雙十一的狂歡正在逐漸進入高潮，各個商家也在蓄勢待發準備衝擊更高的業績銷量。但對於電子煙行業的商家而言，這個雙十一的業績已經註定將跌入谷底。
11月1日，國家菸草專賣局和國家市場監督管理總局發佈《關於進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》（以下簡稱《通告》），明確要求不得向未成年人銷售電子煙，不得通過互聯網銷售電子煙，不得通過互聯網發佈電子煙廣告。
這則通告的發佈，正式宣告了網售電子煙的“壽終正寢”，更有人宣稱，這對於初露頭角的電子煙行業來講，是一場“滅頂之災”。但是也有人認為，這是一場行業洗牌的絕佳機會，也是線下電子煙市場的發展契機。
值得一提的是，因為經營錘子公司不利揹負債務以至於被法院宣佈成為“老賴”的老羅，最近剛宣佈轉型要做電子煙準備東山再起。甚至就在《通告》發出的當天，老羅還在轉發宣傳電子煙。
圖源：羅永浩微博
可惜，流年不利……
電子煙市場的野蠻生長
2004年，全球首支電子煙上市，正式宣告了電子煙時代的來臨。
之後，全球菸草和非菸草企業紛紛進入，電子煙、加熱不燃燒菸草製品技術也不斷髮展，產品不斷創新，全球市場、特別是歐美市場迅猛增長。據有關數據統計，全球新型菸草製品銷售額2005年為0.5億美元，2010年為10億美元，2016增長到100億美元左右。
國內電子煙市場的火熱，更是一場群雄逐鹿下的野蠻生長。
國內電子煙市場的真正風口是從2017年開始的，那一年有6家電子煙企業得到了風投，到了2018年又新增了9家。
據公開媒體報道，2018年6月，由滴滴/Uber前高管汪瑩創立的RELX悅刻，獲得源碼資本、IDG資本的3800萬元天使輪投資，2019年3月又獲得山行資本的A輪投資，估值超過8億美元；2018年12月，MOTI電子煙獲得真格基金1000萬美金的投資；2019年1月，Wel鯨魚輕煙和BTM貝爺，同時獲得上千萬元的投資；2019年5月，FLOW福祿電子煙獲得了經緯中國和壹叄資本1089萬美元Pre—A輪融資。
據不完全統計，截止到2019年，已經有53家電子煙完成了融資，新興品牌層出不窮，僅深圳一處，電子煙加工廠就已超過了1000家。
電子煙市場的浮躁喧囂是顯而易見的。國內某新興電子煙品牌，在僅僅數千萬的投入後在一年內就換來了超五億的銷售額。
如此低成本、高利潤，自然是引發了大批的資本入局，連一向是營銷高手的羅永浩，也抵擋不住誘惑在今年開始涉獵電子煙市場。
今年3月，羅永浩作為創始人在北京創辦了小野電子煙。4月宣佈陳冠希作為代言人並在同月發佈了新品，同年6月進入了前十大熱銷電子煙品牌，7月小野更是獲得了3000萬種子輪融資，估值約漲3億元左右。
圖源：小野電子煙官網
如果沒有《通知》，國內的電子煙市場必將是另一個即將起飛的風口。
行業亂象叢生倒逼監管介入
吸菸有害健康，這是一個全世界人民的共識。
對普通民眾來說，吸菸帶來的醫療負擔是直接的，對人體的傷害是持續性的。根據研究報道，吸菸平均減少菸民壽命為10年，所以各國一直以來對傳統菸草的管制非常嚴厲，國內更是實行菸草專賣來進行管控。
這個時候，電子煙出現了。電子煙學名“電子霧化器”，俗稱“電子煙”，是一種以可充電鋰聚合物電池供電驅動霧化器，通過加熱油艙中的電子液體也即“煙油”，來產生可供吸食的煙霧。
在很多電子菸廠商的宣傳中，“電子煙無需燃燒，只會產生‘蒸氣’亦無焦油及一氧化碳。”所以一直以來，不少人普遍把電子煙當作為菸草的替代品，通過抽電子煙降低菸草對人類健康的危害。
根據有關數據統計，自2010年起迅速增長，全球電子煙用戶幾年時間便從300萬暴增至2000多萬；若將同時抽電子煙和菸草的消費者計為電子煙常用人群，那麼2020年電子煙消費者佔菸民的10%，總用戶群體或超過1億。
然而，電子煙的危害在實際的使用中，卻又是另外一回事。
一方面為了還原菸草口感，保持客戶的依賴性，絕大部分的電子煙“煙油”仍含有大量的尼古丁，長時間吸食電子煙同樣會產生對尼古丁的依賴。此外，由於電子煙的特殊加熱方式，可能還會產生新的有毒有害物質。另一方面，由於電子煙接觸門檻較低，和菸草又表現為互補品的關係，在新用戶中，先接觸到電子煙的比直接接觸菸草的，更容易成為菸草用戶，在青少年中表現尤甚。
目前，多份公開的分析報告都已表明，電子煙已成為引誘青少年沾染菸草的新罪魁禍首。由於電子煙的危害性較菸草低，容易讓青少年降低風險意識。有些廠家為了吸引未成年人，在裡面加入薄荷、茶葉等味型香精，使他們在好奇心之下嘗試電子煙，繼而抽吸傳統菸草。
根據美國食藥監局數據顯示，截至2019年10月29日，已有1888人使用電子煙具導致肺部感染，37人死亡。美國衛生與公眾服務部在9月宣佈，其下屬的食品和藥物管理局將在未來一段時間內出臺規定，禁止銷售非菸草味的電子煙產品，以控制青少年吸電子煙的趨勢。隨後，美國多個州發佈禁令禁止銷售調味電子煙，以保護未成年人身心健康。10月份阿里巴巴和京東同時宣佈，將暫停向美國買家銷售電子煙。
不過，作為新興產品的電子煙，目前在法律上的屬性仍並不十分明確。
各個國家和地區對電子煙的認知和態度不同，在監管的尺度上也千差萬別，寬鬆如瑞典、德國，嚴苛如芬蘭、香港等。在國內，菸草屬於專賣商品，有著專門的法律對其生產、銷售和服務進行規範，但目前法律尚未明確將電子煙列為菸草製品。這次兩部門發佈通告要求全網禁售電子煙，也是以保護未成年人，出於對年輕人通過電子煙而成為菸草消費者擔心的名義發出的監管通知。
圖源：國家菸草局網站
其實，早在今年的 “315”晚會上，電子煙行業的亂象就曾被曝光。節目剛播出，蘇寧、天貓、京東等電商平臺紛紛屏蔽了“電子煙”關鍵詞，但由於缺乏明確監管處罰規範，電子煙在消失一段時間後又被重新上架。
在此次《通知》發出後，絕大部分的電商網站已經下架了電子煙產品。但截至發稿前，仍有少量電商平臺的未全部下架電子煙產品。
行業寒冬還是洗牌後的繁榮？
作為最大的電子煙生產國，中國電子煙監管政策的出臺，自然對全球市場的都有較大的影響。有些人在看到《通知》後，直接斷言這是“電子煙行業的寒冬”。但也有一些電子煙行業人士認為，《通知》預示著電子煙線下渠道或將迎來繁榮。
目前，電子煙因為極低的行業准入門檻，導致了大量技術不達標的企業湧入。作為電子煙消耗品的煙油市場更是一片混亂。有部分用戶更是反饋，“抽了兩盒煙油，每一顆煙油幾乎一半都是漏掉的。”因為缺乏相應的技術，漏油問題依舊是行業內彼此心照不宣的秘密。
此次電子煙網售禁令的通知，在業內人士看來，“（《通知》）確實把一些依靠電商平臺的小公司小作坊給幹趴下了，但是對於已經建立了完善的線下渠道公司來說，並沒有多大的損失”。他們認為，這反而是電子煙行業的一個整頓過程，“門檻提高了，那些小玩家被清出去了，留下來的都是有一些資質的玩家了。”
實際上，很多電子煙企業早已鋪好了線下渠道。一方面，隨著今年315晚會點名電子煙，各大電商平臺通過限制關鍵詞檢索導致線上銷量下降；另一方面，因為電子煙的角色正在從科技產品往快速消費品轉移，觸手可及成為用戶的剛性需求。導致線下已經逐漸取代線上，成為渠道爭奪的主戰場。
鯨魚輕煙創始人邱懿武就曾說過，“電子煙最大的特點就是低客單價、高復購率、適合線上線下共同發展。”
隨著網售禁令的進一步落實，電子煙線下渠道資源的爭奪將進一步加劇。擁有更多線下渠道的電子菸廠商，將擁有更多的議價權和選擇權。從這一點來看，電子煙的銷售和手機又有著高度的類似性。這也難怪做手機的老羅，也要“跨界”做電子煙了。
此次《通知》的發佈，短時間內肯定會對電子煙的市場有所影響，但是在市場監管逐漸明朗之後，不排除一些殺出重圍的電子煙新興品牌會趁勢“起飛”。
目前來看，現在留給電子菸廠商的時間將不會太長了。甚至2020年，我們就可能迎來國內電子煙行業洗牌之年。而這次，誰又能抓住“所謂的”機遇呢？
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