編者按：Netflix等流媒體巨頭興起，迪士尼等傳統巨頭轉身，蘋果等科技巨頭加速佈局原創節目。電視節目這一領域的競爭正變得愈發激烈。著名分析師Ben Thompson藉著《權利的遊戲》最後一季的開播等背景，從迪士尼推出迪士尼+服務的角度切入，分析了電視節目的未來。他認為，如果“從商業角度來看，互聯網唯一最重要的屬性就是取消作為價值鏈中主要差異點的分銷手段”，那麼互聯網成功的最重要部分，就是建立一種與其工作相一致的商業模式上，而不是相反。文章發表他個人博客上，原題為Disney and the Future of TV。文章由36氪神譯局編譯，希望能夠為你帶來啟發。
前不久，電視轉播中發生了一件真正了不起的事情：老虎伍茲（Tiger Woods）從個人混亂和身體傷害中，令人難以置信地捲土重來，在美國大師賽12年來首次奪得大滿貫冠軍。
這一時刻非常令人難以置信。美國哥倫比亞廣播公司（CBS）的播音員認為，應該保持2分40秒的安靜，讓來自奧古斯塔國家高爾夫球場第18洞綠色球場的圖片和聲音講述這個故事，這不僅符合他們的判斷，也符合使電視成為最有價值的媒介的“戲劇性”。
就在這一事件發生的幾個小時後，《權力的遊戲》最後一季開播。帶來了另一種類型的“戲劇性”：腳本化、且昂貴的電視節目。
這一季預計將吸引大約1400萬觀眾(還有數百萬觀眾在看的盜版節目) ，並且已經成為一種文化現象。
與這兩件事情相比，電視節目領域的另一件大事卻低調得多：迪士尼在網上直播了自家2019年投資者日，不僅詳細介紹了即將推出的迪士尼+ 流媒體服務，還闡明瞭電視的未來。
而且，像任何偉大的戲劇節目一樣，正在發生的事情，不僅僅是一個引人注目的故事本身，還是一個透鏡，能用來理解遠遠超過現在狀況的事情。
電視節目簡史
在2013年，我假定電視節目為人們做了多種事情：它提供信息，它有教育作用，它能提供體育和其他突發事件的現場轉播，它還能夠講故事。
就算對於一些人，這些功能都不不算什麼，那麼它也算是提供了一種逃避現實的方法。
所有這些，都有相同的商業模式：廣告。消費者打開電視收看節目，裡面插播著原生廣告(即與節目內容相同格式的廣告)。
所有的一切都是一致性的：消費者喜歡電視節目，他們可以通過無線電免費得到它，廣告商希望通過最有說服力的媒介接觸到儘可能多的人。
20世紀70年代，情況開始發生變化：各個地方的社區，尤其是那些地處偏遠或地理位置使得家庭難以獲得可靠的廣播信號的社區，在幾十年的時間裡聯合起來，建造了單一的大型天線來捕捉廣播信號，然後將天線連接到家庭之中。
事實證明，這些電纜既有額外的帶寬，更重要的是，對頻譜許可證沒有要求。後來，利用衛星傳輸接入這些社區有線網絡的有線電視頻道開始激增。
然後，隨著新技術和新的分銷手段發展，出現了一種新的商業模式: 代銷費。
現在，有線電視公司不僅僅是從用戶那裡收取進入有廣告支持的電視頻道的費用，而且還代表有線電視頻道本身收取費用。
這種轉變是由“體育媒體之王”稱號的ESPN引領的，它在1982年引入了附屬收費的概念，並在1987年通過利用週日晚間足球節目在全國範圍內推廣，激勵了無數的模仿者，並沿著這條道路改變了電視行業。
我在2015年的《電視的變化和不變：結構》一文中解釋道：
在接下來的幾年裡，內容公司意識到消費者付費給有線電視公司，是因為他們想要訪問創作者的內容 ; 這意味著內容公司，可以讓有線電視公司為這些內容支付不斷增加的附屬費用。更好的是，如果多個電視頻道聯合起來，由此產生的大企業集團——Viacom、NBC Universal、迪士尼等——可能會迫使有線電視公司為它們所有的頻道支付附屬費，不管它們是否受歡迎。最重要的是，有線電視公司不得不應對消費者的憤怒，他們的有線電視費用已經從1995年的22美元左右上升到2010年的54美元。這種模式對於每個參與者來說都是有利可圖的：內容公司保證了收入，並能夠增加利潤; 有線電視公司擁有自然壟斷，很快就擴大了寬帶互聯網服務; 當消費者抱怨他們的有線電視賬單時，事實是，捆綁銷售是一個很好的交易。
不過，我剛剛提到了一個顯而易見的問題：寬帶互聯網服務。
互聯網的影響
沒過多久，互聯網和它的零邊際成本就迅速取代了電視的一些工作：例如，信息和教育內容，是一個不受線性時間和有限數量的頻道限制的媒介的自然選擇。
現在你可以在互聯網上查找任何你想要的信息，YouTube的崛起使得這些信息以視頻的形式出現。
然後，在過去的十年裡，Netflix 特別積極地追求電視節目所做的講故事和打發無聊時間的工作：以相對於有線電視較低的月費，提供儘可能多的內容。這些內容既有來自傳統電視網絡節目的授權，也有越來越多的來自創作者的獨家內容。
值得注意的是，在 YouTube 和 Netflix 這兩個網站上，用戶體驗和商業模式都優於傳統電視。
Youtube 是基於廣告的，表面上看起來與廣播電視相似，但它們可以通過算法將內容與廣告結合起來。這與接受所有類型內容的服務相一致，這些內容既廣受歡迎，又極具細分性，而且是始於搜索，不是頻道指南。
另一方面，Netflix是基於訂閱的，與有線電視大致相似，但沒有中間商和廣告。這給消費者帶來了更好的體驗，他們可以在需要的時候看到自己想要的東西，沒有任何煩惱。
這種調整是至關重要的。也許從商業角度來看，互聯網最大的屬性，就是取消了作為價值鏈差異化主要因素的分銷手段，而電視就是一個完美的例子。
過去重要的，首先是廣播許可證，然後是有線電視，其他所有業務都是從那裡流出的——這就是為什麼所有電視的“工作”都有完全相同的商業模式。
然而，在互聯網上，任何人都可以用任何東西聯繫到任何人。這極大地增加了吸引消費者注意力的競爭。想要贏得這種競爭，意味著要開發一種與要完成的工作相一致的商業模式。
而且，因為會有許多各種各樣的工作，也將會有許多商業模式。
ESPN+傳統的電視
看看迪士尼的投資日就知道了：雖然大部分時間和後續的注意力都集中在迪士尼 + 等新產品上，但是這家公司也花時間去討論ESPN+和 Hulu。
乍一看，迪士尼有三種不同的流媒體服務似乎有些奇怪。為什麼不把所有的內容，都放在一個單一的服務上呢？
事實上，我剛剛解釋了原因：在一個分銷比其他任何事情都重要的世界裡，迪士尼把它所有的電視資產放在一起是合理的; 這能給有線電視公司帶來最大的影響力。
但在互聯網上，最好換個方式開始。
以ESPN為例：它的首要工作是提供體育賽事的現場直播，而事實上，傳統的電視模式非常適合這一點：
- 體育是高度差異化的，這意味著人們將會支付更多的費用來觀看體育節目; 這就是為什麼ESPN能夠首先創造出收取附屬費的商業模式，並且能夠繼續收取到目前為止還是整個行業的最高收費。
- 體育是最好的直播消費內容，這意味著有線電視或衛星電視等傳統電視傳播方式，實際上比流媒體更受歡迎。這在一定程度上是一個可靠性問題，但也是像Twitter 這樣的社交媒體服務出現的結果。作為一個通過流媒體觀看大部分體育事件的人來說，當在屏幕上看到大人物之前，就發現他會出現是非常令人沮喪的。
- 體育運動，在過程中有自然的休息時間，這對於投放廣告來說是完美的——多虧了前面的內容，我們沒有選擇簡單地跳過廣告。
這就是為什麼，我認為傳統的有線電視捆綁服務將逐漸成為事實上的體育捆綁服務。此外，還要加上新聞。 這正是魯伯特·默多克（Rupert Murdoch）和福克斯的賭注。
要知道迪士尼並沒有買下整個福克斯公司：默多克保留了福克斯廣播公司集團、福克斯電視臺、福克斯新聞集團和福克斯體育媒體集團。
這些資產的共同點是，它們完全符合傳統的電視模式：新聞和體育是最好的現場直播內容，可以用來帶動廣告和附屬費用收入。
為了達到這個目的——這就是 ESPN + 的用武之地——迪士尼在過去10年裡採取的最明智的舉措之一，就是大舉收購體育轉播權。
轉播權是這種商業模式最有價值的商品，ESPN試圖買下所有轉播權(部分原因是為了防止福克斯侵犯他們的統治地位)。
與此同時，儘管傳統電視模式有諸多好處，但它仍然受到時間的根本限制：ESPN只有那麼多的頻道和那麼多的播放比賽的時段，這意味著，它會擁有比在傳統電視網絡上播放的更多比賽的轉播權。
回到ESPN+上：這項服務不是一個新的商業模式；它只是從ESPN已經在投資的資產（體育版權）上賺取增量收入的一個機會。
當然，ESPN 已經並將獲得更多的播放權，並製作一些原創節目，但傳統的電視節目在未來很長一段時間內仍將是其核心業務模式。
迪士尼+和迪士尼宇宙
與此同時，瞭解迪士尼+最好的方式是從名字開始：這是一個不是真正關於電視的服務，至少不是直接關於電視的，而是關於迪士尼本身的。
這張由沃爾特·迪士尼（Walt Disney）自己創作的著名圖表，放在這裡仍然和以往一樣貼切：
當迪士尼2017年第一次宣佈開始提供流媒體服務時，我首次在Stratechary博客的內容中放了這張圖表，當時我說：
當然，中心是迪士尼工作室（Disney Studios），這是理所當然的。差異化的內容不僅推動了電影院票房的收入，而且還創造了賺取電視轉播授權、音樂錄製和商品銷售等方面收入的機會。迪士尼的獨特之處在於迪士尼樂園：在那裡，差異化的內容變得生動起來，而且，由於這方面沒有箭頭，我懷疑甚至沃爾特·迪士尼自己都沒有意識到主題公園以及它們與顧客之間的聯繫在多大程度上推動了其餘的業務。 “迪士尼”和米老鼠、巴斯光年一樣，都是一個品牌，有商店、有線電視頻道，即使你對它一無所知，也有理由去看一部電影。這是我們思考迪士尼+時，唯一恰當的背景。顯然，迪士尼+將與Netflix爭奪消費者的注意力，但這兩家公司的目標截然不同：
對於 Netflix 來說，流媒體是它的整個業務，是收入和利潤的唯一驅動力。
與此同時，迪士尼顯然計劃讓迪士尼+實現盈利——這家公司預計，迪士尼+將在2024年實現盈利，其中包括向迪士尼工作室支付費用——但規模更大的項目是迪士尼本身。
通過控制內容的發行，並直接面向消費者，迪士尼可以加深與消費者之間已經很牢固的聯繫，這種聯繫有利於業務的各個方面：電影可以放在迪士尼+上作為原創內容，在主題公園裡產生新的吸引力，帶來銷售機會，併產生新的電影。
所有這些都像現實生活中的電影世界一樣相互依存。 事實上，這也證明了傳統電視模式是多麼有利可圖，迪士尼花了很長時間才轉向這種模式: 從長遠來看，這比簡單地把內容傳播給出價最高的人，更適合他們的業務。
這也是為什麼迪士尼願意在價格上如此大刀闊斧（月費6.99美元）：迪士尼本可以輕鬆地嘗試收取每月9.99美元的費用，或者像Netflix一樣，每月13.99美元的費用——迪士尼+實現盈利的道路肯定會縮短。
但對於迪士尼整體而言，結果可能會更糟：價格上漲意味著客戶減少，而且考慮到迪士尼不得不在客戶的一生中通過多種方式賺錢，這種交易會是很糟糕的。
Hulu帶來的對沖
這也是為什麼，迪士尼+不會真正與Netflix競爭的另一個原因(再一次，很明顯的例外是消費者一天只有24小時)。
請注意，在這個應用程序中有專門的迪士尼、皮克斯、漫威、星球大戰和國家地理板塊的內容：
這款應用中還有其他內容，包括《辛普森一家》(The Simpsons)和少數不屬於這些品牌的適合家庭觀看的迪士尼工作室的電影，但這項服務不會像 Netflix 那樣專注於為內容獲取內容。
這是關於更大的“迪士尼機器（ Disney machine）的。
相反，Hulu將成為Netflix的競爭對手，或者更準確地說，成為對沖Netflix的服務。
只要Hulu還存在，Netflix就不是出售流媒體版權或原創內容的唯一選擇，因為這些內容，恰好是為了它自己而存在的，而不是因為它是更大的東西的一部分。
當然，迪士尼也製作了大量此類內容(尤其是在21世紀福克斯被收購之後) ，無論買家多或少，都將從中獲益(即使買家本身就它自己）。此外，Hulu還將傳統的有線電視捆綁銷售為流媒體服務，這是迪士尼仍然有興趣支持的服務。
看看迪士尼為迪士尼+ 、Hulu和ESPN+提供了什麼樣的捆綁服務也會很有趣。
感謝 Hulu Live，這個捆綁服務基本上可以包括除了 Netflix (以及亞馬遜 Prime Video 和 Apple TV + 等等)上的內容以外的所有類型的內容，這將使迪士尼不僅成為傳統電視捆綁服務的迪士尼，也成為了Comcast。
電視的未來
下圖，就是我認為電視節目未來的樣子：
Netflix是一個聚合者，利用其龐大的訂閱用戶基礎，從不斷走弱的供應商那裡購買它想要的節目，這些供應商無法擺脫傳統的收入來源，即使它們正在萎縮(多虧了 Netflix)。
Netflix的重點將是為各類用戶提供各種類型的節目，每月的訂閱費用都在緩慢上漲。換句話說，看待 Netflix 最好的方式不是把它當作一個頻道，而是把它當作一個新的有線電視公司，儘管它只專注於“常青內容”。
迪士尼正在追求一種和公司本身一樣獨特的戰略。迪士尼+將會是一個受歡迎的服務，但目標不是建立一個像 Netflix 那樣的聚合者，而是增強和擴展迪士尼機器。與此同時，Hulu將繼續作為Netflix名義上的競爭對手，以及迪士尼非品牌內容業務的總監護人。
傳統電視將以新聞和體育為主，ESPN、福克斯和特納是最大的玩家。所有玩家都在體育和/或新聞方面擁有很強的資產，並將繼續依賴傳統的電視廣告組合和不斷增加的會員費用。
大多數信息和教育方面的長尾內容，將繼續由 YouTube 及其基於廣告的模式主導。
這就只剩下專業內容生產商和經銷商了，它們將會有一種共生關係：
- 這些包括 HBO 和 Showtime 等長期直接面向消費者的網絡，以及傳統網絡直接面向消費者的各種嘗試。我懷疑，他們中的大多數玩家將發現，很難通過流媒體達到迪士尼承諾的那種投資規模，從而導致傳統電視、 Netflix 和 Hulu 的銷售以及獨立流媒體服務等方面的混亂。
- 經銷商將幫助專業內容生產商走到消費者面前，促進交易，從中分一杯羹。這一直是 HBO 和 Showtime 的模式，但現在不是有線電視公司處於中間，而是 Amazon Prime Video 和 Roku，以及今年晚些時候的 Apple TV。我認為這也是理解亞馬遜和蘋果加碼原創內容野心的最好方式，重點不是與 Netflix 競爭，而是讓他們的店面成為消費者訂閱其他服務的地方。
請注意，這5個類別中的每一個都有不同的“工作”，並且有不同的商業模式。
如果“從商業角度來看，互聯網唯一最重要的屬性就是取消作為價值鏈中主要差異點的分銷手段”，那麼互聯網成功的最重要部分就是建立一種與工作相一致的商業模式，而不是相反。
閱讀更多 36氪 的文章
