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“保溫杯裡泡枸杞，敷著面膜熬著夜”，這些網絡流行語俏皮地反映出當代年輕人的一種生活方式：愛養生，愛“面子”。

而愛養生和愛“面子”的結合，迸發出一個新市場——口服美容。

Mordor Intelligence市場數據顯示，預計2024年亞太地區美容營養品市場複合年增長率達9.24%，市場銷售額達24億美元。中國、日本和韓國是亞太地區最大的美容營養品市場[1]。近年來中國的口服美容熱潮值得關注，今年天貓618第一天，整體口服類美容產品成交額同比增長2266%。從原先選擇護膚品，到近年來醫美流行，再到如今口服美容大勢增長，年輕人對美的追求發生由外及內的變化。

FBIF注意到，東阿阿膠近日推出了專為年輕人打造的全新品牌——「真顏CHINELLE」，目前已上線首款產品阿膠低聚肽精粹飲——「真顏」“小粉支”。東阿阿膠此次為年輕人推出新品牌，打算如何打動年輕人？口服美容這塊香餑餑，食品與醫藥企業應該怎麼啃？

01、養生新軍報到，這屆年輕人為啥這麼愛“面子”？

1、知道愛自己，更知道怎麼愛

年輕人開始養生並不是空穴來風。一方面，現在的90後、95後，他們的成長環境和他們父母一代大有不同：吃穿不愁，這代年輕人有著更好的生活條件，因此一直對生活水平有一定的要求。其次，這代年輕人多為獨生子女，所以從小到大都受到“獨寵一人”的關注和關愛。在這樣的成長環境中長大，這代年輕人相比父輩更關注自我。

另一方面來自於年輕人自身的知識架構和認知水平。和父輩比，90後、95後中接受高等教育的人多了不少，知識水平較高的年輕人瞭解如何科學地管理健康。此外，這代人是互聯網原住民，透明多元的信息渠道讓年輕人接觸到更多養生信息，社交網絡的種草安利則讓養生成為一種潮流。在快節奏的工作學習生活中，這屆愛自我的年輕人走向了養生大道。

2、國外品牌讓年輕人初識“吃下去的美麗”

那麼這屆年輕人是如何養生的？他們有哪些養生訴求？

養生在需求上可以分為美顏、美體、助眠、護眼護肝等更精準的層面。其中美顏是一個極大的市場。愛美之心人皆有之，根據天貓國際與天貓超級品類日聯合第一財經商業數據中心（CBNData）發佈的《2019口服美容消費趨勢報告》顯示，在“顏值經濟”的推動下，護膚、彩妝、口服美容等與美容相關的品類都受到了消費者的日益關注，帶動了相關市場近兩年內萬億級的消費增長。其中，口服美容的消費增速遠高於線上各個品類（護膚、彩妝、口服美容）的平均增速[2]。

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進一步細分，口服美容目前有哪些方面？據《2019口服美容消費趨勢報告》顯示，抗老、美白、補水、防脫成為年輕人的三大主要訴求。從品牌上來看，基於線上口服美容銷售數據，消費者更青睞國外品牌，澳大利亞、日本、德國、法國和美國是最受消費者歡迎的五大口服美容進口國[2]。

近年來隨著網購的興起，海淘風口下國外品牌率先佔領了部分年輕消費者的心智，也幫助年輕消費者樹立起對於口服美容的認知。

02、東阿阿膠如何用“黑科技”俘獲年輕人的“愛美之心”？

目前國外品牌選擇較多，所以消費者習慣購買國外產品，像日本FANCL膠原蛋白口服液、POLA美白丸等是電商平臺熱門產品，這意味著口服美容在中國已有一定的消費基礎。值得關注的是，目前無論是國外還是國內，口服美容行業少有專為年輕人設計的品牌。

東阿阿膠推出的新品牌「真顏」，目標消費者定為年輕人群體，並定位“輕養生”。第一款產品“小粉支”的主要成分為阿膠低聚肽，搭配接骨木莓提取物和雨生紅球藻。

阿膠低聚肽和阿膠有什麼關係？阿膠低聚肽如何改善皮膚健康？與其他口服美容產品相比，「真顏」推出的新品有哪些優勢？為此，FBIF聯繫到「真顏」“小粉支”的產品負責人，聊了聊“小粉支”的故事。

以下“Q”代表FBIF，“A”代表東阿阿膠「真顏」產品開發團隊

Q ：東阿阿膠此次新品主要成分是阿膠低聚肽，為何選擇阿膠低聚肽？它通過什麼機制改善年輕人皮膚健康？

A ：“阿膠低聚肽”這款成分適合年輕人調養肌膚狀態，用“黑科技”抵抗肌膚初老。因為研究發現，皮膚初老與氧化損傷相關，而阿膠低聚肽能提高抗氧化酶SOD活性，提高氧化損傷細胞的存活率，通過激活細胞自身酶活性來抵抗氧化。

去年科學雜誌《Cell》曾發表過一篇關於皮膚成纖維細胞的文章。巴塞羅那生物醫學研究院等機構的科學家們通過研究解釋了皮膚成纖維細胞是如何衰老的。皮膚成纖維細胞對於膠原蛋白和其它組成真皮的蛋白的產生非常關鍵，同時其對於保護皮膚屏障的功能以及修復皮膚損傷也很重要。因此當成纖維細胞的活性改變或受到損傷，皮膚就會產生衰老的症狀，如暗沉、失去彈性等。

科學家們發現阿膠低聚肽中含有羥脯氨酸、硫酸皮膚素。而研究表明這兩種元素是成纖維細胞生長因子活性的促進劑，可賦活成纖維細胞。

Q ：為什麼說阿膠低聚肽是“黑科技”？

A ：阿膠低聚肽是東阿阿膠歷時15年，經歷上百次試驗最終研製出來的“黑科技”成分，獲得了包括中國、美國、日本、韓國、歐洲在內的五國專利。

我們運用了仿生原理，採用道地東阿阿膠作為酶解原料，並首次採用包括脯氨酸蛋白酶在內的複合蛋白酶對

阿膠膠汁進行酶解，製得純度高、小肽含量高、遊離氨基酸含量低的高品質阿膠低聚肽。阿膠低聚肽的分子量比傳統阿膠小10倍以上，生物利用度是普通阿膠3.5倍，對DPPH和ABTS自由基清除率接近93%。

酶解過的阿膠低聚肽可以減輕人們的消化負擔，這也符合“輕養生”定位。此外，雖然每個人的消化和代謝能力不同，但阿膠低聚肽由於進行過酶解，因此在人體內的效果會更具標準化，且有一定的可預測性。

Q ：在成分搭配上，為什麼選擇了接骨木莓和雨生紅球藻？

A ：由於「真顏」是為年輕人打造的專屬品牌，所以我們在選材的時候，也不侷限於傳統的中醫藥原材，而是放眼全世界，希望尋找到最適合年輕人的成分。

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於是我們找到了接木骨莓和雨生紅球藻。接骨木在西方也有千年歷史，被人們用來預防或治療疾病。雨生紅球藻是一種單細胞微藻，已在地球上存活幾十億年，最早在19世紀被發現。

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在功效上，接木骨莓中的花青素和雨生紅球藻中的蝦青素（雨生紅球藻是公認的在自然界中生產天然蝦青素的最理想來源），都能起到很好的抗氧化作用。這兩種成分與“阿膠低聚肽”搭配在一起，聯合清除自由基、賦活成纖維細胞，幫助抵抗肌膚衰老。

Q ：從產品成分來看，這款“小粉支”作為口服美容產品的功效已經很明確，我們很好奇產品的口感如何？

A ：首先，由於對阿膠進行了酶解處理，所以阿膠的獨特氣味減輕許多。其次，“小粉支”不含香精等添加劑，而是發揮接骨木莓的天然風味，喝起來果香四溢。由於雨生紅球藻來自淡水，因此我們採用微膠囊包裹技術，最大程度包裹住雨生紅球藻特有的鹹腥味。

在口感上，中國人普遍認為黏稠度高的食品營養價值高，如雞湯越濃越好。但是考慮到年輕人的喜好，以及「真顏」“輕養生”的定位，因此刻意放棄了黏度口感，保留清爽口感。

03、口服美容的新故事要怎麼講？

口服美容增長快速的背後，是年輕人的真切需求。根據丁香醫生與健康報移動健康研究院聯合發佈的《2019國民健康洞察報告》顯示，

“皮膚狀態不好”是90後當前最大的健康困擾，且困擾程度高於其他代際人群[3]。

產品只是一個出口，要想獲得年輕人的關注與青睞，還得從品牌理念、定位等深層次方面著手，拉近與年輕人的距離。

1、新概念：新=新產品+新品牌

東阿阿膠此次佈局口服美容市場，除了上新全新產品，同時還推出了一個全新的品牌。從產品上來說，從“黑科技”阿膠低聚肽，到歐洲三千年的接骨木莓，再到具有頑強生命力的雨生紅球藻，東阿阿膠傳達專為年輕人設計的找到自我生命力量的理念。從品牌概念上來看，「真顏」的年輕化表現得更為直接。這從「真顏」的名字便可見一斑。“真”意味著真實勇敢，“顏”代表追求美，“真顏”符合年輕人的生活態度：勇於展現最好的自我。

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目前口服美容市場中，雖然有些產品的目標消費者已經定位為年輕人，但是缺乏專為年輕人打造的品牌。因此口服美容的新故事，可以從為年輕人設計的新品牌講起。如「真顏」新品牌一經上市，一場以「我粉我自己」為主題的宣傳活動引發不少90後、95後與代言人黃明昊一起表達自我。

2、新定位：由“重滋補”到“輕養生”

之所以“養生”以前和年輕人搭不上邊，是因為在年輕人的印象中，養生往往意味滋補保健。很多年輕人認為阿膠是媽媽、奶奶等上一代人吃的滋補品，所以年輕人很難進入阿膠這個品類，易產生距離感。

打破年輕人對阿膠“重滋補”的刻板印象，「真顏」定位為“輕養生”。輕食主義、輕顏相機、輕小說......年輕人似乎對“輕”字情有獨鍾。“輕養生”則意味著不是針對強力進補的生理需求，而是給日常壓力大、熬夜的身體帶來緩解與活力滋養的正能量生命態度。口服美容的新故事，貫通年輕人喜歡的“輕”生活方式，可以拉近與年輕人的距離。

3、新關鍵詞：專業、暖心關懷、鮮活自然、精緻美......

在護膚品領域，年輕人中有一波“成分黨”，他們在選擇護膚品時會注意產品成分。“成分黨”體現的是人們對產品是否專業、有效、安全的關注。口服美容產品是“吃下去的美麗”，因此人們更會關注產品成分。

「真顏」誕生於東阿阿膠，東阿阿膠在阿膠領域的專業度毋庸置疑。此外，“小粉支”完全採用自然原材，不添加任何添加劑，具有“鮮活自然”的特性。

除了“專業”“鮮活自然”，口服美容的新故事還將“暖心關懷”“精緻美”作為關鍵詞，戳中當代“精緻男孩”“精緻女孩”這類人群的痛點，而他們是口服美容產品的主力消費者。

04、主動出擊年輕人，東阿阿膠也想變年輕

東阿阿膠作為一個傳統的企業，此次推出針對年輕人的品牌和產品受到了業內關注。FBIF與東阿阿膠深入探討了推新背後的意義和計劃。

Q ：東阿阿膠為什麼推出「真顏」，希望通過新品牌給整個企業帶來什麼？

A ：之前我們主要關注35歲以上的滋補人群和女性消費市場，但是近年來我們發現，年輕人已經開始有養生、消費口服美容產品的趨勢，甚至已經有復購的產品和好感的品牌，所以我們覺得可以為年輕人做點什麼，發揮我們的專業優勢幫年輕人“變美”。

另一方面，我們希望通過新品牌和新產品讓東阿阿膠觸達年輕人，讓他們對品牌產生好感，對東阿阿膠這個民族品牌和阿膠這個近三千年的古老品類都產生認知。

Q ：東阿阿膠目前的創新機制是什麼樣的？

A ：東阿阿膠原本是一個傳統的公司，因此為了快速啟動創新項目，目前運行的是項目制。即跨部門的項目組在一起統籌，然後用項目制的形式來推進。

我們把推新定位為“孵化”。不單單是孵化品牌和產品，同時也是孵化人才。我們使用三人小組，分別負責市場、產品、和運營。當產品孵化成功，即我們在市場上試想達到產品化目標的時候，我們就會把這三人小組和產品一同交給業務邊界合適的產品線事業部。這樣的機制試錯成本小，如果被驗證就可以快速推進。

目前我們的創新骨幹團隊為80後的生物專業與藥學專業的博士團。

Q ：最近東阿阿膠與太平洋咖啡合作推出“咖啡如此多膠”系列，看來頗為重視年輕人群體。那麼東阿阿膠未來針對年輕消費者還有哪些計劃？

A ：目前我們規劃的是「真顏」品牌旗下的整個產品線，阿膠低聚肽精粹飲是第一款產品。未來的話整個品牌會首先圍繞養顏、其次是美體來開發新品。再次是大方向上的“輕養生”。我們與包括日本、法國等國際“顏值研究”前沿的科學家們都在做合作，看阿膠這個品類在“變美”上會有哪些特點和創新可能。從目前研究的成果來看，未來會有更多的驚喜的。

[1] 看好口服美容市場，日本具有功能聲稱的美容酸奶上市，2019年9月19日，植提橋

[2] 《2019口服美容消費趨勢報告》，2019年8月20日，第一財經商業數據中心

[3] 《2019國民健康洞察報告》，2019年1月10日，丁香醫生健康報移動健康研究院

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