大的中产阶级消费者追求更好的生活方式，推动乳品市场把握产品颜值和口味，不断的推陈出新和消费升级。吸引消费者投入时间，持续开放互动，增强用户粘性，也注定成为主要厂商持续加码的营销方向。
閱讀更多 新乳業newdairy 的文章
關鍵字: 原汁原味的德系SUV 进博 酸奶
