文 | 杜博奇

2008年，三聚氰胺事件爆发，11年来，洋奶粉长驱直入，国产奶粉丢城失地、灰头土脸。

然而，一个令很多人始料未及的事实是：这些年国内最畅销的婴幼儿配方奶粉，并不是那些名字如雷贯耳、价格居高不下的“洋品牌”，而是一家起步于黑龙江齐齐哈尔的本土品牌。

在250元—400元这个价格带上，国产奶粉集体失声，只有它能够与洋奶粉分庭抗礼；

它是第一个年销量破百亿的国产奶粉品牌，其中65%以上的销售收入来自超高端产品；

按销售价值计，它以15.6%的市占率领导国内婴幼儿配方奶粉市场，国际市场份额7.3%，排名第二。

它的名字叫飞鹤。从强手如云的乳业江湖杀出重围，一飞冲天的身影背后，有什么秘密？

大数据上的产品力

飞鹤公司有一面照片墙，张贴着数百张宝宝的照片，他们都是喝飞鹤奶粉长大的孩子，其中一张是冷友斌的小女儿。包括董事长冷友斌在内，飞鹤所有员工给孩子喝得都是自家奶粉。

安全是乳业的基本功。因为安全，所以放心。做了57年奶粉，飞鹤没有出过一次生产事故。

董事长冷友斌说过这么一句话：“做婴幼儿奶粉没有诀窍，要老老实实打好基础。乳业想做好，必须这么做。”

飞鹤的产品力，来自于专属产业集群的把控能力。它建立了一套完整的供应链质量控制体系，从原料采购到产品交付，有25道检查程序和300个检查点，可以把隐患扼杀在流程之中。

国内大多数奶粉生产商使用进口奶粉作为原材料，飞鹤是少数使用鲜奶的厂家。每吨鲜奶3461元，大约比进口奶粉高1000元。进口奶粉平均货运时间1到2个月，鲜奶则需要尽快加工成奶粉。为此，飞鹤围绕牧场布局工厂，确保鲜奶挤出来以后2小时内运至工厂，100%新鲜生牛奶一次成粉。挤出来的鲜牛奶变成消费者手中的奶粉，整个周期不超过28天。

飞鹤的定位是“更适合中国宝宝体质的奶粉”。为了做到这点，它需要对中国宝宝的体质有全面的了解。

它从不同地区收集不同体质、不同饮食习惯的母亲的1500多种母乳样本，建立了一个中国母乳数据库，并在消费者互动中优化数据，光2018年就进行了30万次面对面研讨会。

超高端奶粉养成记

随着消费升级的演进，高端奶粉的需求持续上涨。弗若斯特沙利文报告显示：我国高端婴幼儿配方奶粉的平均零售价从2014年的每公斤336.3元上涨到2018年的每公斤421.7元。

来自天猫母婴的数据也显示：近三年消费者在国产婴幼儿奶粉上的花费金额不断提升，2018年人均年客单价达千元以上；接近13%的消费者单笔消费额金额超过800元，且高消费力人群占比逐年提升，其中单笔消费金额300-500元和800元以上的消费者增速最为突出。

早在2010年，飞鹤就捕捉到奶粉高端化的趋势，顺势推出超高端产品星飞帆系列，这为它接下来的业绩持续增长打下牢固基础，目前飞鹤的营收当中超过50%来自于超高端产品。

优质的奶源是打造高端奶粉的核心，2008年乳业危机事件后，本土乳企才意识到奶源的重要性，开始着手奶源基地建设。而飞鹤很早就建立了自己的奶源基地，并且率先实现了100%牧场新鲜生牛乳制粉，这让它在以新鲜为核心竞争力的高端婴儿幼儿奶粉市场获得先机。

2016年，星飞帆系列斩获营收7.11亿人民币，2018年达到51亿人民币，复合年增长率达到168%。在国内外婴幼儿配方奶粉的超高端市场，飞鹤2018年的市场份额24.7%，行业排名第一。

抓住新零售的核心

早在2010年，飞鹤就在淘宝商城开设了旗舰店，连续多年占据线上国产奶粉排行榜第一名。

它的电商团队在上海，并在上海设立了电商仓，线上订单从电商仓发货，也有一些品类是从工厂仓发货。

飞鹤的线上销售额从2016年的1.2亿人民币，增长到2018年的10.8亿，三年时间增幅达800%。飞鹤管理层意识到：“线上渠道更符合年轻一代的购物习惯，具有巨大增长潜力。”

线下渠道体系则以是“经销商+零售商”为框架，一方面通过1700多个经销商可以触达全国9.2万个零售网点；另一方面，还与孩子王、爱婴岛等线下母婴连锁店建立合作关系。

2018年，线下渠道占了飞鹤乳制品总营收88.9%。2019年第一季度这一数据为93.1%。

线上营收占比不到10%，但在高速增长；线下增速已经平稳，占比却超过90%。手心手背都是肉，线上与线下的融合，前景固然美好，但是推行起来，却面临各种有形无形的压力。

经过充分讨论，飞鹤管理层决定推行全面的数字化变革。公司内部达成了一致目标，要打造包括数据中台在内的整体IT规划去支持新零售和智慧供应链，现在公司总裁蔡方良一开会就提“几个在线”。这几个在线包括四大维度：人员在线、用户在线、权益在线、数据在线，其中人员在线是数据在线的基础，权益在线是用户在线的基础。通过这样一系列的工作希望能够实现数据闭环，蔡总也确定了两大方向，一是深度的存量用户运营，二是体系化的增量用户分配和管理。

飞鹤所在的快消品行业，业务核心有两件事，一个是存量用户，一个是增量用户。2019年飞鹤超越第二名，市占率取得行业第一，主要是盘活了存量，下一步则是创造更多增量。

增量用户一定来自于视野之外，因此需要拓展C端触点，进行全域的精准营销和转化。

目前，飞鹤内部设立了一个独立的用户运营部门，线上线下业务也有了一个统筹的抓手。

经销商数据如何打通？

飞鹤的经销体系采用单层经销模式，由经销商直接向下游的商超零售网点发货。以飞鹤大本营齐齐哈尔市的大卖场为例。大润发龙沙店的飞鹤月均业绩18万以上，预计2019年全年业绩200万元，门店所有的产品都是由飞鹤东北经销商大庆宏泰商贸直供沈阳DC大仓。

基于生产贴近原料产地的原则，飞鹤围绕专属牧场布局生产基地，并在全国设立了7个大仓、13个中转仓，奶粉生产出来以后，干线仓、干线运输都是飞鹤负责，卖场物流则是经销商负责。

这1700多家经销商掌握着9.2万个线下零售网点，作为链接C端用户的入口，他们也有助于飞鹤提升前端的需求预测能力，“利用经销商库存数据，可以进行后续供应链数据的推演。”飞鹤CIO冯海龙说，“经销商数据是我们数据的边缘。智慧供应链能从最边缘的数据引入。”

经销商数据打通，这事本来就难，所有人都要直面自己的问题，关键是愿不愿做出改变。

2018年12月，飞鹤与阿里云签署合作协议，开始推进其自主数据能力平台的建设。

“现在所有人、所有系统都在重新的建设过程中，全面重构。” 冯海龙说：“业务的闭环，需要更精准的数据驱动，确保以最合理、最经济的一个存量，去支撑业务，避免损失。”

对于经销商的管理，飞鹤经过多年的实践摸索出了一套行之有效的机制。比如，经销商必须在每月20日前提交下个月的预估订单量，准确度必须保证在85%以上，以便于计划排产。

冯海龙认为：通过系统的深入思考，提高流程的数字化水平，可以大量减少犯错的可能性。

早在2016年，飞鹤就上线了DRP系统，不仅可以接受下游经销商系统自动生成的信息，降低人为收集信息的错误风险，还能通过条形码扫描功能追踪产品状态、监控库存水位，实现了库存的透明化管理，目前其库存与销售比率大约为1.5:1，属于行业健康的库存水平。

“鲶鱼精神”

中国企业起步晚，在世界舞台的竞争中一直处于劣势，乳业更是如此，一直被洋品牌压着一头。

这样的背景下，远在东北的飞鹤埋头苦干，把国产高端婴幼儿奶粉做到了行业第一名。概括下来，它无非做对了这么几点:产品质量过硬、线上线下渠道发达、供应链运转高效稳定。

拨开这些表象，更深层次的原因在于：它抓住了数字化时代的窗口机会，锁定数字化和智能化战略，重兵部署到新零售和智慧供应链等赛道，不断形成并巩固自己的竞争优势。

企业之间的竞争，拼产品、拼渠道、拼营销，拼到最后，一定是供应链与供应链之间的全方位竞争。

飞鹤几乎以一己之力撑起国产婴幼儿配方奶粉颜面，靠的是不断打破平衡的进取精神。用其CIO冯海龙的话是“鲶鱼精神”，这股精神不仅推动了内部变革，也搅动了行业风云。

从2008年至今，本土乳业一度丢掉70%的市场份额，如今又收复失地拿到50%的份额。然而应该看到，我国现阶段距离乳业全面崛起、形成国际竞争力，还有很长的路要走。

对于中国乳业来说，“把中国宝宝的奶瓶牢牢握在自己手中，让奶瓶子装着中国奶”，还任重道远。