“我現在有一種錯覺，感覺網上購物優點不太真實……有點像《國王的新衣》裡的小孩，不知道是自己有問題，還是別人有問題。”已經參與7年“雙11”血拼購物的80後焦女士表示，“人造購物節”是憑空製造的一場狂歡。

持續11年的人造購物節已經在消費者心中喪失了新鮮感，但各大電商平臺依舊摩拳擦掌，給今年近在眼前的雙11玩出了一些新特點。

從貓狗大戰到以阿里為首的多家爭鳴

隨著各大平臺推出各種預售，雙11電商大戰已經拉開帷幕。今年的戰局已經從之前的“貓狗大戰”演變成了以阿里為首，京東、拼多多、唯品會多家爭鳴的局面。

砸錢補貼消費者一直是電商平臺在雙11期間吸引流量的最大噱頭。在今年阿里雙11全球購物節啟動發佈會上，天貓、淘寶總裁蔣凡宣佈，將推出史上最大折扣，為用戶節省至少500億元。

500億的優惠力度到底有多大呢？一組直觀的數字對比是：去年雙11，平臺的津貼是滿300減30元，相當於滿300元打9折；今年則是滿400減50元，相當於滿400元打8.75折。看起來折扣力度是有一定提升，但毫無疑問，天貓也提升了客單價。

先天貓一步召開雙11發佈會的京東，在砸錢方面也表現得毫不手軟。京東零售集團CEO徐雷稱，今年雙11為史上最大力度的雙11優惠——“超級百億補貼、千億優惠”。京東預計，在今年雙11期間，至少能為其PLUS會員節省90億元。

商家官宣的補貼數額越來越大，但用戶感受到的卻是套路越來越深。有微博網友對尋找優惠券的過程做了一個非常生動、形象的描述：把優惠券藏在大興安嶺叢林深處一顆四百年古樹右後方300英尺的劉姓土撥鼠家的車庫裡，在2小時內找到土撥鼠一家並在車庫前合影留念，即可獲得5元優惠券。

拼多多的操作簡單，沒有預售、不要定金、沒有滿減券，就是直接對標全網低價再降價。對於玩法主題，拼多多方面在專區內強調“無套路不怕比，無定金不用等”，為近200品牌提供無上限補貼。

在宣傳策略上，唯品會選擇“反其道而行”，宣稱將為消費者免除一切複雜的購物過程——不用湊滿減、不用領紅包、不用計算優惠券，直接呈現商品的底價，貫徹一價到底。

為吸納用戶 巨頭不約而同聚焦下沉市場

自從拼多多進軍下沉市場以來，下沉市場幾乎成為電商行業的一片夢之田，這裡出產的流量似乎垂手可得。所謂“下沉市場”，指的是三線及以下城市、縣鎮與農村地區的市場。下沉市場的消費群體佔據全國人口的七成左右，潛力巨大。

在拼多多、阿里盡享下沉市場紅利後，京東也加入戰局。用戶群挖掘方面，單單從各大電商平臺的“雙11”啟動會就可以看出，今年的雙11，下沉市場是商家的必爭之地。

阿里巴巴營銷平臺總經理家洛透露，今年雙11期間，聚划算將針對下沉市場或新興市場繼續做滲透，以天貓為中樞、聚划算協同，圍繞下沉市場做貨品供給和品牌供給。

京東在今年雙11確立了以站內大秒殺業務和站外“京喜”為基礎的下沉市場雙輪驅動戰略，試圖觸達超5億下沉新興市場用戶。

下沉這場風，最早還是由拼多多掀起來的。財報顯示，截至2019年6月30日的12個月內，拼多多平臺GMV達7091億元，同比增長170.55%；平臺活躍買家數量4.832億，同比增長41%；兩項增速數據遠超阿里、京東等電商平臺。而從拼多多的消費群體來看，來自三線及以下城市群體佔比超過50%。這也讓業內人士感受到，下沉市場潛力無窮。

下沉市場的紅利，在經歷拼多多與阿里的數輪收割後，已經有減弱的趨勢。“京喜”平臺的出現，將承載著京東開拓低線市場、大幅提升活躍用戶數量的目的，但是能否達到京東的預期，還有待觀察。

有觀察人士指出，面對下沉市場的大流量，許多人忽略了商業本質背後的邏輯——前線瘋狂燒錢的平臺，開始將成本轉嫁到商家身上，下沉市場的流量也開始水漲船高。

個性化消費正在崛起 “新品”成為爭奪“新高地”

從消費者角度來看，95後、00後成為消費主流人群，個性化的需求越來越多。商家端同樣傳遞著“追新”的訊息，去年天貓上的新品銷售額，佔到所有商品的31%。一款超級新品帶來的銷售額，可以佔到店鋪整體銷售額的30%。

今年雙11，新品也成為天貓和京東重點發力的環節。

蔣凡表示，天貓雙11已經是全球品牌新品發佈最大的節日；參與2019天貓雙11折扣的商品超過1000萬款，其中超過100萬款為首次發佈的新品。

不少國際國內品牌還改變了原定的新品發佈節奏，以參與此次天貓雙11的集體折扣活動。蘋果、華為、海藍之謎、戴森、沃爾沃汽車、茅臺都把年度重磅新品和“硬通貨”商品放到天貓雙11發售。超過50%的美妝大牌甚至打破慣例，把一年中最受關注的聖誕禮盒，提前到天貓雙11發佈。

而天貓不僅是新品首發平臺，還扮演著新品創新及孵化的角色。今年雙11，天貓希望藉助大數據和體系化的打法，讓新品牌孵化不斷提速，誕生更多百萬級、千萬級新品、並在此後三年內孵化更多億級、甚至10億級新品牌。

新品也被京東看做是供應鏈的優勢高地。今年618期間，京東針對新品業務推出“京東超級新計劃”，同時升級新品首發頻道為“京東小魔方”。今年雙11，京東小魔方一方面會聯合大牌推出定製化小魔方禮盒，為消費者帶來新品體驗；另一方面會攜手“京品推薦官”以視頻和直播的方式推薦新品。

尼爾森最新發布的《消費者與零售趨勢》報告顯示，個性化消費正在崛起，近九成消費者願意嘗試購買新產品，可以說消費者對於新品的消費需求日益旺盛，這也正是商家把“新品”作為爭奪新高地的重要原因。

內容流量製造IP神人 電商直播帶貨生態也存隱憂

天貓雙11預售首日，多款品牌單品通過直播引導預售成交破億。今年用直播帶貨，儼然成為商家在雙11的標配。

在這場直播大戰中，“口紅一哥”李佳琦成為當之無愧的王者：39款商品、5分鐘“封神”、3000多萬圍觀、巔峰主播榜第一，他多次刷新直播紀錄。阿里高管保守預計，今年雙11，李佳琦一個人的銷售額“肯定超10億”。

業內人士認為，“網紅+直播+電商”生態已經興起。根據淘寶直播的官方數據來看，2018年4月-2019年3月，淘寶直播的GMV超過了1000億；從2019年4月至今，GMV同比增長140%。同時，截至2019年3月，天貓商戶的直播滲透率超過了50%。淘寶直播2018年帶來的營業額超過1000億元，平臺上湧現出81個年營業額超過1億元的主播。

在淘寶的官方定義中，打造自有品牌與IP的覆蓋面也很廣：“每一個普通人，只要有一技之長，無論是會驗房、會美妝，還是懂穿搭，就能通過淘寶影響上百萬消費者，成為淘寶神人”。

從這個角度來看：“淘寶神人”是一批已經初步具備品牌定位、品牌建設，以及消費者運營能力的個體，他們擅長粉絲社群的運營以及情感紐帶的打造，有能力更好地滿足消費者的個性化需求，這恰恰是在“內容時代”打造IP所最關鍵的能力項。

電子商務中心主任曹磊認為，這意味著，在內容時代，IP打造有了新戰略，這其中有商品從“貨品”、“商品”到“品牌”、“IP”的進階思考。

有業界人士判斷，在網紅市場發展初期，高顏值往往意味著高關注度，隨著高顏值網紅越來越多，在競爭激烈的情況下需要謹防一些網紅通過一些低俗的手段去吸引關注度。這就是網紅帶貨存在監管難的問題。雖然目前的電商平臺都受到比較全面的監管，但是在直播電商的交易中，短視頻平臺，主播是新角色，相關監管方案和措施還有待完善。直播電商的帶貨能力高度依賴網紅與粉絲之間的關係，一旦網紅本身出現任何問題，其所推銷的產品也會受到極大影響。電商直播帶貨會有一定的市場突破，但是，也存在不少隱憂，是否會曇花一現，是否會有持續性，還有待觀察。

華商報記者 李王豔

“雙11”別讓計算成算計

紅包、滿減、定金抵扣等專屬“雙11”的優惠措施一一上線，更有商家在預售日前幾天就開始了短信提醒攻勢。但是，面對這樣“熱情”的“雙11”，很多網友卻表示了不滿：預售時間開始晚、低價措施花樣多……更有網友表示：“購物就像數學考試”“如今花錢都變成了一件耗費精力的事”。

其實，近幾年的“雙11”購物節似乎都沒逃過消費者的質疑。這本應是一場讓消費者開心“剁手”的狂歡，現在似乎成了一場考試。考試前，消費者需要預習摸透五花八門的優惠規則，貨比三家，排除坑人選項；答卷時，消費者要保持思路清晰，精確算好賬目，還得確保搶貨手速；交卷後，消費者算算賬，又常為自己“少用了哪種優惠”“買貴了哪件商品”“多囤了東西超出預算”感到懊惱。

要是購物節逐漸變味，變成平臺和商家“算計”消費者的套路，那無疑是在透支消費者此前積攢下來的好感。相信終有一天，大多數消費者也會看清真相，到時候，就要看平臺和商家能不能答好“‘雙11’還能走多遠”這道考題了。