來源：商業人物（ID：biz-leaders）

1950年代，可口可樂已經知道美國黑人市場的龐大。它請黑人運動員做廣告，僱傭黑人工作。但當時美國種族矛盾激化，黑人與白人之間的戰鬥一觸即發。

一個公司高管抱怨說，看在上帝的份上，就讓我們乖乖賣可樂吧，只要人還有咽喉可以喝可口可樂就行了。公司管理層表現出大家都是好朋友，兩邊都不想得罪的樣子。

1886年，紐約港的自由女神像揭幕，當年，可口可樂公司成立。如今，可口可樂不僅是一種簡單的消費品，它是資本主義全球化的代表，是美國式的價值觀，是精神上的“自由女神”。

可口可樂活了133年了，因此，在諸如種族衝突等重大的歷史事件面前，它需要在金錢和政治上做到權衡。有時候，它利益、政治雙收，但有時候，它講了政治，卻丟了市場。

服務納粹

可口可樂在希特勒掌權德國前已經紮根。

在1936年的柏林奧運會上，它已經成為運動員和四方來客的飲品。但奧運結束一個月後，希特勒開始強調自給自足，限制外企和進口貿易。但公司高管委託關係，說服了德國官方，可以繼續進口可樂的原料。

在希特勒青年聚會上，可口可樂的卡車跟著一起前進。在一個展覽上，納粹高層中途停下來喝了一口可口可樂，公司一位聰明的攝影師拍了張照片。

1939年，二戰爆發。可口可樂德國分公司畢竟是美國公司，很可能會被國有化，陷入被動。那時候，負責德國業務的主管名叫馬克斯 · 基思，這是一位進入可口可樂官方正史的人物。

基思採取了兩個措施，第一，他成為納粹官僚體系的一部分，委託朋友，混進了軍隊，德國佔領了哪個地區，他就去接管當地的可口可樂業務。他的運輸車也為納粹服務——將閒置的可口可樂空瓶裝滿蘇打水，給納粹軍官提供營養。

第二，為了讓公司度過戰爭期，他計劃研究出一種新飲料，其原料是壓榨蘋果酒之後的蘋果纖維。在命名會議上，一個員工脫口而出了 " 芬達 " ( Fanta，詞根與德語 " 幻想 " 相同 ) 。沒錯，這就是如今我們所見的芬達的來源。

芬達深受納粹士兵的喜愛，在宣傳上，芬達的廣告都強調這是 " 可口可樂德國公司榮譽出品 "。

1941年，美國加入反法西斯戰爭，要幹掉德國。美國的可口可樂大本營開始給美國大兵提供價格只有五美分的可樂。盟軍打到哪裡，可口可樂的工廠就建在哪裡。可口可樂不僅擁有了巨大的銷量，還跟愛國主義聯繫起來。

這個場面有些荒誕，美國大兵喝完可樂後，去殺納粹德國兵。德國兵喝完可樂後，去殺美國大兵。

一種可樂，包裝出兩種愛國主義。

二戰結束後，一批德國戰俘來到美國新澤西。他們看到建築物上的可口可樂標識時，手舞足蹈起來。美國人問為啥，那戰俘說：" 你們這裡居然也有可口可樂，這讓我們十分驚訝。"①

可口可樂在德國納粹時期，成功掩蓋了美帝企業的身份，躲過了抵制，騙到了這些納粹兵。

因為跟納粹合作，當時的主管馬克斯 · 基思還被批評。

一位同事評價說：" 是的，馬克斯 · 基思試圖不得罪當權者。他是一個老練的談判代表，一個小心謹慎的人。你知道，當你生活在一個被獨裁者統治的國家時，你必須管住自己的嘴巴，並且小心行事。如果你的鄰居聽到你說希特勒的壞話，他們晚上就會摸到你家去，把你帶走，殺死你。這是在美國生活的人所不能理解的。"②

冷戰遇阻

在諸多可口可樂的愛好者裡，蘇聯的元帥朱可夫值得一提。

二戰期間，正是在朱可夫的帶領下，蘇聯抵擋住德國的東線進攻。當他挺近德國後，跟盟軍主帥艾森豪威爾討論如何劃分德國時，後者推薦他喝可口可樂，他喝完就愛上了。

但隨著美蘇兩個國家出現矛盾後，朱可夫是不能再喝這種美帝產品了。他提了個要求：能不能去掉可樂棕褐色的顏色，讓它成為伏特加的顏色？當時的美國總統杜魯門同意了他的要求。這批特供可樂無色如水，蓋子是白色的，標籤是蘇聯的紅星。

接著，美蘇爭霸，進入長達數十年的冷戰。可口可樂曾嘗試進入蘇聯，但是私營企業的身份比較尷尬，利潤大部分會被收歸國家。隨著越戰升級，美國人批評說，你在蘇聯建廠就等於資助了敵人。可口可樂暫時打消了進入蘇聯的想法。

但這卻給了競爭對手，不講政治的百事可樂一個機會。

1959年，時任美國副總統的尼克松訪問莫斯科，參加美國貿易文化展覽會。在展覽區的一個廚房模型區，尼克松跟蘇聯領導赫魯曉夫就冷戰的幾個問題爭吵起來，這就是歷史上知名的“廚房辯論”。

但是吵完了，尼克松便將赫魯曉夫拉到了百事可樂的展臺前。當赫魯曉夫喝下百事後，攝影師拍下了一張照片。

這張照片似乎是設計好的圈套。

尼克松曾是百事可樂的法律顧問，一直是百事可樂的海外代言人。有傳言說，尼克松是收到百事可樂的請求：在展覽會上，必須要讓百事可樂出現在赫魯曉夫手上。百事可樂本身不打著政治旗號，外加上尼克松的幫助，就進入蘇聯市場。

但可口可樂還在惦記著蘇聯。它跟蘇聯達成協議，成為1980年莫斯科奧運會的官方指定飲料。但恰逢此時，蘇聯出兵了阿富汗。莫斯科奧運會被美國抵制，可口可樂又被擋住了。

直到90年代，蘇聯解體後，可口可樂才進入俄國。

二選一

二戰後，猶太人建立的國家以色列跟周邊阿拉伯國家是死對頭，關係緊張。

1966年，一位以色列商人指責可口可樂，它為了阿拉伯市場而忽略了以色列市場。

可口可樂解釋說，他們想在以色列建廠，但遭到以色列政府部門的阻撓。但評論家說，這是藉口，可口可樂不敢得罪阿拉伯市場，一些人還批評可口可樂反猶太。

要以色列還是要阿拉伯市場？

可口可樂最終決定在以色列建廠。有分析說，這是民意所致，它與美國的價值觀息息相關，它沒有選擇，只能站隊。站隊的結果是，它惹惱了阿拉伯國家，遭到抵制。

可口可樂選擇了彈丸之地以色列，放棄了整個阿拉伯市場。但百事可樂正好相反。趁著這個機會，百事放棄了以色列，選擇了阿拉伯。

到1980年代，阿拉伯的抵制運動才結束。當可口可樂進入時，百事可樂已經取得壟斷地位了。如今，這兩大可樂公司還在中東展開著激烈的競爭。

結語

可口可樂就是一瓶不起眼的碳酸飲料，它只是一件商品，適合全球人飲用。但在某些歷史時刻，想暢飲一瓶可口可樂，又挺難的。

引用：

①②[美]馬克·彭德格拉斯特 《可口可樂傳》［M].上海：文匯出版社，2017

[美]馬克·彭德格拉斯特 《可口可樂傳》［M].上海：文匯出版社，2017

[美]湯姆 · 斯丹迪奇 《上帝之飲：六個瓶子裡的歷史》［M].北京：中信出版社，2017

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