近日來，雅培、達能、雀巢、澳優等奶粉品牌相繼公佈了2019年的財報，從數據上看，外資品牌的增速明顯放緩，且低於中國品牌，行業競爭格局開始傾斜，競爭開始變“難”了。
財報數據大有奧秘
2019年中國奶粉企業繼續表現亮眼，在目前公佈的財報中，澳優預計實現營收約人民幣66.90億元-67.45億元，同比增長24.1%-25.1%，其中自有品牌嬰幼兒配方牛奶粉銷售收入約31.38億元-31.68億元，同比增長32.5%-33.8%；佳貝艾特配方羊奶粉銷售收入約28.58億元至28.68億元，同比增長40.6%-41%。
另外據瞭解，飛鶴去年銷量超過7.5萬噸，其實2019年尼爾森數據就曾提到，截止到9月30日，飛鶴線下市場佔有率達到13.9%，整體市場份額為11.9%，遠遠超過市場第二品牌，並繼續呈現不斷提升的態勢。
而相比較而言，外資頭部品牌增速明顯下滑，多為個位數。雅培2019年業績顯示，雅培嬰幼兒營養銷售額41.61億美元，包括中國市場在內的國際市場銷售額為22.82億美元，僅增長了1.6%，估測在在中國市場銷售額50-55億；另外美贊臣2019年在全球銷售額為29.8億英鎊，同比增長2.6%，從近幾年的美贊臣中國的業績預判，2019年美贊臣中國銷售在65-70億規模。而作為中國市場領先的外資奶粉品牌，雀巢在財報中表示，2019年雀巢嬰幼兒營養微增長，啟賦強勁的銷售勢頭被S-26系列的表現相抵。去年啟賦整體銷售增長7.4%，惠氏整體業績預估在120億左右，與2018年相比增速並不大。
但在外資品牌中，達能與a2表現相對突出，達能財報顯示，達能嬰幼兒營養品在華實現高個位數的增長，這意味增幅在7%-9%之間，第4季度達能嬰幼兒奶粉等銷售增長更是超過20%，預測在中國的銷售（直接與間接）為19億歐元，約合148億人民幣。
另一個近兩年高速增長的品牌a2因財年計算方式不同，近期公佈的是2020年上半財年報（截至2019年12月21日）顯示，在中國市場，a2奶粉繼續保持高增長態勢，報告期內中文標籤奶粉取得6.42億元的收入，同比增長100%。線下母嬰門店數量也從2019財年下半年的16400家增至18300家；另外線上跨境購渠道表現繼續亮眼，“白金版”英文標籤奶粉收入達6.95億元，同比增長57.8%。而其2019財年報顯示也在高速增長，中國部分營收增長73.6%至18.34億元。
行業機會點在哪？
不難看出，目前中國奶粉市場容量已幾乎飽和，推動增長的力量已經變成高端化消費以及品牌產品結構的升級，但這個趨勢發展至2019年，其實表現已經不再明顯，高端市場也在逐漸接近天花頂。縱觀2019年奶粉行業變化，會發現行業趨勢已發生顛覆性變化：
1、細分品類中，有機奶粉市場爭奪最為激烈，雅培菁摯有機第一寶座的優勢已逐漸消失，惠氏啟賦蘊萃、澳優悠藍、合生元HealthyTimes等有機奶粉品牌都在迎頭趕上第一梯隊；而羊奶粉市場中，增速依舊明顯，但頭部品牌效應太顯著，佳貝艾特依舊遙遙領先，佔據百億羊奶粉市場將近三分之一的份額，其它品牌還在努力追趕第二梯隊；特配粉市場還很小，且專業化水平較高，暫不評價；2019年最為突出的則是A2蛋白，a2一家企業的增速吸引了眾多品牌進入A2市場，但目前是否能助力增長還需要時間驗證。
2、純粹的品牌驅動反而不再是優勢，2019年的增長機會反而在中國企業接地氣的玩法，也就是渠道驅動與品牌驅動相結合，在這一階段，既具備一定的品牌力，可以作為渠道商的通路貨存在，又可以給到渠道的利潤是有保證的，渠道商所賺到的利潤空間還比較大，從而保護渠道商的利益。
3、當然，低線城市仍是機會。目前中國0-3歲嬰幼兒有多半位於三四線及以下市場，而吃奶粉的主力軍，其次下沉市場中消費升級更為明顯，中低線城市消費新生代的購買力將越來越強，將成為許多品類的新增長點，增長空間還較大，所以說，未來，三四線城市以及周邊縣城鄉鎮的市場才是奶粉消費主體的聚集地、有待掘金的機會點。
4、電商渠道機會更大了。近兩年，電商開始在奶粉銷售當中扮演愈發重要的角色，增速就較為明顯，尤其是進口品牌，以達能旗下愛他美、諾優能等多品牌，以及a2奶粉品牌為例，跨境電商份額增長較快。2020年伊始，一場疫情的到來，更是加速了電商渠道的增長，貝因美包秀飛曾表示，“在這次疫情中，線下母嬰店的衝擊也比較大，尤其是鄉鎮的小母嬰店，因為大多數不能開門，就算開門也就一兩個小時，如果疫情持續發展，部分連鎖店可能會縮小門店，而單體門店或面臨倒閉。線下往線上走的趨勢還是比較明顯的。”
同時，高級行業分析師宋亮也表示，“對於傳統的母嬰行業來說，真正要實現的就是線上和線下的有效結合，用更高效率的線上去解決買賣的問題，去解決發現消費及解決消費的問題。同時我們要用線下的專業化水平來提高和維護消費者的粘性。”可見，線上銷售猛增是一個比較看得清楚的趨勢，線上增長的趨勢是企業拓展線上渠道的戰略機遇。
機會之下，也存在著危機，隨著品牌集中度越來越高，這樣的研發戰、營銷戰只會更激烈。面對困局，要調整戰略才能迎接未來激烈的競爭！
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