合生元、達能等眾多奶粉企業登陸進博會 多品牌、多品類、多渠道成轉型方向

第二屆中國國際進口博覽會已經進入第六天，不管是國家館、生活品質館，還是食品館依然吸引了眾多廠商和專業觀眾的熱情參觀。從食品館參展的企業來看，合生元、雀巢、達能、恆天然、澳優等眾多大品牌悉數亮相，並且佔據了展館最核心的位置。而其所展示的產品均呈現出多品牌、多品類的特徵，這與首屆進博會相比有了明顯的變化。

業內人士表示，從這一趨勢變化不難看出，多品牌、多品類、多渠道的多元化發展正在成為傳統嬰幼兒奶粉企業轉型的方向。一方面由於消費人群越來越細分，消費結構開始發生變化，而消費升級促使市場對營養價值高的產品需求不斷增長，企業必然面臨著轉型；另一方面，在渠道下沉過程中，上線城市和下線城市的界分將會變得越來越模糊，一些高品質產品的消費人群將不再侷限於一二線城市，而渠道業態將隨著企業的轉型而發生新的變化。

聚集細分領域 眾巨頭攜多款新品亮相進博會

在進博會期間，《財經》新媒體記者從現場看到，合生元、達能、恆天然、澳優等企業推出了不同品牌、不同品類的家庭全年齡段營養產品，甚至還包括奶酪、嬰幼兒紙尿褲、糕點等跨界新品。每一個細分新品都是針對了不同消費人群的需求，在基礎營養上更加註重其功能性。

對於今年企業的變化，健合集團中國區公共事務總監朱輝在接受《財經》新媒體記者採訪時表示，去年健合併沒有以合生元奶粉的名義來參展，而是以澳洲Swisse為主要品牌參展首屆進博會。今年健合在進博會上有兩個展位和四個品牌展出，一個是位於生活品質館的Swisse展位，產品覆蓋所有年齡段人群；一個是在食品館的合生元展位，展出產品品牌有合生元、有機嬰幼兒配方奶粉品牌Healthy Times和法國有機兒童食品品牌GOOD GOÛT。組合參展的原因是希望有把國外一些好的資源和技術引入到國內來，而進博會正好給了進口品牌一個展示的機會。

在達能的展臺上，記者注意到，今年展品數量超過120款，比去年大幅增加50%。其中包括近10款新品，多元化產品包括專業特殊營養、飲用水和飲料、基礎乳製品和植物基產品，其品牌有愛他美、諾優能、紐康特和依雲以及有機嬰幼兒食品品牌Happy Baby等，而德國版愛他美及其白金版首次亮相。

當然像合生元和達能一樣攜眾多新品參展的企業並不在少數，澳優、雀巢、恆天然......幾乎每個企業都有多款新品出現在進博會上。

達能大中華區副總裁周志剛表示，達能希望通過此次進博會，將更多先進的研發能力引入中國，不斷提供適合中國市場需求的多樣化營養產品，以滿足消費需求。

針對眾多大牌攜新品亮相世博會的做法，乳業專家宋亮表示，今年最大的變化就是參與的國際大品牌比去年多了很多，展出的產品也更為廣泛；其次新的品牌和新品類在不斷增加。從這點來看國外企業對中國市場有很高的預期，通過進博會平臺將其品牌展示給中國，是很好的契機。因為除了一些有資質的品牌能夠進入到中國市場外，還有一大批好的產品因為受法律、法規等政策影響，並不能進入到中國市場，他們只有通過跨境購將產品引入中國，而前期借進博會進行品牌宣傳尤為重要。

向多品牌、多品類等多元化方向轉型趨勢明顯

從眾多企業紛紛攜新品爭搶細分市場的動作不難發現，多品牌、多品類等多元化的發展趨勢已經越來越為明顯，對於很多傳統嬰幼兒奶粉企業來說已經成為發展的新方向。

記者在進博會上了解到，除了傳統的嬰幼兒奶粉、特殊配方奶粉外，適用於成人的孕婦奶粉、中老年人奶粉也成了主流，而針對健身人士、愛美女性、高血糖人士推出的高蛋白、美容養顏、降糖等奶粉更是受到了關注，甚至有企業表示即將推出的抗抑鬱奶粉也被與會觀眾看好。

從細分品類來看，除了牛奶粉之外、山羊奶粉、綿羊奶粉、駱駝奶粉也成為世博會的亮點。多品類的產品還體現在一些有機奶粉、成人健康營養品、嬰幼兒輔食、兒童特殊醫學食品等，這些產品分別來自澳洲、歐洲、新西蘭等多個國家，品類之多、範圍之廣均超越首屆進博會。

朱輝認為，多品牌、多品類、多渠道的“三多”模式將是目前嬰配奶粉企業轉型的方向，而健合就是按照這個定位來進行規劃佈局的。從目前的兩大核心業務來看，嬰幼兒和成人營養健康領域都適合進行更為細分的產品線拓展。在嬰幼兒方面，奶粉依然佔據最大份額，而兒童益生菌在行業也排位靠前，紙尿褲的增速更是超過了其他品類；而在成人營養健康方面，Swisse的佈局已不再侷限於過去傳統的營養保健食品，還包括了針對女性的美容養顏的各種營養品。

數據顯示，截至9月30日，健合營收75.65億元，較去年同期73.27億元上升3.2%。紙尿褲的營收增速達110%，遠高於嬰幼兒配方奶粉5.9%、益生菌補充劑11.2%的增速。

事實上，像健合一樣進行多品牌、多品類轉型的企業並不在少數，澳優、飛鶴都在佈局成人保健品市場，從品類上也進行了不同年齡段的細分。其中，2016年澳優投資1.6億元收購澳大利亞高端營養及保健品公司NutritionCare；2018年，飛鶴投資2800萬美元完成對美國第三大營養健康補充劑公司——Vitamin World的收購。

業內人士認為，未來隨著消費升級，人們對健康營養品的需求將會呈現爆發式的增長，而多品牌、多品類的轉型方向將改變傳統嬰幼兒配方奶粉企業單一的經營模式，進而給企業帶來更多的收益。不過從目前來看，最快的轉型方式就是收購大的保健營養品公司，但這裡同樣面臨著增長的不確定性等挑戰。

朱輝表示，從健合轉型的經驗來看，收購外資品牌後，最大的挑戰就是整合，包括前期商業模式的統一、文化的融合以及管理團隊在遇到整合阻力時的決心。只有這樣才能解決多元化發展中收購所帶來的挑戰，最終促進企業成功轉型，實現業績的平穩增長。

上線城市和下線城市界分模糊 促使渠道轉型

對於多元化轉型的企業來說，除了多品牌、多品類的佈局外，多渠道的發展也是其面臨的必然選擇。

朱輝認為，十年來，中國城鎮化的發展對人們生活的改變非常大。原來一二三線城市被稱為上線城市，而四五六線城市被稱為下線城市，但城鎮化的發展讓上線城市和下線城市的界分變得模糊。兩類市場的消費能力在很多品類上是重合的，也就是說在這兩類市場中，消費者對於高端產品的需求都是相同的，這就導致很多外資企業下沉意願更強。

尤其是隨著老齡化社會的到來，人們的健康意識越來越強，成人營養健康領域的佈局，對於企業來說是一個新的增長機會。除此之外，更多年輕人的消費需求也在發生變化，平衡膳食、補充營養等都是他們樂於關注和嘗試的，而兩種趨勢變化的疊加效應，讓更多的企業有信心在多元化佈局下功夫。而這一趨勢變化，將使下線城市的競爭更為激烈。

不容忽視的是，在渠道下沉過程中，中外資品牌仍然面臨著一些挑戰。宋亮表示，三四線奶粉市場有五千到兩萬名銷售人員，這些銷售人員可能同時兼職著幾家奶粉企業的銷售，而後來進入的外資品牌奶粉不是產品下不去，而是沒有這樣一個銷售團隊在幫其做地面推廣，在下沉過程中就會遇到挑戰。由於這一變化，目前一些電商平臺開始做線下，如農村電商，為外資品牌下沉打基礎，這也正是一些外資奶粉企業願意與電商進行深度捆綁的原因。

事實上，從渠道商來看，多品牌、多品類發展的背後是渠道的轉型。目前越來越多的三四線母嬰渠道商對於奶粉的利潤依賴正在減少，奶粉正在成為引流產品，而更多的利潤來自不同的產品組合。一個擁有多品類、多品牌的產品的多元化企業，正在成為吸引渠道商進行全面合作的關鍵。以合生元為例，在原有數萬家母嬰渠道里，除了奶粉之外，其他嬰童產品也能進入這些渠道，組合的產品可以讓渠道商在在與廠家的合作中享受更多的促銷政策。

目前渠道商希望通過一個大品牌，拿到性價比高的多種品牌的多款產品，在談判時也可以拿到打包的優惠政策。而對於廠家來說，可以把多個品類產品在同一個渠道銷售，減少了渠道的開拓和維護成本。市場需求的變化導致渠道經營的改變，而渠道的變化則要求廠家改變生產經營範圍。因此廠家與渠道商一起隨市場變化轉型，才是未來發展的方向。