愈来愈多的业内人士认为，鲜奶将是引爆国内乳制品行业的下一个热点。于是，近些年来一些企业开始紧锣密鼓地布局鲜奶市场，希望自己能够抢占鲜奶起飞风口，在未来的市场竞争中占据更有利的位置。
欧睿国际数据显示，2018 年国内的乳制品销售额约为 3800 亿元，液态奶销售额约为 3200 亿元，鲜奶的销售额约为 280 亿元，仅占液态奶销售额的 8.8%，因此未来的市场增长空间很大。
但是，国内鲜奶市场尚未成熟，还面临着诸多问题，主要表现在以下几方面：
1、鲜奶消费基础尚未稳定。未来的销售增长情况可能会出现较大波动，这种不稳定因素主要来自于二三线城市。
2、鲜奶消费具有明显的城市级别特征。城市等级愈高，鲜奶消费水平愈高，北上广等重点城市的消费量占四成，因此，当前鲜奶还属于“城市型产品”。另外，鲜奶消费的区域相对集中，上海、江苏和北京三地的消费占五成以上，所以，鲜奶消费渗透的深度与广度都有待提高。
3、低端产品占据市场主导地位。虽然近几年来份额逐年减少，但是仍然拥有庞大的消费规模，因此产品结构升级任重道远。
4、乳业品牌的地域割据现象突出。大部分地区都有一二个较成熟的区域品牌，如华东地区的光明乳业和卫岗乳业，华南地区的燕塘乳业等，还没有形成全国性品牌。
5、各鲜奶品牌的定位高度一致，没有形成差异化特性。大都是围绕“极致新鲜”和“营养价值”这两个主题来制定品牌定位，产品卖点较为雷同，需要寻找新的差异化卖点。
6、天然安全主题缺位。从消费端看，天然安全是消费痛点，即重要且有缺口。由于产业链上游发展落后，天然安全的奶源供应短缺，这限制了鲜奶品牌向天然安全主题的定位，这在很大程度上压缩了品牌定位空间，从而造成品牌定位高度同质化。
7、中档市场成为了各品牌的争夺重点。由于产品价值与高价不匹配，可以预料，在今后几年大部分企业都会将进军中档市场作为重要战略目标。在中档市场上各品牌只有拼知名度、渠道和促销等，这可能导致收益率趋降。
近些年高端鲜奶的增长速度高于中低档鲜奶，尤其在一线城市中高端鲜奶的消费潜力不可小覰，因此高端市场前景可期，预计未来几年高端市场的销售份额可达到 15% 左右。
8、产品升级存在跨越式状况。具体情况是一些品牌在实施产品升级的过程中，它们并没有采取递进式的升级方式，而是跨过高档市场直接进入超高档市场，造成这些品牌在高档市场上力量空虚。
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