近日，隨著三季度業績的陸續公佈，啤酒行業格局也逐漸清晰。據悉，燕京啤酒前三季度，實現營業收入約為103.7億元，同比增長1.34%；歸屬於上市公司股東的淨利潤6.39億元，同比增長4.65%。儘管營收、淨利均實現增長態勢，但前三季度青島啤酒、百威啤酒營收分別為248.97億元、53.44億美元(約合人民幣377億元)。由此可見，燕京啤酒的營收遠遠落後於兩大國際化品牌，使得其2019年年內最後一份成績單便略顯遜色。業內人士認為，隨著青島啤酒、百威啤酒以及華潤啤酒的提速，作為沒能推進全國化的燕京啤酒而言，將會面臨逐漸掉隊的窘境。
淪為“後進生”
隨著10月結束，啤酒上市企業第三季度業績報告也陸續出爐。作為國產本土品牌而言，燕京啤酒逐漸落後於青島啤酒，並逐漸淪為五強“後進生”。
根據相關公開數據顯示，2014年-2018年，燕京啤酒銷量分別約為532.11萬千升、483萬千升、450.36萬千升、416.02萬千升、392萬千升，同比減少分別為6.88%、9.23%、6.76%、8.96%、4.39%。截至今年上半年，燕京啤酒銷量已連續下降五年之久。
同時，根據2019年燕京啤酒半年報顯示，燕京啤酒上半年啤酒銷量僅為257.85萬千升，同比減少0.67%。然而，與其形成鮮明對比的是，在2019年上半年中，青島啤酒的啤酒銷量為473萬千升，同比增長3.6%，同一時期，華潤啤酒的啤酒銷量則為637.5萬千升，較去年同期上升2.6%。
另外，縱向對比燕京啤酒近年來發展，Wind數據顯示，2015-2018年，燕京啤酒的收入為125.38億元、115.73億元、111.96億元、113.44億元；淨利潤分別為5.88億元、3.12億元、1.61億元、1.80億元。由此看見，燕京啤酒歷年盈利與淨利也逐漸呈現下降趨勢。
業內人士認為，從今年第三季度業績上看，青島啤酒與百威啤酒的淨利均實現雙位數增長，而燕京啤酒卻未觸及10億元大關，曾與華潤啤酒、青島啤酒長期佔據國內啤酒行業中心地帶的燕京啤酒，如今也不得不面臨被邊緣化的危險。
掉隊全國市場
根據酒訊記者翻閱資料發現，2010年，燕京啤酒華北市場的銷售額為44.57億元，而青島啤酒為34.28億元，燕京啤酒在華北市場的銷售額高出青島啤酒30%。時至2018年，燕京啤酒華北市場的銷售額為51.66億元，而青島啤酒華北市場的銷售額為59.26億元。以山東為立足點的青島啤酒已經在燕京啤酒較為重要的區域華北市場實現反超。
據相關數據顯示，2019年上半年，針對華北地區，青島啤酒實現對外交易收入約為28.90億元；燕京啤酒實現營業收入27.16億元。
中國食品產業分析師朱丹蓬對酒訊記者表示，華北地區作為中國啤酒的主要產區，燕京啤酒的原有優勢已不復存在。隨著整體競爭的不斷加劇，全國化品牌對於燕京啤酒的市場份額也在進一步蠶食。
近日，酒訊記者走訪了北京、天津以及成都等地的線下終端銷售市場發現，燕京啤酒作為沒有推行全國化的產品，除華北部分市場外，華南市場罕見。與此同時，儘管作為主陣地的華北市場，其市佔率和鋪貨量都在逐漸被其他品牌侵蝕。
在走訪過程中，酒訊記者在北京物美陶然亭店發現，燕京啤酒被擺放在較為顯眼的位置，其中包括燕京白啤、燕京鮮啤、燕京純生等產品。貨架上除燕京啤酒外，還有青島啤酒、雪花啤酒以及百威啤酒。當記者問及燕京啤酒是否熱銷時，該店售貨員向記者表示，燕京啤酒是本地品牌，所以消費者還是比較認可的。銷量也比較好，和青島啤酒差不多。
在天津沃爾瑪新開路店，儘管有燕京的身影，但是其鋪貨量卻遠不及青島啤酒以及百威啤酒。值得注意的是，在該店內設有單獨的青島啤酒銷售專區，以供消費者選擇。
除了華北市場外，在華南市場，酒訊記者走訪了成都部分商超，卻並未發現燕京啤酒的身影。
朱丹蓬向酒訊記者表示，由於燕京啤酒並不是全國性品牌，其只在北京、天津、內蒙、廣東、廣西等地區賣得相對較好，但在其他市場卻比較弱勢，甚至出現市場空白現象，因此燕京也逐漸從全國五強裡掉隊。
高端策略失利
隨著行業消費升級不斷加劇，各啤酒企業紛紛調整產品結構，推出中高端產品搶佔市場份額，以分享消費市場紅利。
根據相關公開數據顯示，當前中國啤酒行業高檔和超高檔產品(終端價格10元以上)佔比僅為10%，中高端產品(終端價格帶6到10元)佔比20%，而主流價格帶(終端價格3到5元)佔比55到60%，基礎低端產品(價格帶3元以下)佔比10到15%。
燕京啤酒表示，在面臨著消費渠道、消費模式和消費理念變革升級挑戰的新形勢下，公司的產品結構形成了“以清爽 酒為基礎、以中檔酒為主突破、以高檔酒提升品牌價值”的戰略。
根據財報相關數據顯示，燕京啤酒目前產品結構主要以清爽啤酒為代表，中檔酒以鮮啤為代表，高檔酒以純生為代表，而個性化產品以原漿白啤為代表。值得一提的是，針對高端市場變化，燕京啤酒也在2019年陸續推出燕京U8、燕京7日鮮、燕京八景文創產品等中高端產品。儘管順應了消費市場的變化，但對於燕京啤酒的中高端產品而言，鋪市率較低導致其銷售額不盡如人意。
光大證券在研報中指出，從品類上看，目前，燕京啤酒的中低端產品仍為其貢獻主要銷量，高端條線尚未出現高競爭力大單品。
加之，酒訊記者近日在各高端超市走訪時發現，燕京啤酒在北京地區生活超市的市佔率儘管還差強人意，但是在高端精闢超市端卻鮮覓蹤跡。在盒馬鮮生崇文門店啤酒專區，酒訊記者發現國產啤酒整體鋪貨量總數佔整個專區的五分之一，其中燕京啤酒僅有其高端產品燕京白啤出現在貨架上，且位置在貨架較低位置；在BHG高端精品超市宣武門店記者在貨架上僅發現一款燕京啤酒產品；在Ole精品超市金融街店記者並沒有看到燕京啤酒的相關產品。
啤酒營銷專家方剛表示，從數據來看，如今燕京的半年業績在五大巨頭中數據偏低的企業。燕京面前存在的問題是主要集中於市場廣度、渠道深度以及體量上的不足，因此導致其增長範圍較小。對於燕京產品組合來說，其中高端佔比接近40%，所以從整體增長的角度來說，燕京具備爭奪中高端市場的能力，但由於強勢的區域太少，所以使得可增長的範圍太小，因此他整體在競爭中處於劣勢。
同時，也有業內人士指出，隨著整體行業消費升級後，燕京啤酒中高端產品在推廣方面並不順暢，另外渠道方面，燕京啤酒沒有華潤、青島兩家強大的渠道控制力。從燕京啤酒破百億的營收，卻僅實現6.39億元淨利潤，以致其淨利率不足2%。因此，其整體中高端產品的銷售佔比還會持續下滑。
朱丹蓬表示，從當下的業績來看，燕京啤酒由於體量較小、市場發展不均衡、產品結構問題日益凸顯，加之運營機制與模式出現較大掣肘，使得其已很難恢復往日的光榮，也幾乎沒有希望回到原有的五強地位。
閱讀更多 酒訊銳觀察 的文章
