四十年前亦或一百年前，“實業救國”是先輩們的吶喊，現如今，“直播銷售”成為了時代潮流，實體經濟已經身處“懸崖之邊”。毋庸置疑，流量經濟成為了不可扭轉的發展趨勢。
當你看到，或聽到：
“口紅一哥”李佳琦，一次直播試色380支口紅，5個半小時，帶貨353萬；
“網紅主播”薇婭，坐擁千萬粉絲，年入千萬、一天直播預售過億；
……
你會如何思考，作何感想？
你也許無法定義直播，但它卻無聲無息地融入你的生活。不可否認，直播行業正在成為新的流量基地，它在一步一步吞噬著所有行業。事實上，各大汽車巨頭也早已紛紛加入了這場瀰漫著硝煙的“戰場”之中，它們試圖利用直播這把“利刃”，在市場中殺出一片屬於自己的廣闊天地。
車市尚未“甦醒”
伴隨著國際局勢的複雜多變，加之國內房地產行業的影響以及消費者信心的下降等因素，中國汽車市場似乎在經歷寒冬之後，一直處於“冬眠狀態”，尚未“甦醒”。
據中國汽車工業協會數據顯示，2019年1-10月，汽車產銷分別完成2044.4萬輛和2065.2萬輛，產銷量比上年同期分別下降10.4%和9.7%；乘用車產銷分別完成1701.2萬輛和1717.4萬輛，產銷量同比分別下降12.1%和11%；商用車產銷分別完成343.2萬輛和347.8萬輛，比上年同期分別下降1.3%和2.5%；中國品牌乘用車共銷售667.2萬輛，同比下降17.5%，佔乘用車銷售總量的38.9%，比上年同期下降3.1個百分點；汽車銷量排名前十位的企業集團銷量合計為1861.5萬輛，比上年同期下降8.5%；汽車企業出口83.4萬輛，比同期下降5.6%。
儘管相對上半年，下半年以來我國汽車產銷呈現了降幅逐漸收窄的走勢，但在國內市場消費需求不足、國六標準帶來的技術升級壓力、新能源補貼大幅下降等因素的影響下，市場總體回升的幅度有限。在汽車領域具有專長的全球諮詢公司AlixPartners在其《2019全球汽車市場展望報告》中預測，中國汽車市場2019年將繼續大幅下滑，2020年起將逐步恢復增長，但增速將低於以往。
除了這些冷冰冰的數據之外，今年各大車企調整產業結構，聯手合作、合併整頓、擴展產品的新聞也是層出不窮，看似車企的戰略佈局，實則也暗示著“車市寒冬”背後車企的迫不得已，車企破產傳聞頻發,汽車行業面臨大洗牌，一個個血淋淋的例子擺在各個車企面前，進一步加劇了車市的緊迫和無奈。
打好“直播”這張牌
面對車市“寒冬”，車企如何“回暖”迫在眉睫。為了打好這場“持久戰”，各個巨頭紛紛出手。
豐田比亞迪合建公司；寶馬華晨合作深化；哈囉出行牽手寧德時代；阿里上汽合造車聯網“安卓系統”；比亞迪推新鋰離子電池；現代投資新技術350億美元；中興北汽合作共研5G技術……
儘管如此，車企們的戰略佈局並未扭轉車市下行趨勢。說到底，生產是為了消費，生產車是為了賣出車，有市場才有動力、有前景。
製造端不行那就銷售鏈來彌補，電視、互聯網上的汽車廣告實時投放，線下實體代理分銷，社交電商平臺線上同步，但這些渠道有用卻早已不新鮮了。在過去幾年，尤其今年，吸引消費者的銷售方式已然轉向了直播，它如同一夜春風，一拂便滿地花開。
據瞭解，就在今年的10月16日，集淘聯合寶沃汽車，進行了寶沃汽車工廠直播。淘寶TOP主播陳潔Kiki、寶沃明星代言人雷佳音，民間愛迪生手工耿做客寶沃工廠，為觀眾帶來了一場有趣、有益的淘寶賣車直播。整場直播為期2小時，累計觀看人數459萬，在線預定1623輛，訂單總金額破2.2億。這是當時2019年汽車整車市場直播預定銷量的TOP1，也刷新了淘寶直播賣車在線預訂的新紀錄又一記錄；而在11月1日，李湘在直播間和KOL閆闖合作，長城汽車集團在這次直播單場的直接引導加購數量就達到了200多臺，這個銷售量佔了上個月度長城汽車總出口的4.6%、總銷售的1.25%，其效率遠遠超過線下的傳統銷售模式。與此同時，今年包括沃爾沃在內的十多個汽車品牌都趕在天貓雙11前來到直播間，更有上千家4S店、2000多導購轉型成淘寶主播。
作為近幾年的熱門商業話題，“直播銷售”、“流量經濟”等用詞已經司空見慣。現如今，各行各業都企圖把直播當成自己的法寶，試圖通過直播來實現銷售升級、終端連接。
這也難怪，畢竟如今的4S店已經無法滿足消費者的多樣化需求。直播作為一種新興銷售渠道，集視聽技術、即時互動等特點為一身，能夠有效滿足消費者的個性化定製、多元化需求，車企們自然爭先恐後為之“加碼”。
有目共睹，除了硬性設施的健全，一輛好車還需要賦予人性化的設計，這也是很多車企一直在努力的方向。而直播作為一種社交平臺，恰好能夠為銷售套上“社交化”、“人格化”的屬性，彌補傳統線下銷售買賣兩家的陌生感、距離感，滿足顧客人性化的需求。除此之外，直播的即時高效特點則降低了消費者的時間和物質成本，以往輾轉跑到4S店去聽取銷售員“天花亂墜”的講解已變得無足輕重，只要一部手機，你就能通過直播平臺隨時隨地瞭解到所想要了解的產品信息，這有效地增強了生產者和消費者之間地溝通和互動，進而轉化為消費慾望，購買力。
除了滿足消費者即時的需求，直播還要做到的就是對接車企終端，實現車企的升級發展。如同一個東西能夠帶來什麼，需要看的是它所作用的對象需要什麼。直播自然有很多優點，但車企需要什麼才是關鍵。
說到底，企業的核心是品牌，市場的終極競爭是抓住顧客的心。對於車企也是如此，塑造品牌才是汽車公司們一直追求的目標。正如可口可樂的總裁羅伯特·伍德魯夫曾說過一句話：即使可口可樂的工廠被大火燒掉，給我三個月時間我就可以重建完整的可口可樂。 德魯克說：企業的成果在企業外部，在企業內部只有成本。所以說大火能夠燒掉的都是花錢馬上就可以重建的，只是多花一點時間。真正燒不掉的成果是什麼？那就是在顧客的心智中，左右了顧客選擇和認知的載體——品牌。
不言而喻，直播對車企的一個很大作用力就是“宣傳”，直播本來就是傳播的過程，能夠通過宣傳屬性來提高汽車品牌的知名度，增強其影響力。畢竟，立足幾十億網民互聯網這個平臺，坐擁百萬、千萬乃至上億粉絲的網紅明星們，舉足之間，便能引發互聯網上的一陣“海嘯”，進而引發“蝴蝶效應”。
天貓及淘寶總裁蔣凡所坦言道，“超過10萬商家開通直播，實現了與消費者更加豐富的互動，這強力拉動了2019天貓雙11的增長。”
“流量”不是質量
儘管“直播+流量”助跑了汽車，給車企加了油。但據瞭解，汽車在市場上依舊難以賣出，這裡存在兩個問題：一，主播帶貨、內容導流，線上直播帶來了網上預定，但是最終真正到達4S店購買和實時付款的並非和直播時的預定人數相符合，這種不穩定的傳播體系自然帶來不穩定的銷售鏈條；二，直播不過是一種宣傳手段，免不了部分企業投機取巧，質量上不過硬，這就造成了產品的不可靠性，進而有可能造成對品牌乃至整個車企的巨大損失。
所以，直播銷售不過是車企上行之路的一陣春風，忽如一夜春風來，來也匆匆去也匆匆，能讓這陣風持續不斷的動力固然是商品質量。所謂“一流的質量，打造一流的品牌，實現一流的效益”，只有從質量上把關，實現產品的創新，才是企業長久發展之際。
直播流量改變不了商品質量，銷售渠道的新穎代替不了汽車產品的創新。面對車市下行，我們既需要類似於“直播”這樣的銷售渠道上的創新，更需要從產品質量上進行把關。車企如何“迎風而上”，依舊任重而道遠！（責編/楊佩謙）
文章來自微信公眾號出行一客（ID：carcaijing），《財經》雜誌交通工業組創建，專注交通出行領域新聞，致力於探索出行、科技與未來。
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