2018年8月底，滴滴被迫叫停順風車業務，時間為無限期。
最終，這個“無限期”還是定格在了435天。
這兩天滴滴順風車業務的重啟再次彰顯了滴滴這個品牌的招黑特質，討伐聲如約而至。
但可能令滴滴大跌眼鏡的地方在於，這次竟是因為“歧視女性”的“罪名”。
不過滴滴還是要感謝B站網紅帶領粉絲“薅羊毛”的熱點替它分擔了一些輿論的討伐。
畢竟，成為全民輿論靶子的滋味滴滴領教了好幾次。
所以，如履薄冰的滴滴昨晚再次調整了運營規則，這一次，“男女平等”！
下面，我們就來盤一盤“太南了”的滴滴究竟怎麼了？
01
順風車“復活”再現品牌“招黑體質”
輿論的反彈終有因果
不得不說，去年的兩起安全事故改變了滴滴這個共享出行領域獨角獸的命運——盈利無望，IPO計劃擱淺。
看到美好的事物毀滅是人們最不願意看到的事。但恰恰無論是鄭州空姐遇害還是樂清女孩遇害，都挑撥起了大眾心中這根最敏感的神經。
雖然滴滴順風車殺人案並非孤立，但正是由此網約車的安全問題被推向了前臺，成為全民焦點。
也正是這兩起件事埋下了滴滴“招黑體質”的禍根。
不過比起很多人以“偶發性事件”替滴滴開脫罪名，滴滴順風車當時的定位與業務邏輯才是問題的根源，被指摘為犯罪製造溫床。
在沒有發生這兩起刑事案件之前，滴滴順風車在傳播層面一直主打社交。
“每一段旅程都是一次奇遇” ，“順路省郵費，遇見美好”——產品slogan包含了濃濃的社交定位。
但當把一項“服務”當做“社交”來做的時候，本來單純的“金錢—交換服務”的模式變成了“社交—交換（免費）服務”的模式，味道就變了。
這個設計與定位的底層邏輯在於——假設乘客與司機都是懷揣著善意的前提。
但問題的關鍵在於，對於兩個素未謀面的陌生人，把他們置於車內這個私密的空間，還要假設他們都是善意的目的，其中的風險係數多高可想而知。
這也是當時兩起事件發生之後，大眾發起輿論討伐，選擇不原諒的根本原因。
而這次的順風車“復活”，滴滴表示更新了18個版本，優化了330項功能。
但輿論的焦點反而集中在禁止女性晚上8點之後乘車的問題上。
滴滴CEO程維表示，“我們懷著敬畏之心再次出發，希望能為用戶的出行提供更多選擇，也承擔更多的社會責任，努力提升安全，把好的事情真正做好。”
我想滴滴這樣做的初心一定是對女性乘客懷著極大善意的。
但這只是用力過猛的一個愚蠢決定。
而眾多網友上升至“女權”、“性別歧視”高度的討伐，雖然在很多人看來有點反應過激，上綱上線。
但在我看來，這不過是此前負面輿論的再次反彈與延續，是民眾對滴滴的信任危機並沒有解除的信號。
問題的根本或許就不在“20點之後禁止女性乘車”，而在於滴滴作為共享出行領域的老大，並沒有對“安全出行”問題提出有效的解決方案，而這本是一家行業領導者的分內之事。
02
輿論圍攻背後
是滴滴的品牌之困
滴滴始終信奉：用科技的力量讓出行更美好。可以看到在滴滴的價值觀里科技是向善的。
所以我們才會看到滴滴在前期矇眼狂奔的過程中對安全、合規問題的忽視。往大了說這是品牌價值觀的選擇問題。
而這或許也是不得已的選擇。
畢竟，現實意義上的困境在於，像滴滴這類接入大量私家車平臺的網約車平臺，如果真正做到合規化，對平臺的規模和商業競爭，無異於“一劍封喉”。
安全的困惑是，不知道標準。合規的困惑是知道標準，但這麼做下去，整個行業就可能不存在了。
但滴滴掀起的輿論狂潮，至少可以讓品牌明白一點：
即便擁有非常契合於市場的優秀商業模式和稀缺資源，在當下的媒介環境下，公眾如此關注社會公共利益的時代。
企業如果沒有良好的輿情監測和危機預警、應對、處理能力，又不具備端正的危機意識和對公眾負責的觀念，遭到嚴重打擊只是時間和契機的問題。
幾輪輿論攻勢背後所折射的其實正是滴滴的品牌之困。
在2015、2016、2017年，我們能夠看到滴滴做了許多品牌傳播層面的動作。
但2018年之後，整個輿論的圍攻讓滴滴品牌陷入了停滯不前的態勢。在品牌傳播層面步調明顯放慢了不少。
問題的根源其實很容易理解。
任何一個品牌在沒有解決好自身的產品和服務問題之前，去談品牌建設都是本末倒置。
而對於用戶或消費者來說，這個階段的品牌傳播不但無濟於事。
而且很可能因為高調的品牌動作勾起不必要的負面情緒，加深用戶的不信任感，起到適得其反的效果。
因此，對於滴滴來說，在解決“安全”這個棘手的問題之前去談品牌是一種奢望。
03
迴歸商業本身
滴滴如何破局“共享出行”這門生意？
剩者為王是互聯網商業競爭的一大定律，作為品類的第一名，只要保持現有的市場地位，時間、商業模式和技術變革都會帶來不同的化學反應。
不可否認，網約車的出現給人們的生活帶來了便利，提升了城市交通的效率，而滴滴作為行業領軍者，無疑成了這場盛宴中最大的贏家。
它藉助新技術帶來的紅利，在原有秩序的基礎上進行革命的“造反者”，而非中國創業者更擅長的模式“微創新”，因而成就了一個“出行帝國”。
但以滴滴為代表的共享出行企業如今的困境卻不止“安全”這一個問題。
盈利模式不清晰，企業之間的跨界融合存在較多壁壘，共享出行的破局點在哪裡？
新階段，共享出行具有合規化的特點，這直接造成共享出行商業模式從C2C轉變成B2C、B2C+C2C模式。
以及盈利模式的改變，但也使得共享出行顯現出一些新問題，它增加了運營成本。
短期來看，這對於本身就處於虧損的滴滴來說，無疑是不利的。
但從長遠來說，卻是一個行業的必經階段。
不過迴歸商業的本質，良性盈利是一個企業生存的根本。
對於滴滴來說，提高車輛使用效率，降低運營成本似乎是當下唯一的破局之法。
但共享出行作為規模驅動的商業模式，投放車輛鋪開市場成為各平臺的主力打法，而這個過程中不可避免的存在過度投放、資源浪費的問題。
從長遠來看，還是需要尋求供需之間的一種平衡，而掌握前沿的算法、大數據、人工智能等技術成為破局的關鍵。
而這又回到了滴滴所信奉的技術路線，但前提是安全問題能得到妥善解決。
此前，滴滴一直扮演著網約車行業最大勝利者的角色。而去年之後，滴滴被千夫所指，滴滴能做的，除了道歉，就是一點點地試圖重建信任。
不過話又說回來，對於一個品牌而言，當市場和大眾都在議論它的時候，說明它正處在最好的光景。
從這次的滴滴順風車重啟，我們能感受到滴滴的用心。但安全作為一個社會性問題，我們也不能指望一家企業做好全部。
更不能站在女權的制高點去放大一個企業的低級錯誤，這樣反而會讓核心的安全問題失焦。
也許，我們應該給予滴滴更多的耐心。
畢竟，這個世界上最難防範的就是人心，縱使科技向善，但人心難測。
閱讀更多 品牌界的007 的文章
