關注“翁炫講書”頭條號，幫你快速搞懂一本書，立即獲得應對不確定性時代的方法。
你好。我是翁炫，這次為你介紹的書是《不可消失的門店：後電商時代的零售法則》。
電商（如你所見的京東、1號店等等）在高速發展和普及，會不會對線下門店造成影響？門店會不會因此而消失？這本書告訴我們：門店永不可能消失。
那麼，線上與線下是競爭關係嗎？這本書繼續告訴我們：線上線下已經融為一體了，他們在互相影響互相作用。
為什麼篤定地說門店不會消失？線上與線下究竟怎樣互相影響互相作用？這就是本書要講的內容。
本書作者大衛·貝爾是全球消費者行為研究權威、沃頓商學院市場營銷學教授。本書的研究結果基於美國數萬個地區的數據，以及美國各地消費者的交易數據。
為什麼你喜歡網購，而與你同類的朋友卻喜歡逛超市？
話說有兩個年輕的媽媽，年齡相同、孩子性別年齡相同，並且有著類似的家庭收入和生活方式。唯獨不同的是，兩人的購物方式：一個媽媽喜歡在網上買尿不溼；另一個媽媽喜歡到家旁邊的便利店裡買尿不溼。
這是為何呢？
原因源自兩人居住的位置。
喜歡在網上買尿不溼的媽媽，住得離線下的實體門店很遠，每次開車去超市往返要30分鐘，這還不計算停車的麻煩；喜歡在便利店買尿不溼的媽媽，因為家旁邊就是一家大型超市，吃完飯出門散個步順便就把尿不溼給買了。
這個案例告訴我們：我們在線上做的每一件事，無外乎兩個出發點，一個是對線下行為的補充（稍後會繼續講到），一個是對線下行為的替代（線下買尿不溼很麻煩，那就上網買了）。
也就是說，如果超市或商場離你很遠，那麼線下購物對你的吸引力就很小，這就讓線上購物變得極具吸引力。也就是我們常常看到的，在消費者線下選擇較少的社區或地區裡，網絡就會成為實體零售門店的替代品。
究竟我們離門店的距離多遠會加重偏向網購的可能性呢？賓夕法尼亞大學研究人員說，如果我們距離最近門店從1公里增加到5公里，線上和線下消費的差距就會增加3%左右。
上文這個案例還告訴我們，即便我與你是非常相似的人，我們的線上行為也很可能是不同的。比如，我在上海可能會選擇“1號店”，而你在北京則更有可能選擇“京東”；再比如，我在上海可能會選擇“思念”，而你在廣州則可能會選擇“灣仔碼頭”。這不僅僅是因為上文提到的位置的原因，還有一個原因，繼續往下看。
都是涼茶，為什麼有人買加多寶，有人買王老吉？
近日，加多寶和王老吉的糾紛案有了新進展：加多寶被判賠王老吉廣藥100萬元。這起判決，迅速登上了熱搜。許多網友留言說，王老吉和加多寶有區別嗎？
那麼，問題來了，為什麼有人會喝王老吉？有人會喝加多寶？
你可能覺得這是因為不同品牌在不同地區的營銷力度不同所致。實際上，這與品牌進入市場的先後順序有關。
也就是說，只要你提前進入某個特定市場領域，那麼無論之後什麼樣的競爭對手進入，你都能在市場中保持數十年的領先地位。當然，前提仍舊是你的質量有保證，與對手相差無幾。
那，如果我搬家了呢，從一個沒有加多寶或王老吉的地方，搬到了有王老吉或加多寶的地方了呢？我會如何選擇品牌？
我的經歷是：此前居住在蘇州園區，家樓下有6家星巴克，一個星期就可以喝到星巴克金卡，於是不斷有朋友讓我幫忙刷卡。如今搬到離市中心稍偏的位置，家門口只有太平洋咖啡，如有朋友來訪或約見朋友聊事情，只有選擇太平洋咖啡。
這說明了什麼？我們號稱自己多喜歡某個啤酒或者咖啡品牌，實際上都是我們所生活的地區塑造出來的。換句話說，我們喜歡的只不過是擺在我們面前的東西罷了。
書中也指出，雖然我們會根據新的環境對我們的偏好進行調整，但是這一調整是不完全的，“過去的位置”會跟隨我們，在很長一段時間裡對我們施加影響。就比如，至今我還是沒有習慣太平洋咖啡的口味，每次去別的區時還是會去星巴克喝一杯。
如果一個小區沒有門店，我們去開一家門店就能盈利？
通過上文，我們不難發現，我們居住的位置決定了我們的消費行為。而我們對居住位置的選擇是受到各種各樣的現實條件限制。
所以，如果我們知道某個地區或者具體到某個小區的居民的收入水平、教育程度、線下門店數量等，就可以知道那裡的居民上網並進行線上購物或搜索的可能性，並且還能知道如果我們在這樣的地區或小區開門店或進行電商營銷時，該提供怎樣的商品和服務才有“市場”。
那麼，如果一個小區沒有便利店，我們去開一家就能盈利？書中指出，那些選擇住在小地方的人們原本就沒有多少消費需求；當市場太小時，追求利潤的商品供應商是不會進入這樣的市場的。
正因如此，一些商家會選擇電商。再舉尿不溼的例子。如果一家尿不溼的公司在全國各地遍地開花開門店，是否能盈利呢？很有可能會虧本，原因有很多，有成本的原因，更重要的原因是並非每個地區的人都有尿不溼的需求。但是，如果這家尿不溼的公司選擇網絡，則很有可能盈利，因為網絡“解放”了位置。
綜上所述，線下零售，顧客的位置就是一切；而線上零售，顧客本身則是一切。
為什麼互聯網不會取代線下門店？
1994年，在亞馬遜的商品品類中，排行第一的不是圖書，而是服裝。但是，亞馬遜的創始人傑夫·貝佐斯意識到，服裝可能並不適合通過互聯網這種線上方式進行銷售。
大多數人都喜歡先試穿，然後再買衣服。衣服具有“被觸摸並感受”的屬性，這很難在網絡上交流。
——傑夫·貝佐斯認識到了這一點，便選擇了圖書作為亞馬遜的“主打產品”。消費者知道了圖書價格、作者、主題以及一些評論信息，就可以下單購買了，圖書中並沒有什麼可以觸摸感知的東西。
一家經營家居用品、傢俱飾品的大型連鎖公司，在美國實行“線上購買、線下取貨”政策，而在加拿大則實行門店購買政策。結果發現，美國的線上訪問流量提高，但線上銷售卻並沒有提高。
原因如上。家居用品、家居飾品和相關物品同樣需要被觸摸並感受的屬性。網站流量提高，是因為消費者可以在購買之前上網瞭解價格和庫存信息。
那麼，如果我們要在網上賣具有需要被觸摸並感受的屬性的物品時，該怎麼辦？本書中有個例子，是說在網上賣眼鏡。賣家推出了在家試戴服務，消費者可以免費獲得5副眼鏡（不帶鏡片）和5天試戴時間，有效地消除了消費者對商品的不確定性心理。
由此，我們可以說，門店自有門店的特性，網絡是不會取代門店的。同樣的，門店也不會取代網絡。
為什麼說門店不會取代網絡？作者研究發現，如果小區附近開了一間書店，網上書店（如亞馬遜）就會損失這家實體書店周邊的人流，但是並不會失去距離這家實體書店較遠區域的銷量。再有就是，即便你家附近開了一家書城，但是你想讀一本稀缺小眾的圖書時，你仍會選擇上網購買。原因很簡單，你會認為，書店賣這樣一本不那麼受讀者喜歡的圖書是不划算的。你有足夠的理由相信，這件商品肯定在線下是買不到的。實際上，也的確如此。
這也就是說，在銷售主流商品時，零售電商會面臨來自實體零售商的強力競爭，但在銷售小眾商品時則幾乎毫無競爭壓力。
這也給了我們一個啟發，網絡賣家可以迎合這些個體的需求，無須懼怕與線下實體門店發生競爭——下文我們將繼續解讀小眾的個體需求。
至此，我們可以說，網絡和門店是互相影響互相補充。
我們可以砍掉銷量不好的業務嗎？
我們繼續延著小眾圖書這個話題往下說。
如果你是一家書店老闆，一定會發現，除了一些大熱的圖書大賣之外，還有一些圖書一年到頭可能只賣出一兩本（而這些圖書還佔很大的比例）。你會想：下一年，不賣這些小眾圖書了，專心賣大熱圖書既能節省精力空間還能贏得利潤。
在砍掉小眾圖書這部分業務之前，試試作者的建議。作者建議，把圖書做個銷售表單，左邊列舉銷售排名第一到第十萬範圍內的圖書，右邊是排名十萬以下的圖書。
表單做完會發現，右側的圖書加起來總共可能佔據了所有利潤的四分之一那麼多。
為此，作者從“長尾理論”裡，延伸了一個半原創的概念——“空間長尾”。作者指出，“頭部”是流行的圖書（真正能被擺上實體書店書架的圖書），而“尾部”則是小眾或者相對不那麼流行的圖書，“如果沒有‘尾部’位置的消費者，那書店就不可能生存下來。”
作者用“空間長尾”表達的絕不止如此。作者究竟想要表達什麼？
到哪裡去滿足小眾需求？
作者研究了許多網絡賣家後，發現網絡賣家產生消費者的規律。銷量一開始源自那些住得近（地理接近性強的人們更容易相互交談、相互觀察，有時也會相互模仿）的消費者，後來則來自距離遙遠但特徵相似的消費者。
再回到上文的“空間長尾”。作者所謂的“空間長尾”，其頭部是通過“接近性”（上文住得近）而聯繫起來的消費者需求，而尾部是通過“相似性”（比如說，某個地區的“有大學文憑的居民佔比”，“年收入超過多少多少的居民佔比”等）聯繫起來的消費者需求。
也就是說，我們要清楚地認識到，一部分消費者依然來自於“主要”位置，或者說一些大客戶佔據我們收入的重頭，但是較小的位置也同樣重要（小客戶也不能丟失），因為這些位置的銷量（這些小客戶消費）加起來也不容小覷。
問題又來了：長尾商品（也就是上文說的小眾商品個體需求的商品）在線上線下的銷售是一樣的嗎？
研究發現，即便價格和服務同樣，小眾的長尾商品在網上的銷售總能表現得更好。
好到什麼程度？小眾商品的單位銷量在互聯網渠道上佔14.8%，其銷售額則佔15%；而線下門店渠道，兩項指標都只有12.7%。
這是為何？原因是，小眾偏好的消費者在網絡中更容易發現“尾部”的商品。
這又能給我們帶來怎樣的啟發？請接著往下看。
怎樣開門店才能盈利？
上文，我們說到，如果一個小區沒有門店，我們去開一家門店未必能盈利。那麼，究竟怎樣才能盈利？
想盈利很簡單，看你門店供應的商品，符合社區裡多少人的需求。
上文我們舉例說，尿不溼全國遍地開花開門店，未必盈利。我們順著尿不溼，繼續往下舉例。
比如，我和你都有小孩，我們住在不同的社區裡。而我們兩個社區的小孩數量是相同的，都是100戶家庭裡有小孩。唯一不同的是，我的社區裡共有200戶家庭，而你的社區裡有1000戶家庭。現在，我們兩個社區裡，均只有1家門店，且門店的面積都是20平方米。請問，這家門店的經理，該如何分配這20平方米的空間？
我們兩個社區對尿不溼的需求是一樣的，都是100戶家庭裡有小孩。但是，兩個社區的便利店的經理，在分配貨架貨物時，一定截然不同。
我們社區的便利店經理，一定會把足夠的面積和空間給尿不溼；而你們社區的便利店經理，可能只會給到2平方米擺放與嬰兒有關的商品。
這就好比，如果你喜歡牛肉土豆餅，而你家門口的那家餐館廚師認為整個社區裡有足夠多的人都喜歡它，那麼它就可能出現在菜單中。如果只有為數不多的人喜歡，它就很可能不會出現在菜單中。
作者研究發現，因為你們社區的便利店只有不到2平方米的嬰兒用品，所以你會比我更偏向網上購買嬰兒用品。與此同時，你對價格的敏感程度較低。因為你的線下購物成本很高，所以更願意在網上多花一點錢。
如果我們線下購物的成本很高，促發我們網上購物的幾率會有多高呢？研究顯示，當線下購物難度在90%以上（1000個家庭中，有100個家庭有孩子，選擇尿不溼的難度就在90%），相比線下購物並沒什麼難度（比如上文我的社區），其在線銷量高出大約50%。進一步發現，如果是小眾品牌，線上購買的可能性則更高。
上文告訴我們，如果住在我們附近的人的特徵、生活方式或偏好與我們相去甚遠，那麼網絡世界就會成為我們的救星，滿足我們的需求。就好比我本人，自從搬到現在的住處，基本上不會出門溜達了。
上文也就是長尾效應，給我們的啟發是，如果你是個賣家，並且能夠找到想要小眾或者長尾商品的消費者，那麼來自他們的需求一定會特別高。消費者會很高興，同時對於價格的敏感程度也相對較低。
把廣告投放給哪些人才有效？
這本書用了非常多的文字和篇幅來研究和論證營銷傳播的規律，其實也無外乎口碑相傳和模仿感染等等。不過，其中還是有亮點。
作者問，你是願意讓10組不同的人，在10個不同的地方，對同一個話題聊10次？還是讓1組人集中地討論100次呢？
答案是前者——“讓10組不同的人在10個不同的地方對同一個話題聊10次”效果更好。
作者說，如果你想讓別人知道自己所做的事情，在口碑的總體條件保持不變的情況下，追求“寬度”通常要比“深度”更好。“當然了，一開始的量是必不可少的，不過通常而言，多方向傳播是更有效的做法。”
這個例子，給我們的宣傳帶來怎樣的啟發？廣撒網式的宣傳？去10個不同的地方找10個不同的人幫我們做宣傳？
作者接著又舉了一個可口可樂投放廣告的例子。一組方式是，向微博上的隨機人士廣撒網投放可口可樂廣告；一組方式是，給“可口可樂之友”的朋友投放可口可樂廣告。
“可口可樂之友”的朋友就是自身不喝可口可樂，但是其朋友喝可口可樂。比如，你不喝可口可樂，你是我的好朋友，而我喝可口可樂。那麼，就可以說你是“可口可樂之友”的朋友。
哪組人能夠得到更高的廣告反響呢？
結果是第二組，“可口可樂之友”的朋友。原因是趨同性。
所以，我們怎樣投放廣告做宣傳？研究表明說，一個品牌在網上做廣告時，如果目標群體是那些“該品牌的朋友的朋友”，那麼其點擊率將會比投放給隨機樣本時高出一倍。
—— end ——
如果這篇文章對你有啟發了，歡迎轉發給更多的朋友。
閱讀更多 翁炫講書 的文章
