除了核心商業區的購物中心外，上海郊區的購物中心和綜合項目的開發，為Calvin Klein、Nike以及Sephora等品牌帶來了令人振奮的機遇，這類品牌也已經開始在這些區域紮根。
中國上海——在上海這座大都市，超過2400萬人口爭先恐後地爭取著更大的生存空間並積極追求著成功，沒有什麼是一成不變的。楊浦、虹口、寶山和嘉定等地區曾經是著名的老工業區，一些地區也因為曾存在著許多棚戶區和底層人民，被本地人稱之為“下只角”。
今天，工廠的噪聲早已成為遙遠的記憶。對當地人來說幸運的是，許多精明的企業都已去尋找更好的商機。幾年前，資本開始大量湧入；現在，這些地區的大部分街區已經變成了適合普通家庭生活的地方，人們可以在這裡吹著空調逛街、購物或是享受美食。在其他地方，這種變化會被稱作中產階級化；但是在中國，人們只是稱之為發展進步。
根據世邦魏理仕（CBRE）的預測，未來三年中，上海將開張的零售物業體量約為265萬平方米，其中98%位於該城市的二級和非中心地區，而僅有2%位於傳統的零售業“黃金”地段。
業內人士稱，上海的周邊地區將（至少在一段時間內）成為新的投資中心。這種情況對時尚品牌的影響顯而易見。那些仍高度依賴實體零售的品牌，應該深入瞭解這些目前還算不上時髦的城市區域，並做好準備參與競爭中國城市郊區中更為廣闊的的零售機遇。
核心商業區已經飽和
人口統計學家可以滔滔不絕地分析這種向城市外沿擴張現象背後的原因——多層次、不斷髮展的社會、經濟驅動都是其中的因素，但其實也有一個非常簡單的解釋。
上海最有名、最成功的幾座購物中心——恆隆廣場、環貿iapm商場、K11和興業太古匯等奢侈品購物天堂，都坐落在傳統的核心商業區淮海路和南京西路。這兩個區域都早已飽和。
世邦魏理仕華東區高級主管兼零售主管Zino Helmlinger實事求是地表示：“市中心已經沒有存量空間來開新的商場了。”他還補充道，至少自2015年以來，上海向外沿發展的趨勢就一直在持續。
當大批的白領在陸家嘴濱江金融區午休時，就會手握星巴克咖啡杯（或珍珠奶茶），在上海國際金融中心（IFC）光鮮的店面駐足欣賞Cartier和Louis Vuitton等品牌的商品。同樣，坐落在淮海中路南面的新天地，長期以來一直吸引著大批穿著考究的上海本地消費者，以及來自中國各地揮金如土的遊客。新天地廣場是該地區新改造而成的購物中心，不僅有著亞洲最大的Tom Ford美妝店，還將中國風格的設計作為其差異化戰略的重點。
毫無疑問，在未來幾年中，這幾家購物中心和其他一些老牌時尚零售中心將繼續為大多數時尚品牌的盈利發揮著重要作用。然而，最令人期待的新開發項目——比如太古地產位於浦東區外圍、佔地12萬平方米的前灘太古裡——都分佈在上海的非傳統核心地帶。
高質量的購物中心開發商從市中心擴展到更周邊的地區，就意味著品牌——即使是那些零售店數在市中心沒有達到飽和的品牌——也跟隨著其向越來越周邊的地區擴張。帶領這一趨勢的是太平鳥等中國本土巨頭以及Nike、Uniqlo、Adidas、Muji和Calvin Klein等幾家大型國際品牌。
有趣的是，Allbirds也將目光投向了前灘太古裡，計劃在未來繼續進行實體店擴張。儘管該品牌在今年4月才剛剛登陸中國，在位於南京西路的興業太古匯開設了首家零售門店。
據Allbirds的國際總裁Erick Haskell介紹，上海政府計劃將陸家嘴商業區的一部分遷至前灘國際商務區，再加上太古地產計劃將重點開發前灘太古裡的運動健身和生活方式等功能，使得前灘太古裡非常適合這個品牌。他說：“我非常看好這一地區，它將變成一個更家庭化、社區化的地區，所以我認為它可能會是一個非常重要的地區，我很期待這個項目以及它的發展方向。”
根據Cushman & Wakefield的數據顯示，上海市中心目前擁有270萬平方米的中高檔零售物業供應，與郊區的1340萬平方米相比相形見絀。時尚品牌的機會在於，人們越來越相信，這些外圍地區在土地和購物中心重建機會方面仍有巨大的開發潛力。
服務多節點城市
得益於上海數十年來的經濟繁榮，以及新近吸納的中產階級中上層消費者，這座城市正引領著中國全國範圍內的“消費升級”——這是政府用來形容中國不斷變化的消費習慣的新詞彙，意指更多地消費、更明智地消費以及為體驗而消費。
不利的一面是，這種經濟繁榮也迫使很多普通上海人和來自其他地區的新移民離開中心住宅地區，來到新興城鎮尋找工作。
戴德梁行大中華區租戶研究主管Shaun Brodie說，白領夫妻們希望生活得“更划算”，很多家庭也在尋求更大的居住空間。這些家庭通常有祖父母、父母和一到兩個孩子居住在一起；現在，這些家庭居住在偏遠的地區和前衛星城區。
新興的交通設施使得這類新中產階級居住區的擴張更具可行性，方便了寶山、嘉定、南匯、奉賢和金山等地居民的上班通勤。在短短的十多年時間裡，上海的地鐵系統已經從4條增長至16條線路，日均服務乘客1000萬人次。
曾經，閔行區超過250萬的居民需要花90分鐘的時間、換乘數趟公交車，才能到達位於淮海路的市中心寫字樓。今天，乘地鐵通勤到市中心只需25分鐘。
產業巨頭瑞安房地產的規劃發展及設計總監陳建邦（Albert Chan）表示，儘管交通升級使得較為偏遠地區通勤前往市中心更加方便了，但上海還是發展成為了一座更為“多節點”的國際大都市，遠超紐約、倫敦等城市。而伴隨這種發展狀況就需要採取不同的零售方式。
陳建邦解釋說，在一個“地理面積是首爾的九倍”的大都市中，上海“更加分散化”是有道理的。“它的規劃不是僅有一個強大的核心區，剩下的都是郊區。”
“居住在一個社區裡的人們現在更傾向於在這個社區內生活、工作和娛樂，”他補充道。
改變當地社區
從北部的楊浦區到南部的松江區，那些夢想在新興郊區樓盤中擁有房產的年輕夫婦和家庭很快意識到，當他們想在週末一起出去閒逛或放鬆時，他們居住地區的選擇是極其有限的。
新一代的購物中心開發商抓住了這一突破口，它們當中的許多都以住宅開發為主要業務，並認為其在上海外圍地區建設的住宅社區需要配套的零售和生活方式空間。
就連瑞安房地產等大型開發商也開始在城市零售業中心的外圍尋找新機遇。瑞安地產最知名的項目應該是對上海的23個街區的舊城改造，也就是現在的新天地。該公司正在虹口北部改造過後的地區所開發的瑞虹天地項目就是一個很好的例子。
雖然虹口並不算郊區，但它仍然表明，在核心商業街區以外的非傳統零售業地區，出現了以社區為中心的混合用途零售、住宅、生活方式和商業項目，以滿足新一代的、已完成中產階級化的城市居民需要。
“虹口的虹鎮老街曾因混亂不堪、危險而臭名昭著，這一地區需要進行徹底地改造，”陳建邦解釋說。他還補充道，當外來人口開始湧入這一地區時，部分長期居住在這裡的居民也就升級成為中產階級。
虹口區始建於1840年代，曾是上海的公共租界，供美國和英國商人居留。隨後在1930年代淪為日本侵略軍控制地區，被稱作“小東京”。在第二次世界大戰期間，成千上萬的猶太難民從歐洲湧入上海——當時，上海是最後的少數幾個接收猶太難民的港口之一。其中，大多數的猶太難民都住進了位於虹口的“猶太隔都”。
到了1949年，大多數猶太人都已經離開了上海。但是虹口區，特別是被稱作虹鎮老街的地區，仍是一個破敗不堪的貧民窟，一片混亂的棚戶區；性工作者們在狹窄的小巷裡公開攬客，形跡可疑的人們做著各種見不得光的交易，而這裡距離上海宏偉的濱江大道僅有兩公里。
“現在，它是一個特別好的社區，從前破舊的環境已經不復存在，”陳建邦說道，“希望我們能在這裡建立一種歸屬感，而不只是建造住宅和購物中心。”
瑞虹天地最初只是一個住宅項目，現在則是佔地170萬平方米的社區開發項目，其中包括一個佔地55萬平方米、帶有四個部分的零售和生活方式項目。這裡發展的重點是生活方式品牌以及適合家庭的體驗，還設有娛樂中心並配有現場音樂表演場所，周圍還有餐飲和娛樂休閒場所。
安藤忠雄設計的位於上海閔行區愛琴海購物公園的“光的空間”新華書店
2016年，上海的閔行區新開了29家購物中心，數量驚人。一年後，愛琴海購物公園開業。這座佔地24萬平方米的商業中心混合了許多中端市場零售品牌，其中包括上海購物生活的支柱性品牌（如Guess、李寧和Adidas等）、大量的家庭娛樂和餐飲選擇以及由普利茲克獎得主安藤忠雄設計的一座美術館和壯觀、精美的書店。
愛琴海購物公園的外部建有一座巨大的音樂噴泉和城市公園。天台上還有一座有機農場和馬術俱樂部。這家購物中心還設置了在上海十分罕見的無性別公共衛生間以及“老公寄存處”，供因陪妻子或女友購物而感到疲倦的男士休息使用。
愛琴海購物公園的總經理姚海波在接受當地媒體採訪時表示：“隨著網絡零售的興起，我們的店內銷售額甚至出現了躍升。在這個每個人都不停地看手機或平板電腦的時代，我們希望成為一個讓人們放下電子設備、與朋友和家人重新建立聯結的地方。”
闔家歡樂的時尚
上海炎熱潮溼的夏季、溼潤的氣候、寒冷的冬季以及空氣汙染等因素綜合在一起，使得溫度可控、室內空間充足的購物中心成為了家庭出行時重要的休閒娛樂中心。
與市中心那些以奢侈品購物為主的購物中心不同，新一代以社區為中心的郊區購物中心更傾向於選擇更為親民、友善的品牌入駐。
世邦魏理仕的Zino Helmlinger表示，時尚門店現在在商場總收入中所佔的比例早已完全不同於過去，而餐飲和適合家庭的娛樂場所則因為可以“將人們留在現場”而變得相對更具價值。
他說，在2016年，典型的上海購物中心應該配有25%的餐飲場所和35%的時尚門店，而這組數據現在幾乎已經顛倒了過來。
“還有更多的娛樂概念場所，佔據了很大的空間，但是它們可以讓人們在購物中心停留數個小時，有些就像是購物中心裡的迷你主題公園，”Zino Helmlinger說道。
近年來，普陀區長風地區的商業區配套購物中心發展進行得如火如荼。長風大悅城就位於鬱鬱蔥蔥的長風公園對面，距離長風海洋世界也很近，適合家庭的娛樂場所以及側重兒童產品的門店是這座購物中心的王牌。
這座購物中心不僅有樂高探索中心和屋頂花園，中央中庭還有著城市沙灘、海洋球、迷你卡丁車跑道以及一座用於兒童時裝表演和選美比賽的舞臺。這裡還開設了兒童體操、跆拳道、英語學習和藝術學校等門店，更有各種專門的玩具和兒童服裝零售商以及帶有兒童遊樂區的咖啡館。
時尚和美妝品牌方面，絲芙蘭（Sephora）、Pandora、H&M和Nike等品牌都進駐了這家購物中心；Dr Martens還在這裡開設了一家奧特萊斯店，雖然銷售的主要都是兒童款式。簡而言之，當地中產階級家庭在週末想要帶孩子一起參與任何活動，在這座購物中心都能找到。
很顯然，上海郊區的零售業開發並不適合每一個國際時尚品牌。首先，大多數駐紮在這裡的品牌價格基本都在平價、休閒或者高檔區間內，而非設計師單品或奢侈品。
實際上，根據當地零售業專家的說法，純奢侈品商家應該保持謹慎；儘管對於更加親民的奢侈品品牌（比如Michael Kors和Tory Burch等）來說，銷售機遇在很大程度上還有待進一步發掘，這類品牌應該可以在上海這樣的大城市裡維持20家左右的門店數量。
零售戰略顧問、前仲量聯行（JLL） 中國零售業務主管James Hawkey說：“真正的奢侈品品牌會設立二到四家門店，而且門店選址都會在南京路、淮海路和陸家嘴等奢侈品銷售核心地段。”
然而，對於那些尋求多樣化、分散風險或想要擴大在上海的零售足跡的品牌來說，考慮在位於邊緣地帶的高質量物業中開設門店是有其道理的。Pandora中國零售業務經理周偉表示：“由於其人口密度和購買力，郊區購物中心的銷售額有時甚至會超過市中心。”
省錢也是一個考量的因素。據Cushman & Wakefield估計，高質量郊區購物中心一樓門店的平均租金價格只有不到淮海路環貿廣場iapm等市中心商場的一半。
儘管在中國其他的一些城市，“鬼城”式的零售物業仍在出現，但專家們似乎並不擔心時尚之都上海存在著物業開發泡沫。恰恰相反，即便還有著數百萬平方米的零售物業仍在規劃之中，上海大多數購物中心似乎仍有著發展的空間。
Hawkey說道：“好的購物中心會蓬勃發展，銷售業績也將非常出色；同時也會有一些掙扎著勉強盈利的商場。
“上海的零售業市場只有非常、非常小的一部分會失敗，”他說道。
本文改編作者：Queennie Yang
翻譯：熊貓譯社 張翯
取材自BoF Global英文內容：Is Suburbia China’s Next Retail Gold Mine?
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