獲客目前正在經歷著從粗放競爭到精細化競爭的轉變，本文用兩個公式來講解一下用戶增長中的獲客之“數”。
隨著移動端用戶規模增速減緩和巨頭壟斷下獲客渠道愈發單一，用戶增長愈發舉步維艱。用戶增長中的重要一環“獲客”，也正經歷著從粗放競爭向精細化競爭的轉變，這裡我們先講講獲客之“數”。
投資回報率ROI = 獲客收益 / 獲客成本。
1. 獲客成本=獲客花銷 / 獲客數量
獲客方式多種多樣，可以大致分為自然獲客和採買獲客兩大類，自然獲客是用戶主動安裝激活應用，而採買獲客則需要花費成本，引導用戶激活應用。而採買成本又可以分為金錢成本和用戶成本，例如前幾年流行的換量合作，則屬於用戶成本。近兩年興起的紅包裂變其實也是金錢成本的一種，只不過是把錢給到了“用戶”而不是“媒體”。
這裡我們重點討論金錢成本的採買獲客。在採買獲客中，投放的花銷很容易得到，但獲客的數量的計算則相對複雜。例如：手機應用市場，投放的新增量和自然新增量是混在一起，沒有辦法進行拆分，這裡就只能計算一個相對的數值。
個人建議應用市場投放前，先對自然增量有一個明確的統計，以增量計算應用市場的採買數量。同時也可以定期的暫停投放幾天，觀察現有自然量與原有量級的差距，實時調整自然增量的基數。
其實對自然量的準確統計也並不簡單。如果廣告主同時在應用市場和頭條、廣點通媒體買量時，經常會出現應用市場“劫持”的問題。
以頭條安卓端投放為例：用戶在頭條點擊廣告下載應用時，下載的是一個apk的安裝包。在安裝前，經常會被手機廠商以安全為由推薦到自家應用市場下載該應用，導致用戶的安裝渠道實際是應用市場渠道（不清楚安卓渠道概念的請自行百度）。這樣往往會導致，在頭條等媒體採買量增長時，應用市場渠道的新增量也會對應增長。
當然頭條等非應用市場媒體也意識到這種情況，推出了對應的措施，即由媒體和廣告主直接進行數據的打通歸因。大致邏輯就是：媒體將點擊廣告的用戶信息發送給廣告主，廣告主與自身激活（或其他行為）的設備對比，歸因後及可標定來源於那個媒體。
由於現在並沒有一個適用於各家媒體的通用標準，接入各個媒體的成本會比較高。市面上也有例如熱雲數據的服務商，可以幫忙廣告主快捷的接入和檢測數據。但個人建議，最好由自己團隊開發。理由會在以後的文章中詳細說明。
在相對精準的得到獲客花銷和獲客數量後，獲客成本能夠很容易的得出。但並不是媒體A的獲客成本8元小於媒體B的10元就能確定媒體A更好，還要考慮不同媒體的獲客收益。
2. 獲客收益=獲客總收益 / 獲客數量
在獲客收益的計算上，比較流行的算法是LTV，即用戶的生命週期價值。這裡需要注意的是，LTV不能只計算產生收益的用戶價值，而是所有獲客用戶的平均價值。LTV的計算並沒有一個通用公式，可以採用一些歷史相似用戶的數據進行迴歸計算得出。
這裡需要指出的是不同行為的用戶的收益是不同的，這裡可以採用倒推的方法，例如：可以先計算不同留存（次留、7留、30留）用戶的LTV差異，再倒推不同留存用戶在首次啟動時的核心行為的差異。
為什麼要計算核心行為差異呢？
很多企業考核投放效果是按照留存指標，但是留存是有滯後性的，及今日用戶的留存只能在後天（第3天）得出。現在投放早已不是過去“粗放”競爭的時代，投放效率是影響一個公司發展的重要一環。所以如果得出核心行為和留存之間的關係，將大大提高投放的時效性。 當然這裡以留存為例，只是因為這是一種相對簡單且通用的方法。
通過以上公式，如果媒體A的獲客成本10元，LTV是12元，投資回報率120%。媒體B的獲客成本5元，LTV4元，投資回報則只有率80%，顯然媒體A優於媒體B。需要指出的是獲客成本和LTV都是動態變化的，需要實時的數據驗證和優化。
在產品收益來源上，很多app以廣告變現為主，在計算獲客收益時要考慮邊際效益，不能盲目樂觀。一是用戶點擊廣告的行為和意願會隨著廣告曝光的增加而減小，二是很多app沒有議價能力，廣告收益依賴於頭條、廣點通、百度等聯盟。
明確以上兩個公式，可以在市場投放中更精準和高效，不僅“開源”也能“節流”，助力企業的發展。
題圖來自Unsplash，基於CC0協議
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