無數商家一頭扎進“明星帶貨，營銷額破數十萬”的美夢。

不過近期，明星直播裡公認的一姐“李湘”也是翻車了！直播裡推薦的貂未能賣出一件，開播銷量26，下播依然是巋然不動的26！而另一款奶粉也只賣出去區區77萬！

這兩家商家在李湘接了直播時，想必是信心滿滿，想借此機會掙個缽滿盆盈，但萬萬沒有想到慘痛到出場費的十分之一都收不回的地步！

夢想在此刻成為妄想。

前期浪潮

今年1月份淘寶直播策劃的明星直播周，高露、蘇青、垂楠、賴雨濛、蔣夢婕等一眾明星進入淘寶直播間“試水”直播到貨，此後李湘、汪涵、謝霆鋒、王祖藍等多位明星在快手、淘寶上貢獻了直播帶貨首秀，且均貢獻出不俗的銷售戰績。

喜劇表演藝術家潘長江入駐直播平臺後，創造了1分鐘獲30萬粉絲的記錄；黃渤首秀直播時，瞬間點心數突破100w+，累積收入打賞超過40w;郭富城和2000萬粉絲的快手達人辛巴一起做的這場直播，5秒賣出5萬瓶洗髮水……

首批明星們屢屢傳來捷報，讓更多的明星看到了這一條似乎更快捷、高效的變現道路，促使他們加入“電商+明星”的戰局中。

於是，明星下海直播的消息層出不迭。

下場快，退場也快

李湘、柳巖、王祖藍、甚至天王郭富城，他們取得的成績無疑是其中的佼佼者。

然而無數明星僅僅是一波流，在收割完流量紅利、不俗的出場費與佣金抽成後便銷聲匿跡。

長期活躍在鎂光燈下的明星們在直播鏡頭前的表現力，遠遠不如日積月累在淘寶直播上深耕的達人主播們。

多次直播的明星們依然不適應於這個主播角色，這樣的狀態屢見不鮮。

在鏡頭面前侷促不安；對產品不熟悉、需要翻看產品資料；引導不完整，轉化率低......這些都是橫亙在明星面前現實而客觀的問題。

至於在開場不久就敲起了退堂鼓的，也是大有人在。

有些是檔期問題，有些是個人身體問題，比如XX女明星連續3天直播高燒不退無奈退出來淘寶直播。不管是事實，還是因為直播辛苦而找出的推辭，說明電商直播的變現週期快，收益回報高，但也是一個技術活和力氣活。

淘寶直播對於明星，也不是“人人都可”，奉行的也是“適者生存”的規則。

明星直播數據小結

根據淘寶官方之前公佈的4月1日-7月21日《明星直播熱度榜》，千園對前十位明星主播做了一次小小的統計。

不提營業額，單獨看直播場次與累計觀看的數據，千園得出幾個結論。

1. 官方排行榜上宣傳的明星們，前十破10W粉絲的有5位，佔比50%，破20W粉絲的有2位，佔比20%；破百萬粉絲的，僅有李湘1位。

而這幾位在微博上的粉絲與影響力卻遠不止如此。

粉絲量未必代表購買力，但在一定程度上卻能看出明星們的吸引力並非阿里官方說的那樣巨大，起碼在粉絲累計和淘外曝光上未見太多成效。

2. 多數明星志不在此，在長達3個月的時間內，除卻李湘全身心投入到淘寶直播，甚至把自己的微博暱稱都改成了主播李湘外，其他人直播次數寥寥可數。

（而此次“明星主播一姐”李湘翻車時間，想必也讓更多的明星在進入直播界時更加慎重）

3. 大部分明星在剛入場時阿里扶持和粉絲們的新鮮感下流量可觀，但隨著入駐明星持續下場分攤流量和首播關注度的喪失，很多明星已經面臨“首秀即巔峰”的狀態。

4. 明星也並非萬能帶貨王，更貼合其形象的東西會帶來高觀看和高銷售，不符合明星人設和形象的商家強行讓明星種草推廣，最終只會是血本無歸。

下海直播的背後原因

對於明星飛蛾撲火式的加入直播行列（已有海外明星入駐），直到現在，很多人依然無法理解：為何原本一直高高在上的明星會走下神壇，進入自掉身價的直播帶貨行業呢？

前幾年范冰冰、林允、張雨綺等明星入駐小紅書，明星們就已經開始逐漸走親民化路線了。只是當時更講究的是種草，分享和粉絲互動，沒有真切把明星與效益直接掛鉤。

所以，國民群眾對於這種模式覺得對明星是吸粉，拉好感的行為。

而從短視頻安利到親自下場直播，明星們直接在直播間吆五喝六的樣子跟路邊叫賣極為相似，“相信我的話，你一定要買”、“絕對不會讓你們吃虧”等此類話術其實是在消耗消費粉絲的信任度，且在一定程度上有些道德綁架。

所以對於明星的賣貨行為，大多數人是無法接受，網絡上也是一片冷嘲熱諷和DISS的言論，被認為是掉價、缺錢、LOW。但，明星們依然在不斷嘗試著新的道路。

而促使明星下場直播的原因如下：

1. 變現道路擠壓 限古令、限薪令的明星調控政策相繼出臺，壓縮了明星拍戲、拍綜藝的空間，在影視劇方面的變現道路受阻

2. 網紅危機 不斷興盛的網紅開始瓜分明星的粉絲資源、壓縮其商業價值，而且他們的報價更低、推廣也更頻繁、走心與接地氣

3. 其他明星不斷新嘗試帶來的危機 如羅志祥、薛之謙等以搞怪姿勢入駐抖音；范冰冰、宋祖兒等以“種草達人”“穿搭達人”等安利向博主身份在小紅書站穩腳跟；在快手瘋狂帶貨變現的柳巖、郭富城等

4.變現週期及高額回報誘惑 明星單坑位費在4-10萬之間，此外一條商品鏈接也在4萬左右。加上20%的收入提成。也就是說，李湘單場直播收入保守估計也有數十萬

明星圈，一向是個混臉熟、不進則退的地方，活躍在國民大眾心目中是“形象保鮮、價值保鮮”的重要一環。

被高額出場費壓榨的商家們

然而商家未必能在“明星直播聯歡”中獲利，是名副其實的買單者。

據千園瞭解，明星會直接給到招商機構場次報價，然後招商機構會在此基礎加上自身的盈利空間，將費用平攤給該場直播中的每個坑位鏈接，這也就是明星直播單鏈如此昂貴的原因。

至於商家是否能在明星直播中把高昂的成本回收並盈利，在一定程度上帶了“賭博”的運氣，因為不是每場直播明星都能完成商家們的心理預期。

明星們只為產品提供曝光及扮演人肉說明書，而不為產品質量、企業信譽背書。且經多方瞭解，與達人直播相同的是，明星直播也不保ROI產出，當場直播成績不理想的唯一補救方式是進行補播。

可以說這筆買賣，明星於粉絲於商家都未能承擔起責任。

作為浸泡在直播已久的各位商家們，心裡也必然清楚，直播間的商品非常講究新鮮感，如果首播沒有太好的反響，補播也不會再掀起購買風浪。

當然，請明星直播合作也並非全無好處。

於中小品牌來說，花幾百萬請明星代言是不現實的一件事。淘寶直播附帶一個權益，就是品牌與明星合作之後品牌可以有30天到90天不等的明星肖像使用權。如果品牌每月找明星直播一次，花很少的錢就相當於把明星全年的代言簽下來了，不僅價格更便宜還有帶貨的效果。

安慰地說，先不論銷量如何，起碼在曝光度上有了助力，也算短暫地打造了一款 “明星產品”。

這是最好的時代，也是最壞的時代。

對明星來說，這是一個能夠讓他們更接近粉絲，也是他們實現商業價值的新方式、新機會；對達人來說，這是一場對明星正面較量的挑戰；對商家來說，也是一場賭博，是曝光、銷量雙收還是血本無歸。