作者|韓小黃 來源|藍媒匯
雙十一預售第一天，熱搜是屬於李佳琦的。
10月20日晚，“口紅一哥”李佳琦的直播間突破了最高時段3112.87萬人同時在線的紀錄，觀看熱度超過了淘寶一姐薇婭。
“oh，my god”、“所有女生給我買它”、“三、二、一，上鍊接”……39件預售商品中，僅“蘭蔻小黑瓶”一項的銷量就瞬間突破了30w份，單件商品的定金（最終定價的10%）收入直逼1000萬元。
預售第二天，淘寶直播的熱度前兩名依舊被“一哥”和“一姐”包攬。李佳琦說，“距離雙十一還有18天，我的貨已經賣得差不多了。”
顯然，今年的雙十一，直播間的主播們，成為了絕對的主角。李佳琦、薇婭、雪梨們捷報頻傳，連范冰冰也主動加入這場熱潮之中。
而與此同時，10月21日，淘寶的直播熱度榜單中出現了一位熟悉的“新人”——張大奕。昔日“帶貨女王”拉上了好友林更新前來助陣，也加入了雙十一的直播大軍。
但顯然，熱度和後來者相去甚遠。
1 “魔鬼”李佳琦
李佳琦都有“個站”了。
雙十一預售開始後，霸榜微博熱搜三天的李佳琦，又爆出了新的話題，這位突然崛起的“口紅一哥”憑藉著“敬業”、“帶貨王”等標籤不僅收穫了高額GMV，還收穫了一批忠實粉絲，“飯圈”的那種。
“他和別的主播不一樣，別人都是靠轉發抽獎才有這麼高的熱度，李佳琦沒有那些營銷手段，就靠一張嘴。就沒有他賣不出去的東西。”粉絲感嘆，“他一說‘買它’，我就真的控制不住地去‘買它’了。”
10月22日晚的直播中，李佳琦在銷售一款限量版口紅外殼的時候，表現出了短暫的“擔憂”，“完了，我好怕這個賣不出去，兩千多隻有一個殼子，還不包括口紅。網友會說李佳琦也有賣不出去的東西。”
但鏈接一開，500多支限量版口紅外殼銷售一空。
不得不承認，李佳琦的火，已經超出了單純的網紅帶貨領域。馬雲、奚夢瑤、張鈞甯，做客李佳琦直播間的從互聯網大佬，到明星、超模，應有盡有。
粉絲像追捧“愛豆”一樣追捧李佳琦，後者也憑藉自身驚人的銷售能力成功引起了資本的注意。
10月21日，在烏鎮召開的世界互聯網大會分論壇上，李佳琦的名字被行業大佬們連番點名。阿里巴巴高級副總裁鍾天華的演講PPT裡被插入了這個新晉網紅的照片，“昨天是'雙十一'啟動的第一天，這個小帥哥，他用了5分鐘的時間，賣出了1萬多支口紅。今天我又看了一下，這個叫李佳琦的用5個多小時的直播，帶動了將近3200萬用戶觀看，相當於幾個小時的直播裡，一箇中等省份的所有人都上去看了。”
去年的雙十一，李佳琦一個人賣了3億人民幣的銷售額，鍾天華預估，“保守估計今年他一個人的銷售額能超過10億。”
強大的帶貨能力，除了為李佳琦帶來了每月六位數的收入，還給這個90後“網紅”帶來了硬剛品牌方的底氣。
“買了剛剛那個寶貝的粉絲立刻全部去退貨、全部給差評，是我的粉絲就聽我的沒錯。”發飆的原因，是因為粉絲們質疑隔壁薇婭的直播間有一張5元優惠券，而這邊沒有。
“全網最低”是主播們的臉面，更是命門。
拿不到最低的優惠，就無法和別的主播競爭，從而影響的是和品牌方談判時的議價能力，惡性循環。
所以即便如李佳琦般如日中天，也會陷入焦慮，全年無休、沒有朋友，但他不敢停下來，也害怕停下來。“淘寶現在大概有6000多名活躍主播，每天直播場次有10000場。如果一天不直播，你的粉絲就可能被其他9999場直播吸引走。”
稍一鬆懈，下一個“李佳琦”就可能馬上趕超。
2 “新人”張大奕
正如此前的帶貨女王張大奕，兜兜轉轉中反而又成了“新人”。
想必她自己也沒有料到，明明以為背後的公司如涵上市後可以退居二線坐在家中“數錢”，卻不得不事與願違地重出江湖賣力帶貨，甚至轉向她自己並不熟悉的淘寶直播領域，開始接受銷售其它品牌的商品，試圖向李佳琦、薇婭等路數看齊。
此前，她是不接受的。
曾經年銷量過億的帶貨女王張大奕，從來都是自產自銷，為自己的原創品牌代言，並不接受為其它品牌背書。
抑或說，在張大奕的時代，高冷如雅詩蘭黛、蘭蔻等國際品牌尚不接受把廣告交到“網紅”手中。彼時前者眼中所謂的“帶貨王”還是楊冪、范冰冰等一線明星，而“網紅”通常與品牌方處於對立的陣營，難以摘掉“假貨”、“山寨”的帽子。
究竟是哪一方在此前拒絕敞開合作的大門，無從知曉。至少現在的張大奕必須轉向。
去年，張大奕女裝品牌店雙十一當天的總銷量超過1.8億元，年銷售額超過10億元。但這個成績在後來者面前已不算“神話”。
3月16日，如涵上市前夕，張大奕以“品牌爸爸”的角色首次出現在了李佳琦的直播間，後者一句魔性的“Oh my God”即為張大奕旗下美妝店售出1萬支洗面奶，用時10秒鐘。
而僅僅半年之後，張大奕和李佳琦又從“甲方乙方”，重新變成了同臺競爭的關係。
9月18日，張大奕發佈了一條長微博，“對，張大奕要直播了。”她說，“之前一直把很多品牌拒之門外的我，要開啟自己的新領域了。”抱著一個新人的態度，稱要“放準心態，好好學習。”
但直播很累。
“口紅一哥”的背後，是靠連續三年平均每天6小時的直播量換來的，採訪中他聲稱一次直播中共計試用了380支口紅，“我就感覺，唇部在撕裂，嘴巴的皮都是崩開的。”
而成名較早的張大奕已經遠離這樣的“一線戰場”很久了。
所以她才會在正式直播帶貨之前，發佈那樣一篇真情實感的“小作文”來向粉絲交代這件事，曾經的一姐，要回來和後繼者搶生意了。
10月21日0點，淘寶正式開啟雙十一預售，兩天多的時間內張大奕的最好成績是1022萬人同時在線觀看直播，衝上了平臺內巔峰主播實時排行榜第四名，這一次她請來了明星好友林更新來助陣。而其餘的場次中，觀看人數均未超過百萬。
顯然，此時的網紅帶貨江山早已重塑版圖。
據中新經緯稱，淘寶直播負責人趙圓圓曾向媒體透露：今年4月，淘寶直播DAU有900萬，薇婭獨佔300多萬，李佳琦佔200多萬，而剩下的6萬多個直播間只能瓜分剩下的蛋糕。
“新人”張大奕，盡力了。
3 網紅的盡頭
上市，顯然不是網紅的盡頭。
至少從張大奕和如涵的故事中可以看出，“中國網紅電商第一股”在華爾街遭遇了滑鐵盧。
眾所周知，如涵股價在上市當天即暴跌37%，成為美股史上少有的首發跌幅超過30%的中概股。7個交易日內，股價跌去45.57%，報收6.26美元，此後的如涵也始終沒有甩掉“暴跌”的帽子。
截至美東時間10月21日收盤，如涵以4.79美元報收，市值較最高點蒸發超六成。持股15%的張大奕身價也從1.55億美元縮水至5940萬美元。
顯然，只有一個“張大奕”的如涵，想象空間太小，無法打動華爾街的投資人。
根據此前的招股書就能看出，如涵的營收一半以上都來源於張大奕的貢獻。
在2017財年、2018財年、2019財年前三季度，如涵的頂級KOL貢獻的GMV佔比分別為60.7%、65.2%、55.2%。其中2018財年、2019財年前三季度，頂級KOL中，張大奕均排在首位，貢獻的GMV佔比分別為50.8%、52.4%、53.5%。
這種投資風險較大的營收結構在上市之後得到了一定程度上的緩解，但收效甚微。
2019年第四季度財報顯示，頂級KOL貢獻的GMV佔比降至47.87%；2020年第一季度財報顯示，該數字又回升至48.68%。公司對頭部網紅的依賴度依舊過重。
張大奕之後，如涵的一百多個kol中，一個能打的都沒有。
且孵化成本居高不下。根據披露的財務數字顯示，如涵網紅的營銷費用逐年增加，從2016年Q2的992萬增至2018年Q4的7084萬，增幅614%；人均網紅營銷費用，也從2017年Q1的45萬元/人，增加到2018年Q4的63萬元/人。
除此之外，還有運營自有店鋪的高額成本，直接複製張大奕的模式，對於如涵來說模式過重。所以後者才會逐漸轉向“平臺業務”模式，也就是時下李佳琦、薇婭等最流行的品牌帶貨模式。
但至少目前為止，誰也無法斷言自家的網紅模式是經得住資本市場考驗的。
網紅的生命力全部維繫在一個“紅”字，而諸如張大奕、李佳琦等躥紅的路數卻不盡相同，如涵在資本的助力下也沒能批量生產“張大奕”，而市場上也尚未誕生第二個“李佳琦”。
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