在第二屆進博會上，尼爾森中國區副總裁 Kateryna Edelshtein 分享了 2019 年中國液態奶行業趨勢洞察，解讀了中國市場增長的驅動因素、市場變化及液態奶行業的發展趨勢。
自 1984 年紮根中國，尼爾森見證了改革開放給中國消費者及消費市場帶來的變化，提供了全面和值得信賴的消費者洞察及全球市場狀況，覆蓋 90% 快速消費品生意總額，研究逾 26 萬快消新品。
圖 1：中國市場增長的五大動力
尼爾森研究發現，中國市場依然存在諸多增長動力：中國消費趨勢指數持續走高，尤其是一、二線城市人群；經濟發展的三駕馬車中，消費貢獻 GDP 增長超六成；隨著二胎政策的放開，中國仍然是出生人口數最多的國家之一；中國中等收入人口數持續增長，預計到 2022 年在城市人口中的比例將高達 75%；中國城鎮化率在 10 年內增長了 14%，每年平均有一千多萬農村勞動力轉移到城市地區，成為消費主力軍。因此，消費指數的堅挺，人口數量的增長及不斷增長的中產階段和城鎮化水平，都不同程度拉動中國市場整體的增長。
Kateryna Edelshtein 表示，國內快消品市場正處於全渠道發展態勢：線下渠道佔整體快消品銷售額的七成，但處於銷售增長放緩階段；線上渠道繼續保持雙位數增長。液態奶市場近 5 年市場規模擴張逾 30%，但品類鋪貨並未大幅提升；線下渠道依然是液態奶主要銷售額渠道，線上渠道對於液體奶、酸奶酸味奶的銷售額權重分別為 12.1% 和 5.2%，且維持超過 30% 的增速，仍有進一步增長潛力。
圖 2：國內液態奶四大趨勢
渠道碎片化成為新趨勢
根據尼爾森零售普查，尼爾森監測的線下零售店鋪總數達 590 萬家，渠道碎片化已漸成新趨勢，其中大型現代渠道近 3.5 萬家，小型現代渠道逾 37 萬家， 食雜店超 468 萬家，特殊渠道（母嬰店）近 22 萬家。
圖3：液體奶市場不同渠道佔比
對比 10 年前，如今零售渠道已逐漸細分，液態奶市場在小型現代渠道、其他特殊渠道和線上渠道均呈現不同程度的發展。而各渠道內，不同競爭模式紛紛湧現，如線上拼購、社交營銷、直播賣貨，線下除新零售，也在不斷髮展各類新型連鎖便利店或升級的食雜店。
消費升級——追求更好的生活品質
在整體液態奶市場中，價格指數是平均水平 2 倍以上的超高端產品有著高達 39% 的銷售額同比增速，整體市場高端化趨勢明顯。純牛奶的銷售額同比增速是 9%，而超高端純牛奶卻有著近 20% 的增速；在低溫酸奶品類中，“小而美”的高價享受型品牌的增長速度脫穎而出。此外，滿足消費者需求的主流價位段大眾產品也依然保持正向增長。
圖 4：產品銷售額增速
隨著消費觀念的逐漸升級，那些代表健康、品質等概念的產品都有更快的銷售增長速度：新鮮純牛奶有 21% 的銷售額增速；無糖型酸奶飛速增長；含穀物和複合穀物的酸奶近幾年銷售額持續火熱，不斷提升在酸奶品類中的份額。
創新——顏值 & 口味
從產品角度看，液態奶市場新品層出不窮，各大子類均在持續進行產品創新，但產品生命週期卻在縮短。從液態奶銷售排名前列的新品看，產品的創新方向主要集中在包裝創新和口味創新。液體奶前 10 新品中，8 支源自包裝創新或升級，酸味奶前 10 新品中，6 支是水果口味，剩下為混合口味。
圖 5：前 10 新品佔比
營銷——國潮已來
液態奶市場的營銷中，國潮和跨界是近幾年的熱點。
隨著國家經濟發展和文化自信，國貨崛起，中國潮牌在服裝、數碼、化妝品、食品飲料等諸多消費領域帶起一陣風潮。特別是上線城市人群，對於中國傳統文化和符號、及其衍生元素非常熱愛。因此，各大乳品廠家也紛紛與各大 IP 合作，和消費者產生價值觀共鳴。此外，各大乳企也不斷嘗試跨界合作，進行資源互換和聯合營銷。
液態奶行業潛力巨大，渠道多樣化和多元競爭模式持續活化市場。不斷壯大的中產階級消費者追求更好的生活方式，推動乳品市場把握產品顏值和口味，不斷的推陳出新和消費升級。吸引消費者投入時間，持續開放互動，增強用戶粘性，也註定成為主要廠商持續加碼的營銷方向。
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