中國國旅：旅遊行業龍頭企業
這是《年報看什麼》系列的第二十九篇，我們來解讀一下旅遊行業的龍頭企業中國國旅的2018年年報。
公司簡介
中國國際旅行社總社有限公司（China International Travel Service Limited, Head Office，簡稱國旅總社），前身是中國國際旅行社總社，是在周恩來總理的親自批示下，經政務院批准，於1954年在北京成立的新中國第一家接待海外遊客的旅行社，是第一批獲得國家特許經營出境旅遊的旅行社、世界旅遊組織在中國的第一家企業會員、北京市5A級旅行社之首。國旅總社先後加入了PATA(太平洋亞洲旅行協會)、IATA(國際航空運輸協會)、ASTA(美國旅行代理商協會)、WTTC(世界旅遊業理事會)、WTCF（世界旅遊城市聯合會）等國際組織，是中國旅行社協會副會長單位。
國旅總社的成立，標誌著新中國旅遊業的開始，國旅總社的發展，是中國旅遊業改革發展的縮影。成立60年來，國旅總社一直致力於推動中國與世界在各個領域的交往，促進中國與世界各國人民友好往來，充分發揮了“民間大使”的作用，累計招攬、接待海外來華旅遊者達數千萬人次，毛澤東、鄧小平等黨和國家領導人多次接見國旅總社組織接待的海外遊客，國旅總社為中國的對外交往和旅遊業的發展做出了卓越的貢獻。
伴隨著改革開放和中國經濟的騰飛，經過幾代國旅人的艱苦創業和不懈努力，國旅總社已經發展成為集入境遊、出境遊、國內遊、會獎旅遊、簽證服務、商旅服務、航空服務、電子商務等綜合服務於一體的大型旅遊企業，是國內知名旅行社企業集團。國旅總社多次榮獲國家和北京市政府“最佳旅遊企業獎”、“旅行社最高創匯獎”、“旅行社最高外聯人數獎”、“首都旅遊紫禁杯最佳集體”等獎項，曾多次獲得中國旅行社百強第一名。2008年，作為北京奧運會火炬接力境內外傳遞的獨家後勤保障服務單位和唯一參與奧運官方接待服務的旅遊企業，國旅總社為奧運會的成功舉辦做出了積極貢獻，併為上海世博會、廣州亞運會、西安世園會和北京園博會等國家盛會提供了一流的旅遊服務，贏得了廣泛讚譽。“國旅•CITS”品牌已成為國內領先、亞洲一流、世界知名的中國馳名商標，在世界品牌實驗室發佈的2017年中國500最具價值品牌中，“國旅”及“CITS”品牌以605.89億元的品牌價值，榮登中國500最具價值品牌排行榜第48名，連續多年在旅遊服務類品牌中位居第一，持續領跑中國旅遊服務行業。
2004年，國旅總社和中免公司合併重組成為中國國旅集團有限公司 ，2009年，又作為中國國旅股份有限公司的重要子公司在上海證券交易所掛牌上市。2016年，經國務院批准，中國國旅集團有限公司與中國港中旅集團公司重組成立中國旅遊集團公司,國旅總社成為中國旅遊集團旗下企業。在集團及股份公司的正確領導和大力支持下，近年來，按照“三遊並重、兩網並舉”的發展戰略，國旅總社不斷鞏固入境遊，大力發展出境遊，積極拓展國內遊，重點推進商務會獎旅遊，加速佈局海外簽證中心，傾力打造以“國旅•CITS”入境遊品牌、“環球行（Total Travel）”出境遊品牌、“國旅假期”國內遊品牌、“自遊天下”自由行品牌、“國旅會獎”會獎旅遊品牌及“國旅在線”電商品牌為核心的產品系列和品牌體系，以旅行社實體網絡拓展和在線旅遊電子商務為主要發展路徑，不斷擴大經營規模和市場份額。
目前，國旅總社在全國範圍內擁有全資、控股企業38家，參股企業5家，旅遊門市數量1800餘家，國旅理事會成員社上百家；在全球12個國家和地區設有6家全資、控股的海外旅行社公司和19家海外簽證中心，並與100多個國家的1400多家旅行商建立了長期穩定的合作關係，形成了立足國內、放眼全球的現代化經營網絡。
未來，國旅總社將繼續秉承“不怕困難、專業高效、團隊合作、勇於創新”的國旅精神，以科學發展為主題，深化企業改革、優化資源配置、轉變發展方式、加快轉型升級，按照專業化分工、協同化發展、集約化經營的思路，進一步做強做優做大主營業務，成為中國領先、世界一流、掌控核心資源的開放式旅遊平臺運營商，為中國從旅遊大國邁向旅遊強國做出新的更大的貢獻！
公司財務表現
我們首先來看看公司近三年來的財務表現：近三年來，公司營業收入累計增長1.10倍，扣非淨利潤淨增長75.06%，經營活動現金流增長40.60%，淨資產增長28.86%，總資產增長55.30%，淨資產收益率從2016年的15.16%變動到2018年的 20.89%，提升5.73個百分點。
從這組數據來看，中國國旅的營收和淨利潤的增長，顯著超越了總資產和淨資產的增長，說明公司的營收和盈利能力得到了顯著的提升，這一點通過經營活動現金流量的增長以及淨資產收益率的明顯提升都可以看出來。不得不說，免稅品的吸引力和盈利能力都是驚人的。
中國國旅2018年報披露的主要會計數據
中國國旅2018年報披露的主要財務指標
分季度來看，2018年第一季度營收是低點，後三個季度基本持平；淨利潤和經營活動現金流量則出現了下半年顯著差於上半年的情況，對此，中國國旅給出的解釋是合併日上上海、開展首都機場及香港機場免稅業務增加租賃費及薪酬所致。
中國國旅2018年報披露的分季度財務數據
行業格局與發展前景
2018 年是文化和旅遊融合發展的開局之年，根據旅遊消費大數據聯合實驗室發佈的《中國旅遊消費大數據報告 2018》顯示，2018 年旅遊消費市場呈現以下四方面的特徵：一是居民出遊力不斷提升並達到新高，旅遊消費大眾化已成為趨勢；二是年輕遊客逐漸成為旅遊消費主力，都市休閒客群快速崛起，旅遊消費進一步提升；三是假日旅遊消費市場需求旺盛，文化旅遊產品走進大眾視野；四是中西部地區居民出遊意願及旅遊收入增速較快，區域均衡化趨勢顯現。
根據文化與旅遊部發布的《2018 年旅遊市場基本情況》，國內旅遊市場持續高速增長，入境 旅遊市場穩步進入緩慢回升通道，出境旅遊市場平穩發展。經初步測算，2018 年，全國旅遊業對 GDP 的綜合貢獻為 9.94 萬億元，佔 GDP 總量的 11.04%。旅遊直接就業 2826 萬人，旅遊直接和間接就業 7991 萬人，佔全國就業總人口的 10.29%。
免稅行業是旅遊行業的一個子行業，它是指部分國家和地區授權一家或幾家企業，允許其在
運輸工具、口岸或市內設立門店，向出入境旅客銷售免稅商品的旅遊零售行業。免稅行業包含免稅購物和退稅購物兩種形式，免稅購物是指免去商品進口環節的關稅、消費稅和增值稅等，針對的商品有化妝品、香水、箱包、首飾、手錶、服裝服飾、食品、玩具、煙、酒等，通常為進口商品；退稅購物是指買完商品後再辦理增值稅、消費稅退稅手續，針對的商品主要為個人使用的消費品，適用對象一般為境外人員。目前，全球常見的免稅店業態包括出入境免稅店、離島免稅店及市內免稅店。根據銷售場所及供應對象的不同，免稅店又可劃分為機場免稅店、機上免稅店、邊境免稅店、外輪供應店、客運站免稅店、火車站免稅店、外交人員免稅店、市內免稅店、郵輪免稅店。
隨著旅遊產業的不斷升級、各國出入境人數的逐年增加以及旅客購買力的大幅增長，近年來，免稅行業得到快速發展，並以極具誘惑的產品價格吸引全球遊客購物消費，大幅增加了旅遊全產業鏈收入，提升了旅遊目的地活力與吸引力，對目的地城市各產業的拉動與提升作用明顯。
近年來，公司積極響應國家吸引海外消費迴流，滿足居民消費需求和加速升級旅遊消費的號召，搶抓機遇，通過併購、招投標等方式獲得北京、上海、香港、澳門等境內外大型免稅渠道經營權，公司免稅業務的市場份額持續擴大，國際競爭力和品牌影響力不斷提升。
目前，國內免稅市場的銷售對象以出境遊客為主，消費商品以香水、化妝品、煙、酒、精品 為主。根據中國旅遊研究院數據顯示，2018 年，中國出境旅遊市場繼續保持高速增長，出境遊市場規模和消費支出再創歷史新高，達到 1.48 億人次，同比增長 13%，
出境旅遊消費支出 1200 億美元，中國遊客依然是全球規模最大、消費能力最強的出境旅遊客源。從出境旅遊消費構成上看，購物在整體出境花費的佔比出現了明顯下滑。根據中國旅遊研究 院調查，用於購物的支出從 2017 年的 34.34%下降到了 16.48%，餐飲、文化娛樂、住宿消費等獲得快速增長。與此形成鮮明對比，2018 年中國免稅行業銷售額達到 395 億元，接近 400 億元大關，增速高達 27.3%。（既然可以在家門口的免稅店買，就沒必要再在國外買了，不但旅途中要一直拿著，還佔地方不是。這樣既增加了免稅店的銷售，還沒讓老外白掙去這些利潤，一舉兩得。）
根據要客研究院發佈的《2018 中國奢侈品報告》顯示， 2018 年，全球奢侈品市場規模約 3470 億美元，雖然有全球經濟放緩、人民幣貶值、突發政治事件、中美貿易戰等因素的影響，全球奢侈品市場仍然實現 12%的增長，其中，中國人全球奢侈品消費額同比增長 7%至 1457 億美元，佔全球奢侈品市場的 42% 。目前，越來越多的奢侈品牌佈局中國市場，並迅速搶佔年輕市場，以期培養潛在客源。根據預測，2019 年所有奢侈品牌的發展都將明顯放緩，中國消費者將繼續主導全球奢侈品消費，在資本整合以及互聯網平臺的助力下，預計在 5-10 年左右，中國消費者奢侈品本土消費將超過境外消費額。由於免稅商品多以消費稅及關稅較高的奢侈品、香化產品為主，因此免稅行業的發展有助於中產階層的消費升級。同時，國內免稅行業的發展，還能夠改變國人出國購物的習慣，讓更多消費在國內實現，符合政策引導消費迴流的背景。
2019 年，我國發展處於重要戰略機遇期，改革開放推向深入，經濟轉型加速升級，旅遊行業穩定增長的大趨勢沒有改變，隨著國際交往日益增多，海南自貿區建設提速，出入境及海南客源市場持續增長，加上國民消費轉型升級，中高端消費需求保持旺盛等利好因素，為公司發展帶來新的機遇。
公司經營情況
中國國旅的主營業務主要分為三塊：經營旅行社業務的國旅總社，經營免稅業務的中免公司，以及經營旅遊投資開發的國旅投資。
報告期內，公司實現營業收入 470.07 億元，同比增長 66.21%，實現營業利潤 54.26 億元，同 比增長 40.81%，實現利潤總額 53.36 億元，同比增長 39.17%，實現歸屬於上市公司股東的淨利潤 30.95 億元，同比增長 22.29%，主要原因是報告期內公司通過收購日上上海、鞏固優化現有離島 免稅業務和開展首都機場及香港機場免稅業務帶來收入增量 173.23 億元，以及歸屬於上市公司股 東的淨利潤增量 5.04 億元。
營收方面，旅遊服務業營收122.90億元，佔比26.35%，同比增長0.10%；商品銷售業營收343.36億元，佔比73.65%，同比增長1.20倍。
分產品來看，出境遊、國內遊、境外簽證、入境遊、商旅服務和其他業務，在旅遊服務業中的佔比分別為51.28%、27.09%、9.20%、5.49%、4.20%和2.72%。由此可見，出境遊和國內遊是旅遊業的大頭。
毛利率方面，旅遊服務業毛利率10.01%，同比增加0.41個百分點；商品銷售業毛利率52.24%，同比增加7.67個百分點。
旅遊服務業中，商旅服務和境外簽證毛利率較高，分別為59.44%和23.46%。商品銷售業中，免稅商品毛利率53.09%，有稅商品毛利率26.91%。
從營收和毛利率來看，免稅商品的銷售已經成為了中國國旅的主要營收和利潤來源，因而其選擇聚焦免稅業、剝離旅遊業的發展戰略，從利益上來看就十分明朗了。
此外，年報中還披露了，三亞海棠灣免稅購物中心實現營業收入 80.10 億元，同比增長 31.66%，其中免稅商品銷售收入 77.71 億元，同比增長 32.46%。全年接待顧客 597 萬人次，購物人數 170 萬人次。上海機場免稅店（含浦東國際機場和虹橋機場免稅店，2018 年 3 月納 入合併報表）實現營業收入 104.51 億元，首都機場免稅店（含 T2 和 T3 航站樓免稅店）實現營業收入 73.89 億元。
中國國旅2018年報披露的營收構成和毛利率情況
成本方面，免稅商品成本佔比最高，為56.65%；其次為出境遊成本，佔比21.65；再次為國內遊成本，佔比11.33%。
中國國旅2018年報披露的成本構成
費用方面，銷售費用116.01億元，同比增長2.29倍，主要是由於收購日上上海帶來的銷售費用增量 以及機場租賃費的增加所致；管理費用16.01億元，同比增長47.92%，主要是由於收購日上上海帶來的管理費 用增量以及薪酬增長所致；財務費用 -698萬元，同比下降主要是報告期匯兌損失增加所致。
現金流方面，經營活動現金流量27.22億元，同比下降9.77%，主要是免稅業務持續大幅增長保持了經營活動現金流淨流入，但受免稅業務機場租賃費增加、季節性備貨量逐年加大，導致淨額略有下降。投資活動現金流量淨流出19.06億元，比上年同期大幅下降，主要是上年存在理財支出時間性差異和收購日上中國淨流入，本年收購日上上海淨流出、建設工程及購置土地支出等因素影響。籌資活動現金流量淨流出11.49億元，比上年同期大幅增長，主要是償還債務及子公司支付給少數股東的股利減少所致。
中國國旅2018年報披露的費用和現金流情況
發展戰略方面，中國國旅將繼續聚焦旅遊零售業務，以免稅業務為核心提升價值鏈，以旅遊零售為延伸升級產業鏈，提升市場競爭能力，打造世界一流的全球化旅遊零售運營商。
經營計劃方面，2019 年，公司將切實做好北京、上海、香港、澳門、海南等大型免稅店的運營，加強重點商品採購，提高供貨能力；全面優化採購渠道，加大適銷對路商品的引進力度；整合會員系統和會員資源，採取靈活的市場營銷策略及協同營銷機制，充分發揮協同作用；推動市內店國人購物政策與市內店籌備工作，吸引消費迴流，積極搶佔國內免稅業未來戰略市場；藉助海南離島免稅政策進一步開放，積極挖掘離島免稅市場潛力，積極推進中免海南總部建設，強化離島市場優勢；做好北京大興國際機場的投標工作以及香港市內店開業工作；以旅遊零售業務為龍頭全力推進旅遊零售商業綜合體項目拓展工作，形成以免稅為核心，涵蓋新零售、文化娛樂、餐飲等多元素的綜合旅遊休閒目的地；推進河心島項目 2019 年度實現開業。
國際化方面，制定實施“一帶一路”旅遊零售拓展戰略，積極關注“一帶一路”沿線國家重點機場的免稅業務投標，擇機參與；完成
柬埔寨西港免稅店的改擴建工程並正式營業，鞏固和擴大在柬埔寨市場的佔有率；重點拓展東南亞等國家市內免稅店業務，以東南亞等“一帶一路”沿線國家為重點，推動免稅零售等重點業務走出去；密切關注亞太重點大型零售平臺投標和併購機會，探索收購國內外上下游企業，爭取更多的渠道資源。分紅方面，公司擬每10股派發現金紅利5.50元，利潤佔比34.70%；按照2019年4月30日收盤價格77.49元計算，股息率為0.71%。
中國國旅2018年報披露的分紅情況
股東變動
中國國旅的大股東中國旅遊集團在2019年第一季度無償劃撥了3904.95萬股給海南省國資委，作為經營海南離島免稅商品銷售的對價。此外，北上資金在2018年第四季度和2019年第一季度分別增持了1822.00萬股和1098.75萬股。瑞銀先後增持了66.08萬股和272.44萬股，安本亞洲A股基金先是減持了55.01萬股，隨後增持了459.11萬股。
值得留意的是，社保基金兩隻組合在2019年第一季度做了大幅度的減持，一隻退出了十大流通股東，另外一隻減持了600.89萬股。
中國國旅2018年報披露的十大流通股東
中國國旅2019一季報披露的十大流通股東
總結
中國國旅近年來在自身中免公司的基礎上，通過併購連續在免稅品銷售行業進行戰略性擴張：
- 2017年7月，公司以0.39億元收購了 日上中國51%股權，後者在首都機場T2、T3航站樓經營出境和進境免稅店。
- 2018年2月，公司全資子公司中免公司以約15.05億人民幣收購日上上海51%的股權。收購完成後，公司擁有了上海浦東國際機場和虹橋國際機場的免稅經營權。
- 2018年10月，公司控股股東中國旅遊集團與海南國資委簽署了股權無償劃轉協議，前者將持有海南國資委旗下海南省免稅品有限公司51%股權。根據中國國旅公告中的描述，未來中國旅遊集團將啟動海南省免稅品有限公司51%股權注入公司的程序。
中免公司在全國 30 個省、市、自治區（包括香港和澳門地區）、柬埔寨設立涵蓋機場、機上、邊境、外輪供應、客運站、火車站、外交人員、郵輪和市內九大類型的 200 多家免稅店，已發展成為世界上免稅店類型最全、單一國家零售網點最多的免稅運營商，擁有目前全球最大的免稅商業綜合體，並建立起全國唯一的免稅物流配送體系。報告期內，中免公司與阿里巴巴達成戰略合作協議，將繼續優化公司渠道管控與物流配送能力，提升公司核心競爭力。
根據平安證券的測算，在不考慮海免51%股權的注入的前提下，公司在國內免稅行業的市場份額已然超過了75%。
為調整優化業務結構，解決公司與控股股東中國旅遊集團之間的同業競爭問題，2019年1月， 公司股東大會批准將全資子公司國旅總社 100%股權轉讓給中國旅遊集團，轉讓價格為18.31億元。公司未來將聚焦免稅主業，進一步提升公司在免稅行業的市場地位與盈利能力。
從這個角度來看，聚焦免稅主業的中國國旅，今後將成為一傢俱有特許經營權（免稅品專營牌照）、低成本競爭優勢（對國內遊客免去關稅和進口稅，對境外遊客免去增值稅和消費稅）和高客流量（面向出入境旅客）的大型綜合零售商。
理解了這一點，就不難理解為什麼公司自2017年以來，股價不斷攀升，不斷創出歷史新高啦。
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