除了核心商业区的购物中心外，上海郊区的购物中心和综合项目的开发，为Calvin Klein、Nike以及Sephora等品牌带来了令人振奋的机遇，这类品牌也已经开始在这些区域扎根。
中国上海——在上海这座大都市，超过2400万人口争先恐后地争取着更大的生存空间并积极追求着成功，没有什么是一成不变的。杨浦、虹口、宝山和嘉定等地区曾经是著名的老工业区，一些地区也因为曾存在着许多棚户区和底层人民，被本地人称之为“下只角”。
今天，工厂的噪声早已成为遥远的记忆。对当地人来说幸运的是，许多精明的企业都已去寻找更好的商机。几年前，资本开始大量涌入；现在，这些地区的大部分街区已经变成了适合普通家庭生活的地方，人们可以在这里吹着空调逛街、购物或是享受美食。在其他地方，这种变化会被称作中产阶级化；但是在中国，人们只是称之为发展进步。
根据世邦魏理仕（CBRE）的预测，未来三年中，上海将开张的零售物业体量约为265万平方米，其中98%位于该城市的二级和非中心地区，而仅有2%位于传统的零售业“黄金”地段。
业内人士称，上海的周边地区将（至少在一段时间内）成为新的投资中心。这种情况对时尚品牌的影响显而易见。那些仍高度依赖实体零售的品牌，应该深入了解这些目前还算不上时髦的城市区域，并做好准备参与竞争中国城市郊区中更为广阔的的零售机遇。
核心商业区已经饱和
人口统计学家可以滔滔不绝地分析这种向城市外沿扩张现象背后的原因——多层次、不断发展的社会、经济驱动都是其中的因素，但其实也有一个非常简单的解释。
上海最有名、最成功的几座购物中心——恒隆广场、环贸iapm商场、K11和兴业太古汇等奢侈品购物天堂，都坐落在传统的核心商业区淮海路和南京西路。这两个区域都早已饱和。
世邦魏理仕华东区高级主管兼零售主管Zino Helmlinger实事求是地表示：“市中心已经没有存量空间来开新的商场了。”他还补充道，至少自2015年以来，上海向外沿发展的趋势就一直在持续。
当大批的白领在陆家嘴滨江金融区午休时，就会手握星巴克咖啡杯（或珍珠奶茶），在上海国际金融中心（IFC）光鲜的店面驻足欣赏Cartier和Louis Vuitton等品牌的商品。同样，坐落在淮海中路南面的新天地，长期以来一直吸引着大批穿着考究的上海本地消费者，以及来自中国各地挥金如土的游客。新天地广场是该地区新改造而成的购物中心，不仅有着亚洲最大的Tom Ford美妆店，还将中国风格的设计作为其差异化战略的重点。
毫无疑问，在未来几年中，这几家购物中心和其他一些老牌时尚零售中心将继续为大多数时尚品牌的盈利发挥着重要作用。然而，最令人期待的新开发项目——比如太古地产位于浦东区外围、占地12万平方米的前滩太古里——都分布在上海的非传统核心地带。
高质量的购物中心开发商从市中心扩展到更周边的地区，就意味着品牌——即使是那些零售店数在市中心没有达到饱和的品牌——也跟随着其向越来越周边的地区扩张。带领这一趋势的是太平鸟等中国本土巨头以及Nike、Uniqlo、Adidas、Muji和Calvin Klein等几家大型国际品牌。
有趣的是，Allbirds也将目光投向了前滩太古里，计划在未来继续进行实体店扩张。尽管该品牌在今年4月才刚刚登陆中国，在位于南京西路的兴业太古汇开设了首家零售门店。
据Allbirds的国际总裁Erick Haskell介绍，上海政府计划将陆家嘴商业区的一部分迁至前滩国际商务区，再加上太古地产计划将重点开发前滩太古里的运动健身和生活方式等功能，使得前滩太古里非常适合这个品牌。他说：“我非常看好这一地区，它将变成一个更家庭化、社区化的地区，所以我认为它可能会是一个非常重要的地区，我很期待这个项目以及它的发展方向。”
根据Cushman & Wakefield的数据显示，上海市中心目前拥有270万平方米的中高档零售物业供应，与郊区的1340万平方米相比相形见绌。时尚品牌的机会在于，人们越来越相信，这些外围地区在土地和购物中心重建机会方面仍有巨大的开发潜力。
服务多节点城市
得益于上海数十年来的经济繁荣，以及新近吸纳的中产阶级中上层消费者，这座城市正引领着中国全国范围内的“消费升级”——这是政府用来形容中国不断变化的消费习惯的新词汇，意指更多地消费、更明智地消费以及为体验而消费。
不利的一面是，这种经济繁荣也迫使很多普通上海人和来自其他地区的新移民离开中心住宅地区，来到新兴城镇寻找工作。
戴德梁行大中华区租户研究主管Shaun Brodie说，白领夫妻们希望生活得“更划算”，很多家庭也在寻求更大的居住空间。这些家庭通常有祖父母、父母和一到两个孩子居住在一起；现在，这些家庭居住在偏远的地区和前卫星城区。
新兴的交通设施使得这类新中产阶级居住区的扩张更具可行性，方便了宝山、嘉定、南汇、奉贤和金山等地居民的上班通勤。在短短的十多年时间里，上海的地铁系统已经从4条增长至16条线路，日均服务乘客1000万人次。
曾经，闵行区超过250万的居民需要花90分钟的时间、换乘数趟公交车，才能到达位于淮海路的市中心写字楼。今天，乘地铁通勤到市中心只需25分钟。
产业巨头瑞安房地产的规划发展及设计总监陈建邦（Albert Chan）表示，尽管交通升级使得较为偏远地区通勤前往市中心更加方便了，但上海还是发展成为了一座更为“多节点”的国际大都市，远超纽约、伦敦等城市。而伴随这种发展状况就需要采取不同的零售方式。
陈建邦解释说，在一个“地理面积是首尔的九倍”的大都市中，上海“更加分散化”是有道理的。“它的规划不是仅有一个强大的核心区，剩下的都是郊区。”
“居住在一个社区里的人们现在更倾向于在这个社区内生活、工作和娱乐，”他补充道。
改变当地社区
从北部的杨浦区到南部的松江区，那些梦想在新兴郊区楼盘中拥有房产的年轻夫妇和家庭很快意识到，当他们想在周末一起出去闲逛或放松时，他们居住地区的选择是极其有限的。
新一代的购物中心开发商抓住了这一突破口，它们当中的许多都以住宅开发为主要业务，并认为其在上海外围地区建设的住宅社区需要配套的零售和生活方式空间。
就连瑞安房地产等大型开发商也开始在城市零售业中心的外围寻找新机遇。瑞安地产最知名的项目应该是对上海的23个街区的旧城改造，也就是现在的新天地。该公司正在虹口北部改造过后的地区所开发的瑞虹天地项目就是一个很好的例子。
虽然虹口并不算郊区，但它仍然表明，在核心商业街区以外的非传统零售业地区，出现了以社区为中心的混合用途零售、住宅、生活方式和商业项目，以满足新一代的、已完成中产阶级化的城市居民需要。
“虹口的虹镇老街曾因混乱不堪、危险而臭名昭著，这一地区需要进行彻底地改造，”陈建邦解释说。他还补充道，当外来人口开始涌入这一地区时，部分长期居住在这里的居民也就升级成为中产阶级。
虹口区始建于1840年代，曾是上海的公共租界，供美国和英国商人居留。随后在1930年代沦为日本侵略军控制地区，被称作“小东京”。在第二次世界大战期间，成千上万的犹太难民从欧洲涌入上海——当时，上海是最后的少数几个接收犹太难民的港口之一。其中，大多数的犹太难民都住进了位于虹口的“犹太隔都”。
到了1949年，大多数犹太人都已经离开了上海。但是虹口区，特别是被称作虹镇老街的地区，仍是一个破败不堪的贫民窟，一片混乱的棚户区；性工作者们在狭窄的小巷里公开揽客，形迹可疑的人们做着各种见不得光的交易，而这里距离上海宏伟的滨江大道仅有两公里。
“现在，它是一个特别好的社区，从前破旧的环境已经不复存在，”陈建邦说道，“希望我们能在这里建立一种归属感，而不只是建造住宅和购物中心。”
瑞虹天地最初只是一个住宅项目，现在则是占地170万平方米的社区开发项目，其中包括一个占地55万平方米、带有四个部分的零售和生活方式项目。这里发展的重点是生活方式品牌以及适合家庭的体验，还设有娱乐中心并配有现场音乐表演场所，周围还有餐饮和娱乐休闲场所。
安藤忠雄设计的位于上海闵行区爱琴海购物公园的“光的空间”新华书店
2016年，上海的闵行区新开了29家购物中心，数量惊人。一年后，爱琴海购物公园开业。这座占地24万平方米的商业中心混合了许多中端市场零售品牌，其中包括上海购物生活的支柱性品牌（如Guess、李宁和Adidas等）、大量的家庭娱乐和餐饮选择以及由普利兹克奖得主安藤忠雄设计的一座美术馆和壮观、精美的书店。
爱琴海购物公园的外部建有一座巨大的音乐喷泉和城市公园。天台上还有一座有机农场和马术俱乐部。这家购物中心还设置了在上海十分罕见的无性别公共卫生间以及“老公寄存处”，供因陪妻子或女友购物而感到疲倦的男士休息使用。
爱琴海购物公园的总经理姚海波在接受当地媒体采访时表示：“随着网络零售的兴起，我们的店内销售额甚至出现了跃升。在这个每个人都不停地看手机或平板电脑的时代，我们希望成为一个让人们放下电子设备、与朋友和家人重新建立联结的地方。”
阖家欢乐的时尚
上海炎热潮湿的夏季、湿润的气候、寒冷的冬季以及空气污染等因素综合在一起，使得温度可控、室内空间充足的购物中心成为了家庭出行时重要的休闲娱乐中心。
与市中心那些以奢侈品购物为主的购物中心不同，新一代以社区为中心的郊区购物中心更倾向于选择更为亲民、友善的品牌入驻。
世邦魏理仕的Zino Helmlinger表示，时尚门店现在在商场总收入中所占的比例早已完全不同于过去，而餐饮和适合家庭的娱乐场所则因为可以“将人们留在现场”而变得相对更具价值。
他说，在2016年，典型的上海购物中心应该配有25%的餐饮场所和35%的时尚门店，而这组数据现在几乎已经颠倒了过来。
“还有更多的娱乐概念场所，占据了很大的空间，但是它们可以让人们在购物中心停留数个小时，有些就像是购物中心里的迷你主题公园，”Zino Helmlinger说道。
近年来，普陀区长风地区的商业区配套购物中心发展进行得如火如荼。长风大悦城就位于郁郁葱葱的长风公园对面，距离长风海洋世界也很近，适合家庭的娱乐场所以及侧重儿童产品的门店是这座购物中心的王牌。
这座购物中心不仅有乐高探索中心和屋顶花园，中央中庭还有着城市沙滩、海洋球、迷你卡丁车跑道以及一座用于儿童时装表演和选美比赛的舞台。这里还开设了儿童体操、跆拳道、英语学习和艺术学校等门店，更有各种专门的玩具和儿童服装零售商以及带有儿童游乐区的咖啡馆。
时尚和美妆品牌方面，丝芙兰（Sephora）、Pandora、H&M和Nike等品牌都进驻了这家购物中心；Dr Martens还在这里开设了一家奥特莱斯店，虽然销售的主要都是儿童款式。简而言之，当地中产阶级家庭在周末想要带孩子一起参与任何活动，在这座购物中心都能找到。
很显然，上海郊区的零售业开发并不适合每一个国际时尚品牌。首先，大多数驻扎在这里的品牌价格基本都在平价、休闲或者高档区间内，而非设计师单品或奢侈品。
实际上，根据当地零售业专家的说法，纯奢侈品商家应该保持谨慎；尽管对于更加亲民的奢侈品品牌（比如Michael Kors和Tory Burch等）来说，销售机遇在很大程度上还有待进一步发掘，这类品牌应该可以在上海这样的大城市里维持20家左右的门店数量。
零售战略顾问、前仲量联行（JLL） 中国零售业务主管James Hawkey说：“真正的奢侈品品牌会设立二到四家门店，而且门店选址都会在南京路、淮海路和陆家嘴等奢侈品销售核心地段。”
然而，对于那些寻求多样化、分散风险或想要扩大在上海的零售足迹的品牌来说，考虑在位于边缘地带的高质量物业中开设门店是有其道理的。Pandora中国零售业务经理周伟表示：“由于其人口密度和购买力，郊区购物中心的销售额有时甚至会超过市中心。”
省钱也是一个考量的因素。据Cushman & Wakefield估计，高质量郊区购物中心一楼门店的平均租金价格只有不到淮海路环贸广场iapm等市中心商场的一半。
尽管在中国其他的一些城市，“鬼城”式的零售物业仍在出现，但专家们似乎并不担心时尚之都上海存在着物业开发泡沫。恰恰相反，即便还有着数百万平方米的零售物业仍在规划之中，上海大多数购物中心似乎仍有着发展的空间。
Hawkey说道：“好的购物中心会蓬勃发展，销售业绩也将非常出色；同时也会有一些挣扎着勉强盈利的商场。
“上海的零售业市场只有非常、非常小的一部分会失败，”他说道。
本文改编作者：Queennie Yang
翻译：熊猫译社 张翯
取材自BoF Global英文内容：Is Suburbia China’s Next Retail Gold Mine?
閱讀更多 Fashion Guru 的文章
