勾正數據姜嵐：智慧屏精細化運營數據價值探索

智能大屏產業在國內快速發展，用戶數量和激活量不斷攀升，新的量級使電視大屏的發展進入新的階段，基於運營的價值深挖成為核心。如今，大屏價值定位、大屏服務與用戶價值、大屏商業價值都在發生顯著變化，那麼接下來，要如何打開一片新的天地?

10月30-31日，以“聚視而上、向智而生”為主題的流媒體網第十八屆論道暨中國IPTV/OTT視聽產業高峰論壇在廣東珠海舉行。30日下午，在主題為“精細運營——大屏紅利再挖掘”的論壇上，勾正數據副總裁&廣告和媒體事業部總經理姜嵐進行了主題為《智慧屏精細化運營數據價值探索》的演講。

感謝王總的開篇介紹，讓大家對我的演講應該是有更多的期待，各位嘉賓、各位夥伴大家下午好，我是來自於勾正數據的姜嵐。

行業發展變革—智慧屏(CTV)未來已來

今天的演講整體圍繞著智慧屏的精細化運營和數據價值的探索而展開。首先我想和大家分享一個概念，這個概念是什麼是智慧屏?我個人在營銷、傳媒、電視圈都有相應工作服務涉及，其實對於營銷圈的人，剛才提到IPTV和OTT或DVB的時候，他們的腦子是懵的，不太清楚到底電視聯網之後帶來了什麼樣的改變?包含國外，其實也對於我們能聯網實現電視互動的這張屏幕有一個統稱叫聯網電視。在中國這樣大的環境下，我們通過OTT、IPTV、DVB其中任何一種方式進行聯網，實現可互動、可尋址、可定向的智能大屏都叫智慧屏。

在這樣的核心概念之下，其實行業的發展和變革開啟了智慧屏的未來。隨著設備的革新，我們的信源組合之後趨於非常多的模式，可以看一下在巨大的數據圖譜當中，DVB和IPTV是我們通過有線電視信源傳輸到用戶家裡的一種電視傳輸的方式。截止到2019年上半年，DVB的總量是1.44億，IPTV是2.81億，還有一些其他的比如說直播星等方式還有1.31億。

在這三種多元化的組合之下，其實面向消費者家裡的電視設備也發生了巨大的變化，這就是在我們進入賣場，99%的電視都是要接入互聯網的智能電視。隨著終端的設備和傳輸信源的設備，多元交叉組合之後，有非常多的模式來接觸到家裡的用戶。這種模式也帶來了非常豐富，可以深耕的精細化場景。

來看一張圖，在不同信源的背景之下，OTT，也就是智能電視滲透率已經達到了36%，IPTV的滲透率突破了50%的中國家庭，DVB的滲透率現在達到了26%。隨著終端形態的變革，相關政策以及牌照方也在推出不同的政策來保護或以可管可控的方式讓我們的行業健康發展，隨之帶來的就是盈利模式鏈條。

其實在傳統模式下，更多圍繞著內容、平臺、傳輸網絡還有營銷角色去展開生態鏈，但在多元的交互方式下，用戶可以通過電視直接去購買部分內容，甚至可以作為一個用戶分享的平臺。

進而就會帶來很多方都在進入到智慧屏的營銷陣地，其實在這張圖譜上我和很多的客戶和合作夥伴進行分享的時候，他們都不由的感嘆，傳統電視的產業鏈條下，可能只是有營銷方、平臺方、內容方，但隨著產業鏈的變革出現了這麼多的合作伙伴，他們其實也都和電視人一樣，非常期待未來整體發展趨勢和突破。

在多元化的發展背景之下，智慧屏的商業模式也迎來了迅速的擴大和繁榮的發展。我們可以從營收規模上看，2019年OTT和IPTV預計營收規模幾乎都可以達到150個億左右，預計在2020年會在220億，所以總體OTT加IPTV智慧屏的營收規模將會超過450億。那麼以OTT智慧屏行業為例，總體的營收結構來自於哪兒?我們的營收結構細分可以分為廣告營收、內容付費、流量分發、電商以及其他的增值業務模式。

隨著行業不斷髮展，其實廣告營收所佔比例越來越大，包含其實在座的從業者也是瞭解，IPTV的廣告價值其實並沒有真正的發揮出來，一些核心的原因就是在營銷鏈條上需要有技術和數據等方面的驅動升級，讓我們的廣告客戶、企業主看到巨大的營銷潛力。

智慧屏洞察——

六大變化支撐家庭營銷創新

在今年2019年10月16日，勾正數據也和陽獅媒體共同發佈了“智慧屏家庭營銷趨勢”的一個報告，我在這裡做一個簡單的分享。從這一份報告當中可以看到有六大變化是支撐家庭營銷創新。

其中第一個變化就是用戶重回智慧屏，而且黏性增高。我們將用戶的月均收看天數分為五段，有29天以上，22-28天，15-21天以及1-7天等等。其中收看天數高於21天的用戶已經超過了50%，其實這個數據充分體現了大屏內容的豐富性以及多元化的交互方式，讓消費者對於它的依賴度是在逐漸增強的。在日均時長上，收視時長超過4個小時以上的用戶超過了54%。

我們的變化之二就是OTT智慧屏的點播佔比超過了7成，帶動了直播電視用戶的收視迴歸。在這樣的變化之下有一個什麼樣的背景?其實從左邊這組數據看到2018年上半年，既通過OTT信源，又通過OTT點播去使用的用戶是20%，但到了2018年的上半年，兩種場景都使用的用戶已經達到23%，這種趨勢是在逐漸上升的，代表了用戶在使用電視的時候，他們也更加接受了多元渠道提供內容並且形成跨場景使用的習慣。而在這一個統一終端下會有更多的想象空間來對用戶的價值進行探索和挖掘。

變化之三是城市級別越高，對於OTT點播的依賴度會更高，這個大家很容易理解，因為在一二線城市或新一線城市用戶的時間不是特別自由，尤其是上班族，他們更多的是在公司或室外的娛樂場景。再回到家裡他們會隨著時間的自由分配去選擇他們所需要關注的內容。

當我們去進行用戶分年齡層、分城市的交叉分析時，我們發現，在一二線城市，其實年輕人在白天收看的時間是要更高的，背後我們也找到了一些理論做支持。勾正每年會針對智能電視用戶做線下用戶調研，其中有一個有趣的趨勢，學生從大學畢業之後，他們更願意選擇的是多元化的就業方式，包含網紅直播等，因為這樣很自由的職業會讓他們在生活品質和方式上有不同的體驗。

變化之四就是直點播節目內容涇渭分明，在點播場景中更傾向於少年電影、電視劇、紀錄片，但直播對實效性和資訊類的信息傳遞會更加偏愛。

變化之五是頭部內容優勢明顯。雙向點播的時候會發現用戶的流量更加聚焦在頭部流量，而且不管是在收視次數和時長上都有明顯的優勢。

變化之六是觀眾人群分化，直點播具有不同人群特色，這也是各位電視人很關心的人群價值和人群畫像。其實在電視變成智能電視或經過IPTV、DVB的聯網形成雙向互動之後，每一個的腦子裡都有一個疑問，就是在使用電視的這一群人是什麼人?這一群人他們的喜好是什麼?我們以具體的電視劇人群為例，從6月份來看，在直播和點播人群收視上，他們有一些不同特色，我們最近有一些洞察和發現，在同樣的劇目上，用戶在電視臺的渠道上進行觀看，兩個頻道來回切換的行為是非常頻繁的。但在點播場景，不同APP，即使是同樣的內容，但可能收看的人群也是完全不一樣的。這就是技術和數據給大家帶來的一些發現，而且隨著5G時代的來臨，會實現家庭營銷的創新和突破。

技術驅動數據賦能，

智慧屏家庭營銷創新迎來新曙光

我們一直會有一個疑問，電視屏更多的是家庭行為，是家裡很多人在共同使用的場景。家庭收視數據貌似又不能代表我們面前的用戶到底是誰?做了什麼?勾正數據在帶著行業的期許和客戶的需求在不斷地創造和突破。我們現在所實現的數據採集是到個人數據，並建立了終端到個人一對一的連接，也是因為掌握了這樣的核心技術，今天來和大家去交流和分享一下，在精細化運營的背後數據可以做什麼?

簡單來講可以分為三個方面：

一、敏銳洞察用戶的價值。

二、客觀評估廣告媒體的價值。

三、深度挖掘流量價值。

接下來圍繞這三個方向用數據來給大家說一些具體的心得和方向。

在敏銳用戶價值洞察上面，我們最近做了技術上的突破，在智能電視的運營底層植入了一個APK，這個APK是在用戶打開電視機的同時，會實時去上報終端層以及用戶層的相關數據來支撐運營。

有一個核心的技術突破，就是在這張屏幕背後對連接的IPTV盒子的用戶做了篩選，所以就帶來今天這一張數據報告。它主要彙報內容的核心在哪兒?是我們以智能大屏開機為例，在下方的IPTV是智能電視的全部用戶，上面的是用智能電視連接了IPTV盒子的用戶，從我們交叉分析上看，在日活率和日使用時長上，智能電視用戶連接IPTV盒子的是要高於智能電視的，但是在日均使用頻次上是略低的。

第二組數據是分場景的日活率，從很多消費者視角上來看，可能在想還有人在看電視嗎?或者在看電視的時候是不是也在使用互動行為?這組數據是直接回答了一個疑問。就是在智能電視本身，通過電視看有線電視臺的日均時長是有71分鐘， OTT點播有195分鐘，其他部分是使用了IPTV或DVB盒子其他增值業務的時長有36分鐘。但當智能電視用戶連接了IPTV盒子的時候，整個時長比例發生了改變。連接了IPTV盒子的用戶171分鐘是花在了有線電視頻道直播上，有86分鐘是花在了聯網的點播服務上，有88分鐘是放在了IPTV、DTV的其他增值服務上。

在這樣的一個結構背後，我們可以看到IPTV用戶收視習慣有非常鮮明的特徵，我們再進一步展開針對於用戶的價值洞察可以做什麼?其實這是電視臺客戶非常關心的一個問題。

電視頻道覆蓋過半會有直接的任務訴求，就是擴大它的全國信號的接收範圍，並引入優質的內容和節目編排，提升自己的收視率。在這一個訴求上，原有的產業鏈條是直接和有線電視運營商進行合作，可以形成一個服務閉環，但是在IPTV出現之後，我們也會有一些基礎的服務，可以直接通過直播源來收看有線電視頻道，那麼觀察IPTV的直播源當中的頻道的覆蓋和收視率就會發現，它有非常大的異同。

比如說以我們的橫軸覆蓋率為例，超級60%的覆蓋的頻道有CCTV2，CCTV3，湖南衛視還有央視系列的頻道。那麼這些頻道是說70%的全國IPTV用戶是可以接收到這個頻道的。那麼我們再看縱軸是代表著收視率，收視率高於0.2%的頻道會有以上這些。那麼這一張圖它會給到我們IPTV新媒體和電視臺帶來的信息就是我們是要加大覆蓋，還要提升運營，當然這個是新媒體和電視臺他們有不同的判斷視角。而數據是可以幫助我們敏銳得洞察用戶的價值去帶來一些創造性的營收。

在第二個方面，就是我們深度挖掘用戶的流量價值，圍繞著智慧運營和智能運營展開的一個解決方案。在以上兩位嘉賓的分享，我們都可以發現，在電視上，它存在著非常多的商業模式和流量運營的方式。隨著終端規模的發展，已經具備了精細化運營的基礎，就比如說我們歐陽總在分享的垂直化的一個網紅帶貨，以及線上和線下運營的模式。

但是這一種模式的背後，就需要以數據的角度更加精準得去推送，去跟蹤我們的運營記錄，來實現我們用什麼樣的策略，能夠進一步去提升或帶來我們的服務性質的轉化。在這個方向上勾正數據也一直在跟各位行業同仁在探索。包含我們的電視購物頻道，我們的牌照方，我們終端廠商，以及在抖音或在移動互聯網的電商平臺等等做相關的交流。

對於他們任何一方，我們大屏的流量都存在著不同方向和維度的價值。就以在抖音上去售商品的商家為例，他們現在在雙十一和雙十二臨近的時候，獲取的移動端的流量成本會非常高。所以我們如果能夠非常客觀的或者跟我們的全產業鏈條進行融合和打通的時候，其實它的流量變現和運行場景會非常得豐富。這是我們的第二個在數據上支持我們精細化運營的解決方案。

在第三個方向上市，客觀評估我們的媒體價值。其實IPTV發展的2.81億這樣的一個終端規模，不管是對於我們行業內的電視人還是我們的營銷方的企業主，他們都非常關注這個數字，但是在這背後，他們應該怎麼客觀得去使用這個屏幕的營銷通道呢?其實他們腦子裡也是打問號的。

從廣告的規模發展趨勢，隨著IPTV的規模體量在不斷得升級，其實增速都幾乎要超過100%，但是其實也遠遠低於我們的預期。我們看一下右邊這張圖。

就是在人均廣告收入上來看，互聯網廣告、傳統電視廣告、OTT廣告和IPTV廣告這四個類別進行對比的時候， OTT和IPTV的廣告的單價人均成本OTT是43.2，IPTV是2.81，那這個對於廣告主來講，他們是非常心動的。因為這是一個非常優質，且性價比很高的媒體流量。

這樣的一個流量背景之下，我們應該如何客觀得去評估它呢?我們打造出了一套大屏媒體廣告價值評估的模型。分別從環境因子、媒體特徵、受眾特徵、能力因素等方面，去還原智慧屏上面的廣告價值和空間。

我們可能進一步來看，IPTV日均開機率普遍超過50%，部分省份開機率接近70%。在這樣的一個用戶背後，結合媒體價值的一個分析，形成一個非常客觀的一個營銷趨勢和環境。

那麼我們再結合用戶的時長佔比來看，其實這個柱狀圖是分為三個維度：直播平均時長、其他平均時長、OTT點播平均時長，從這個佔比上來看，我們的增值業務和OTT的點播空間的運營價值是非常大的。

再進一步來看，細分到大屏上面用戶觀看的視頻和內容本身，我們可以細分到短視頻的精細化的標籤，來進一步去洞察我們相應省份的用戶群體，來分析他們的喜好以及營銷特徵，來從人群洞察的角度評估我們的媒體價值。

勾正市場動態預告-敬請關注

以上是一些簡單的分享，關於勾正數據的市場動態，接下來會有兩個方向，想提前跟大家做個彙報。

第一，研究報告方面，首先我們會結合用戶價值洞察去發佈全省，以及分省份的IPTV收視分析報告，它的核心價值就是解決我們電視頻道的運營以及我們新媒體在收視優化上面的一個營收增量的空間。

第二，IPTV的專項報告。迎接我們的廣告元年，以及明年我們的廣告的價值的一個迅猛發展，我們希望跟我們的新媒體的合作伙伴一起來探索，並且給出客觀，且行業廣告營銷圈去共同關注的一個媒體價值評估報告。

第三，我們會在今年年底發佈2019年—2020年智慧屏營銷生態發展趨勢報告。其中有一個非常重要的篇幅，就是在講我們的大屏的網紅帶貨，以及我們的短視頻的相關延伸的商業模式。我們結合這個報告的發佈，也會舉辦2019年智慧大屏行業發展峰會，我們希望通過勾正數據的努力，能夠和行業同仁一起推動這個行業的發展。

接下來簡單快速介紹一下，我們為什麼可以做這麼多事情，首先勾正是有數據中臺服務，我們為家庭營銷創新以及傳媒、運營等等方向提供一個綜合性的數據、技術平臺。它的核心立足點就是我們在終端、預裝進行全鏈路行為採集，並且實現了電視屏和家庭個人的連接。創建了我們的標籤畫像體系，模型數據質量管理，以及我們願意跟擁有數據的媒體平臺方溝通去制訂行業標準，以及打造能夠支持我們高效運營的數據清晰和數據運算的平臺，來應用到我們整體的營銷決策的生態鏈上。

在這樣的一個數據中臺背後，我們所支撐的一個數據資產是有1.22億的智能電視大屏，關聯3.6億的家庭常駐用戶的智能手機，以及我們實時會監測3千家電視頻道，1.9萬電視應用以及177的節目。這種用戶行為的檢測，我們可以做到實時回傳。

同時我們也結合多方數據的合作，創建了我們的四級標籤體系，包括用戶行為、社群標籤、基礎屬性等等，標籤總量達到2800+，形成了非常豐富的360度的用戶畫像體系。

我們還推出了一個商業化解決方案以及以精準營銷為方向的CHMP家庭數據營銷管理平臺，還有ORS-OTT Ratings System OTT 收視系統、勾正IPTV全析的解決方案等等。

今年10月16日發佈的CHMP，基本解決了營銷客戶的問題，如果大家感興趣的話我們可以線下交流。OTT Ratings System 它是一款實現了同源收視測量的一個標準產品，彙集個體及用戶的行為，以消費者的角度來去測量它的跨屏體系。我做一活動預報，就是勾正數據、人民日報今年會在12月份去舉辦一場活動，結合我們的時代主旋律這樣一個主題去評價我們從2019年1月份至今為止的優秀節目的一個展出。

勾正IPTV全析，是智慧運營和智慧營銷解決方案，我們也迎來了全面的升級。其實整體的核心就是我們不但依託與數據和技術本身，我們也會離業務更加得接近。我們也希望能夠擁抱更多的合作伙伴的需求，共同探索相關的商業模式。

最後向大家介紹一下勾正數據，我們是一家致力於家庭數據智能營銷的第三方大數據公司，數據覆蓋規模和挖掘深度居於行業領先地位，也是中國第一家以家庭數據為核心的大數據驅動家庭場景營銷的企業。那麼以上就是我的分享，謝謝大家!