“水土不服”历来是外资企业来到中国市场后面临的首要问题，全球首富贝索斯治下的亚马逊同样没有逃过这个魔咒。
- “仓惶而败” -
近日，不断传出亚马逊即将退出中国市场的消息。对此，亚马逊官方已经否认了退出中国市场的传言。
亚马逊官方正式回应称：亚马逊会持续利用亚马逊全球资源，优化运营效率，提升客户体验，以集中资源推动海外购业务的快速发展。亚马逊始终对中国市场有着长期承诺。在现有的良好业务基础之上，将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。
更加确切地说，亚马逊退出中国的消息并不全面客观。自2004年收购卓越网，亚马逊进入中国已长达15年。根据亚马逊中国官网的介绍，目前亚马逊中国主要包括四块核心战略业务：跨境电商、物流、Kindle阅读、AWS云服务。
本次面临关闭裁撤的，仅仅是物流业务与核心战略之外的个人零售电商业务，其他业务均正常运作。
个人零售业务，即个人买家可使用的亚马逊中国，其市占率早已跌入1%以下的死亡区间。在历经多次决策失误后，该业务已成鸡肋，被美国总部所放弃，并不意外。
跨境电商中的海外购与全球开店业务，则不在此次裁撤范围。其中，亚马逊中国的全球开店业务对亚马逊的贡献尤为可观。
这块B端跨境业务中，中国卖家的能量超乎想象。考虑到亚马逊对第三方卖家采取收取服务费模式，仅2018年，中国卖家对亚马逊全球贡献的营收至少在数十亿美元级别，亚马逊并无放弃该业务的理由。
此外，仍在华扩展的Kindle与AWS云业务，也将持续运作。
也就是说，中国消费者将无法购买第三方卖家商品和服务，但依然可以通过亚马逊中国APP获取“海外购”商品。
虽然严格意义上，亚马逊并没有完全退出中国。但在零售市场上，亚马逊“败走中国”的形容，并不算夸张。
- 过长的决策链，说到底就是不信任 -
很多人将亚马逊中国电商业务的战略性撤退归结为以阿里、京东为代表的电商平台的围追堵截，还有那些中小型电商平台对于亚马逊业务的不断蚕食和瓜分。
这部分原因只能说明中国电商行业的竞争极为激烈，这是所有的电商平台包括阿里、京东都要面对的问题，不单单只有亚马逊中国。
客观来看，亚马逊之所以败走中国，既有外因，也有内因，而内因的比重可能更大一些。
很多外资企业并非不重视中国市场，正相反，中国庞大的互联网人口，但凡要进入中国市场的外资企业（尤其是美国公司），都对中国市场格外重视。如此重视之下，亚马逊却仓惶而败，这不得不提到一个外资企业的通病：决策链太长。
毫不夸张地说，在亚马逊中国，一个三级页面的改动，都需要美国总部同意。
中国市场瞬息万变，过长的决策链只能让平台严重滞后于整个行业的发展步伐。
过长的决策链，说白了就是对中国运营团队的不信任。
对此，刘强东在谈话节目中谈及亚马逊中国，也曾表示，在竞争的过程中，亚马逊最核心的弱点，就是美国管理者对中国团队缺乏信任。正因为缺乏信任，将亚马逊的中国电商业务推向了失败。
- 适应国情才是硬道理 -
此外，不彻底的本土化，也是包括亚马逊在内的很多外资企业所无法摆脱的难题。
外资企业在中国发展，是需要独立决策的，不要和我们提在欧美那些年的经验，中国市场有中国自己的玩法。
2004年，亚马逊以7500万美金收购了卓越网，这也是亚马逊正式打入中国市场的一个讯号。而这一年，淘宝才成立一年半，京东也刚刚开始布局在线销售业务。
这些年，中国电商模式可谓创新突变，具有极大中国特色：平台电商模式、特卖电商模式、拼购电商模式、分销电商模式、精品电商模式等等，创新模式层出不穷。
以阿里、京东为代表的电商平台，几乎都形成了自己独特的营销模式，而亚马逊经过十余年的发展之后却依旧在沿用“打折券”、“兑换码”等美国式常规促销手段。
对比之下，阿里、京东的“双十一”、“618”，才是中国消费者更为喜爱的。
尽管亚马逊已经在其能够运作的范围内极力地去适应并打入中国市场了，但是整个平台的调性、运营方式还都是非常不中国化的。这对亚马逊中国的电商业务非但没有任何的积极促进作用，反而会让其失去很多的机会。
亚马逊选对了入华时机，但却以为其并不彻底的本土化，丧失了在中国电商市场最美好的十年，当流量红利落幕之际，亚马逊电商业务在中国市场的退场成为一种必然。
- 优势物流成劣势 -
最初，亚马逊中国对于搭建仓储物流颇下了一番大功夫，其打入中国市场的策略就是自营产品、自建仓储，保证质量和服务。
现代化、机械式的配备，以及先进的仓储管理模式不断地刷新了中国电商平台对物流的认知，并成为了一些本土电商平台效仿的对象。
对此，贝索斯非常满意，并在接受媒体采访时表示，“在过去三年中，我们花了很多钱增加库房和一个新的配送中心，使得客户能够享受更快的配送。网上店铺可选的品种更多了，增加了32倍。”
然而，一场危机正向它袭来，本土电商正慢慢崛起。
随着资本的涌入，京东在2007年拿到了今日资本的一千万美元投资，宣布从售卖3C产品向全品类扩张、自建仓配一体的物流体系。
2008年，淘宝成交额近千亿。与其相伴而生的“四通一达”一线物流也慢慢开始抢占市场份额。
此时，亚马逊在中国电商领域的份额还是15.4%。
亚马逊中国对物流配送行业曾经打出的口号是“做服务最好的”：即要求快递员跟顾客说“你好”，走的时候要微笑说“再见”。但是比起送货速度和商品价格，“服务好”并不是中国消费者最在意的，这一套在国外能走通，在中国未必行得通。
从这时开始，亚马逊中国的市场份额一路下跌，电商业务萎缩得非常厉害。
2019年3月11日，阿里巴巴投资46.65亿元，间接获得申通快递14.65%的股份，将“四通一达”中除了韵达以外的所有头部企业，全部招致麾下。
一向以服务体验著称的京东物流，也已经将平台开放，而“四通一达”则依托中国本土电商适得其所。
亚马逊物流在任何一方都不占优势。
另外，2018年，在美股敲钟的电商黑马拼多多，已经提前占有了大部分下沉市场。
至此，亚马逊中国彻底了失去了中国市场的竞争力，电子商务市场占比不到1％。而原本最占优势的自营物流以及仓储管理系统，则由一副好牌，最后烂在了手里。
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亚马逊在中国的15年，也是中国电商行业崛起的15年。一路走来，从高调入华的外资企业，到现在的被迫放弃部分业务，亚马逊中国可谓是历尽了“人生百态世态炎凉”。及时调整方案，才能避免更严重的市场流失，毕竟除了个人零售业务之外，亚马逊中国的其他业务还需面对着中国本土企业不断崛起的严峻考验。
*本文为 公 众 号 【创业吧start】编辑撰写，图片来源于网络，侵删
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