文 | Yang Zu
雙十一，是消費者的狂歡，也是品牌主的“激戰”。
“雅詩蘭黛官宣肖戰為代言人了！”
“朱一龍空降歐舒丹直播間了！”
“買悅木之源有機會贏取王一博見面會門票！”
……
明星代言成為今年品牌激戰的核心武器，而隨著雙十一以2684億銷售額落下帷幕，明星代言戰績的比拼也浮上臺面。
天貓雙11美妝品牌榜出爐，歐萊雅成功問鼎美妝品牌榜首，坐擁肖戰、李現今夏兩大頂流的雅詩蘭黛依舊不抵朱一龍代言的歐萊雅。
還有媒體對比了肖戰和李現分別代言的雅詩蘭黛產品銷量數據，肖戰代言的DW持妝粉底液銷量同比去年雙11增長132%，李現代言的沁水粉底液同比增長251%。
第一財經商業數據中心發佈的明星雙十一帶貨人氣榜單，評估出今年雙11最具消費號召力的明星TOP30，其中朱一龍、王一博、肖戰摘得前三甲，李現則稍有遜色，位居第六。
明星帶貨力已經不只是粉絲間PK愛豆商業價值的衡量標準，更成為品牌在雙十一銷售戰爭中的籌碼。想要在競爭激烈的市場中突圍，深度綁定明星代言人成為品牌們雙11的重要吸金手段，而除了常見的滿減、預售讓利等操作外，為了深度激發粉絲們的購買力，官宣代言、贈送周邊、直播福利等吸睛玩法也高能上線。
今年雅詩蘭黛、味全、伊利、海飛絲、歐樂B、Olay等數千個品牌以各種關係綁定明星領跑雙十一。
品牌主如何綁定代言人玩轉雙十一？又是如何利用明星效應將粉絲經濟發揮至最大化？Morketing旗下文娛媒體品牌《娛大》盤點了今年雙十一期間各大品牌綁定明星的新玩法，試圖還原這場聲勢浩蕩的“韭菜狂歡”。
深諳粉絲心理，“贈品”成為主角
贈送獨家日曆、簽名海報、親筆簽名聯名款周邊、人形立牌、Q版帆布包……為了提升產品銷量，商家們送的贈品多種多樣，而且都是與代言人相關。
Morketing旗下文娛媒體品牌《娛大》整理，或有遺漏
《娛大》在整理了今年商業價值排行榜中4位明星的代言品牌後發現（僅限於淘寶平臺），今年的品牌在對粉絲心理的把控上更為深入。
以往代言人的產品頁面上只顯示“明星同款”，而在雙十一期間為了刺激消費，除了贈送簽名海報、獨家明信片等常規操作之外，像植村秀贈送的王一博親筆簽名聯名款周邊、Olay贈送的肖戰人形立牌、汰漬贈送的肖戰Q版帆布袋都是對粉絲來說更有新意和紀念價值。
而且從品牌給到代言人的title上可以看出，除了常見的代言人之外，又增加了“品牌大使、形象大使、品牌摯友、中國區xxx官”等新名字。
“品牌一直跟明星的關係很近。這種關係分為兩種，一種是代言人，一種叫品牌摯友。不同於代言人，品牌摯友只是在品牌的發佈會上或者某次活動上進行出席和站臺。區分兩者的方法就是看明星在整個品牌的主視覺中有沒有露出。”寺庫集團賦能生態雲CEO楊靜怡這樣解釋代言人與品牌摯友的區別。
此外，品牌摯友的合作時間相比代言人來說較短。對品牌來說，“品牌摯友”類的合作可以集中利用明星在該階段的流量與關注度，進而提升品牌聲量與銷量；對粉絲來說，接到短期代言的愛豆可以利用品牌提升國民度，受到“金主”爸爸的賞識之後，粉絲們自然會心甘情願“砸錢”沖銷量。
除了贈送代言人的周邊之外，品牌也會實現各大平臺之間的聯動，通過明星在微博發佈廣告，將微博流量引至電商平臺，進而衝擊店鋪銷量。在王一博最近1個月發佈的20條微博中，有13條是與雙十一的品牌廣告相關，可見商家利用明星提升關注度的心情之急切。
將微博流量引至電商平臺後，如何提升用戶對電商平臺的黏性呢？設置銷量數額，粉絲購買數量達到KPI之後即可解鎖代言人的獨家福利。
以王一博所代言的產品為例。海飛絲在預售日設定了王一博同款海飛絲去屑洗髮水的80085件銷量，粉絲達到這個數量即可解鎖王一博的獨家直播福利；植村秀將預售金額設置為1600萬，達到就可解鎖王一博為天貓官方旗艦店獨家錄製的視頻短片。或許是見愛豆心情之迫切，或許是為了向“金主爸爸”證明愛豆的影響力，短短一兩天，海飛絲與植村秀設置的門檻被粉絲輕鬆攻破。
通過互動遊戲、每日簽到等方式贈送代言人周邊也是提高用戶參與度的玩法之一。例如悅木之源在淘寶店鋪以王一博為人物原型設定了一款互動遊戲，每日簽到並試玩即可為一博集贊植萃力，還有機會贏取王一博見面會門票；曬出購買記錄並說出對一博想說的話就可以贏取免費小樣……這些玩法調動了粉絲的積極性，延長了品牌的曝光週期。
購買正品、店鋪互動等方式贈送代言人周邊，對品牌來說，這既提升了銷量，還獲得了粉絲們的好感度。
一位電商記者向《娛大》解釋，商家選擇具有吸引力的贈品來促使銷售額的提升主要和營銷心理相關。附帶的贈品會為消費者帶來驚喜與神秘感，
今年雙十一期間，各大品牌利用帶有小巧思的人形立牌、Q版布袋、獨家檯曆等形式拉近與粉絲的關係，而這都將轉化為雙十一當晚漂亮的銷售數字。代言人“下場直播”與粉絲共舞
直播帶貨不再只是網紅們的專屬，明星們的下場讓直播賣貨的可能無限放大。
相比起網紅，明星本身的影響力與粉絲效應可以輻射到更多潛在用戶，從而擴大淘寶直播的覆蓋人群。
今年7月份淘寶官宣了“啟明星計劃”，邀請了100位明星入駐來擴大淘寶直播的關注用戶。加入“啟明星計劃”的主持人李湘創下了各項帶貨記錄，而且因直播帶貨登上了不少次微博熱搜，熱搜的聲量直接轉變為淘寶直播間的流量，助力李湘登上《淘寶直播明星帶貨力排行榜》榜首。
除了明星自己開賬號直播帶貨之外，今年雙十一各大品牌也邀請代言人加入了“直播帶貨”的新戰場。
臨近雙十一，商家為了博眼球、擴大知名度度，多會邀請代言人和有影響力的網紅一起直播賣貨。
R1SE隊長周震南與李佳琦一起做客清風旗艦店直播。“這款清風的紙巾最適合女生卸妝，質地柔軟溫和……”就在李佳琦激情澎湃介紹著紙巾功能的時候，旁邊和他一起直播的周震南全程目瞪口呆，懵懂問道：“哪兒來的這麼多詞呀？”直播臨近結束，在李佳琦說到周震南會為大家送上萬元紅包時，周震南瞳孔放大盯著李佳琦，“哥，我沒說過”……因為不知道“包郵”的意思，周震南被網友們笑稱“2G網的元謀人”。
周震南2G網的熱度還在發酵，歐舒丹代言人朱一龍也做客了李佳琦直播間，即使李佳琦再“舌燦蓮花”，遇見一言不發的朱一龍依舊“生無可戀”，但是正是朱一龍在鏡頭前的“懵懂”戳中了粉絲們的萌點，“朱一龍好可愛！”“衝著朱一龍我下單了歐舒丹！”
當熟稔的主播面對懵懂的代言人變得手足無措，當光鮮亮麗的明星直播時卻是“茫然又搞笑”的樣子。雖說這兩場直播被網友們調侃為“李佳琦的滑鐵盧”，但是正因為這種衝突與反差萌令消費者感到新鮮。對品牌來說，能夠在一場直播中挖掘出粉絲們喜歡的“料”就是一場勝利。
還有並不親自上場間接通過網紅帶貨的范冰冰，去年成立的Fan Beauty推出的一款面膜藉助小紅書的聲量剛一面世就秒售罄，今年范冰冰再接再厲，邀請雪梨為Fan Beauty的面膜與美容儀帶貨，明星品牌入駐網紅直播間，這之間的“衝突感”也會讓消費者買單。
此外，易烊千璽、王一博、肖戰、王凱等實力與流量兼具的代言人都相繼出現在了歐樂B、海飛絲、Olay、水密碼直播間，品牌藉助代言人實現了與粉絲的深層互動。
品牌該如何挖掘明星價值，獲取利益最大化？
在萬眾矚目的“韭菜”狂歡背後，難免會有商家急於變現而忽視了對粉絲心理的揣摩，進而導致“翻車”。易烊千璽X依雲推出的“iwanna”禮盒在預售日當天僅賣出14份；肖戰代言的佳潔士電動牙刷賣出40套；味全推出的朱一龍、李現聯合套裝銷量慘為0……
雖說如今藝人的帶貨效果等同於商業價值已是飯圈共識，但是品牌割韭菜的心理過於明顯，粉絲照舊不會買單。
既然品牌想要利用代言人提升知名度、擴大品牌影響力，那麼如何深度挖掘明星價值，在獲得最大化利益的同時還能獲得粉絲的青睞呢？
可以適當加價，不要過度溢價。雙十一期間不少商家專門推出“代言人親選禮盒套裝”，這本是迅速圈粉的好機會，但有的商家推出之後不僅銷量慘淡而且還迅速上榜黑名單，而有的商家則在預售當晚銷售額破億，賺了盆滿缽滿，如此天差地別還是商家的“誠意度”。
依雲推出的易烊千璽“iwanna”禮盒中只有 3瓶水卻售價169元，圈錢的野心太過於明顯。
雅詩蘭黛的肖戰親選禮盒總共售價1200元，其中包含了傾慕口紅#333簽名刻字版（270元）、傾慕口紅限定#420簽名刻字版（270元）、持妝粉底液（390元）、SPA級變色護唇膏（270元），並贈送小棕瓶眼霜3ml、粉底液5ml、肖戰日曆、肖戰手繪明信片、粉底按壓頭、美妝蛋等，總共售價1200元，對粉絲來說，套裝的價格是其中每一個單品價格的總和，而且還贈送肖戰的獨家周邊與產品小樣，所以會心甘情願掏錢買單。
品牌給到代言人相應的宣傳資源。以京東雙十一代言人李現、楊紫的宣傳廣告為例，在正式官宣之前，京東就已在各大地鐵站、電梯展位、公交站牌等大範圍鋪設線下廣告，“雙十一百億補貼”的宣傳語也深得粉絲心意。
線下鋪天蓋地的宣傳引得大量粉絲自發去海報所在地拍照打卡，發微博，豆瓣、LOFTER等興趣社區也都是粉絲關於雙十一代言人的討論。除了常規的為相關線上宣傳物料轉評贊之外，粉絲還自發地組織號召其他人還下載app，並且在應用市場、社交平臺留言好評……這次代言無疑引發了一場粉絲狂歡。
此外，品牌也要著重關注代言人的“獨美”性。“拉踩、比較”是粉絲們刻意迴避的一點，所以品牌在與代言人合作時需要保持代言人的獨立性。今年坐擁李現、朱一龍兩大頂流做代言人的味全風光無比，哪成想因為推出了“李現朱一龍”組合套裝在豆瓣小組中刷屏，並且銷量慘淡。“朱一龍粉絲和李現粉絲都很尷尬，買也不是，不買也不是。”截止發稿前，該產品套裝的預定數量只有36套。
歸根究底，粉絲也是消費者，消費者與品牌之間不過是因為代言人而產生了消費關係。品牌需要做的是用優質的產品質量、貼心的售後服務、誠心誠意的宣推資源獲取粉絲的青睞，最終將粉絲轉化為品牌的忠誠用戶。一位品牌公關曾在採訪中表示，“品牌與明星的關係可能是暫時的，但品牌可以與粉絲之間建立可持續發展的關係。”
對於粉絲來說，為愛豆花錢可以，不過也要根據自己的經濟狀況理性消費。請一起默唸以下消費原則：
量入為出，適度消費
避免盲從，理性消費
保護環境，綠色消費
勤儉節約，艱苦奮鬥
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