“發展四五線城市，佈局下沉市場。”

這個口號在茶飲行業喊了2年，頭部品牌跑馬圈地狂飆了2年。

大連鎖品牌都在下沉，深耕四五線的小品牌還有活路嗎？

作者｜政雨

一、下沉下沉，大連鎖品牌搶灘縣城鄉鎮

這一兩年，我常能收到這樣的消息。朋友回老家，在縣城看到一家書亦燒仙草，或者在鎮上看到蜜雪冰城，都會拍下來發給我，“看！我們家旁邊竟然開了這個。”

當消費者感受到信號時，基本意味著這場戰爭接近尾聲。

簡單粗暴地，可以把茶飲品牌劃分成“超級體量”“超級品牌”兩大陣營。這兩年，當超級品牌隊在搶佔一二線城市核心商圈的核心位置時，超級體量隊正在四五線城市跑馬圈地。

蜜雪冰城去年8月門店還在5000家，最近的數字已經過了7000——近一年新增2000家店。它上一次這麼快的速度擴張，還是在2015年——品牌打規模的階段。可以想想，如今這些店都開在了哪裡？

有行業人透露，在廣東的一個地級市，人均工資2700～2800元/月，半年時間開出5、6家益禾堂。

據瞭解，CoCo都可也正在一邊北上，一邊填充北方三四線市場的佈局密度。

從瑞幸小鹿茶第一批開店的28個城市，也可以看出，北上廣深等超一線城市也不再作為其發展首選，進一步深入到泉州、都江堰、鎮江、寧波等城市，走向二三線甚至三四線城市的下沉市場。

小鹿茶28城門店圖，圖片來自小鹿茶luckintea

移軍下沉市場，也是在抓住新茶飲紅利的餘溫。消費者熱度和需求已經有了，趁早從廝殺激烈的一二線戰場轉移兵力，對大體量品牌來說，是符合定位和發展訴求的戰略性動作。

賣10塊錢左右/杯的品牌開到一線城市，高房租、高人力，再好的生意，盈利的空間也不大。一隻酸奶牛老闆坦言，“我們根本不會在北京、上海開店”。

而對中國四五線城市來說，10塊錢左右一杯的奶茶，價格穿透力很強。收割一波20%的高頻顧客、20%的低頻顧客，開5、6家店的市場空間是完全存在的，甚至更廣闊。

性價比產品價格穿透力很強，圖片來自蜜雪冰城官網

但市場的機會就這幾年，只有先進去，才能搶佔。

對茶飲品牌來說，衡量一個企業的實力，數量佔很大的比重。這個機會沒有哪個品牌願意錯過。

二、中小品牌如何迎戰大連鎖入侵？

但對深耕四五線、體量還不夠大的品牌來說，這意味著機會正在被搶走。

這一年多來，崔彪相繼砍掉山住茶品牌在佛山、內蒙古等偏遠地區的門店，把更多的精力和資源放在大本營臨沂和濰坊。調整之後，效果反饋不錯：2019年截止到目前，總體營業額收入，相比2018年全年已經增長了15%。

在區域活得不錯的品牌，如果迎戰下沉？圖片來自大眾點評

2015年開始，愛轉角就相繼關停北京的門店，趨利避害，把團隊調去河北、天津開店。據其負責人崔金峰介紹，新開門店收益不錯，業績每月都有增長。在重點佈局區域廊坊，愛轉角入駐了核心商圈，20平的門店單月流水60萬。

但他們從來不敢掉以輕心，這段時間，他們都在面臨同一個勁敵——CoCo都可。

“CoCo最近開到了臨沂。它還不是一家一家開的，是一下子開出多家店。我們原本覺得一天做出4～5千的營業額已經不錯了，CoCo一天可以做到7～8千。”崔彪說。

CoCo等品牌移軍下沉市場，圖片截自大眾點評

“CoCo都在挨著我們開店，肯定會分割流量。”崔金峰也有同樣的感受。

大體量品牌下沉，自帶資源和品牌勢能，欲從市場容量有限的四五線分羹，對原本區域內的品牌來講，挑戰不小。

有行業人透露，在益禾堂集中佈局的廣東、廣西等地的下沉市場，獨立開一兩家店的品牌，日子開始不太好過了。“我們一杯賣18元，他們3杯15～16元。還怎麼活？”

必須承認，在中國，低價永遠是王道，性價比永遠是有效武器。

另外，連鎖品牌標準化的形象輸出，放在四五線城市來說，質感不差；統一成熟的營銷活動，一下子就把市場打開了。開小店的，根本承擔不起活動成本。

連鎖品牌具備一定的優勢，圖片來自大眾點評

區域成熟品牌也有壓力。崔彪坦言：“CoCo都可的打法確實厲害，在看不見的地方——美團、大眾點評店面等做了很多動作，有很多需要我們學習的。”

對此，愛轉角已經開始反擊，CoCo在它旁開店，它就在旁邊再開2家，形成圍剿之勢。

但這都是戰術層面的，從戰略上來說，深耕區域的品牌要想守住陣地，崔彪和崔金峰都提到了一個詞——聚焦。

• 佈局聚焦：不再盲目開店，把資源、精力放在核心區域，先守住主戰場。

• 運營聚焦：放慢數量擴張，做好人才、SOP等管理，完善內功。

• 品牌聚焦：一邊做好運營，一邊打磨出特色和調性，找出定位和在市場立足的差異空間。

三、結語

但中小品牌不必過分擔憂：對快速擴張的品牌來說，面臨的壓力也很大。

一年狂飆這麼多年，這些品牌能不能撐得住，管理能不能跟得上？都是問題。

跟上了，就贏了；跟不上，就撐死了。

接下來的路，需要管理來撐住，圖片來自Unsplash

想必你也看到過，有些品牌開的新店，生意並不算好；也有的品牌會問題頻出。這些品牌的老闆更焦慮。

只能說，在可控範圍內的部分妥協，是發展階段必須經歷的。“先發展，後治理”的路徑，很多行業都在驗證。創業從來不是輕鬆的，面臨的抉擇太多，面臨的市場環境太複雜。每天人都在咬牙堅持，每個品牌都得努力活著。

關於深耕下沉城市，你有什麼觀點，留言分享！

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