8号楼工作室 文 | 邱慧
电商后生“拼购”正在以极快的速度蔓延整个消费领域。以主打社交电商的拼多多扶摇直上为开端，淘宝、京东、苏宁、考拉等传统电商平台均在页面上给“拼购”腾出了一个显眼的位置。
创始人黄峥称，“拼多多初步打破了既有电商格局，自然会让其他平台有所反应，这种反应有时甚至是夸张的。”
“夸张”的速度把传统电商引入了以“拼购”为着力点的新电商战场。2015年4月，京东推出了“京东拼购”；5个月后，拼多多成立；2016年7月，苏宁上线“苏宁拼购”业务；次年7月，淘宝上线了拼团功能。
除此之外，支付宝联合淘宝推出的“每日必抢”、网易推出的“网易一起拼”、每日优鲜推出的“每日拼拼”等均表明，电商企业们都想分走一块“拼购”蛋糕。
据不完全的数据统计显示，2016年我国拼购电商用户人数为0.97亿，仅仅一年后，用户规模就达到了2.11亿，同比增长117.5%。业内预测到2020年，这一数据将达到4.97亿人。
一场没有硝烟的点位争夺战
跟传统电商有所区别的是，以拼购为代表的社交新电商在物流、品类、玩法等领域展开了一场全方位的争夺战，电商企业以自身熟悉的玩法在这场战争中摸索着快速前进。
京东在2015年刚推出拼购业务时，尽管有微信这一流量入口的助攻，但发展效果并不理想，没有大范围推广，也没有在一定时期内推陈出新，似乎并未有意着力发展这项业务，拼购低调得像是整个集团社交电商产品形态的补充，在微信端口为京东商城导流。
直到2018年，京东才开始发力拼购，独立招商并下沉用户。这一年，已成立三年的拼多多直追京东，前者较后者市值仅差30亿美元。
2018年6月，“京东拼购”启动1%佣金招商对策。同年年底，拼购成为京东商城组织架构调整中的重要一环，京东微信手Q业务部总经理成为拼购业务部负责人，直接向京东商城CEO徐雷汇报。
京东官方数据显示，2018年8月，京东拼购新用户占比达到28%，较1月份增长了超14倍，截止2018年底，京东拼购商家数超过13.5万。次年1月京东拼购再次开启了新一轮招商。与此同时，淘宝、苏宁也在纷纷布局拼购业务。
2018年3月，淘宝上线淘宝特价版APP，走低价路线，用户通过分享商品链接实现组团，从而享受卖家给出的优惠，这一玩法与拼多多类似。
另一电商企业苏宁在上线“苏宁拼购”后，还将每年的8月8日定为“拼购节”。苏宁易购总裁侯恩龙在内部庆功会上称，2018年双十一中，“增长最快的就是苏宁拼购，双十一期间订单数8000万单，较去年增长了10倍以上。城市白领占比40%，发展新买家2100万，三四级市场渗透率至56%。
苏宁拼购总经理张奎告诉8号楼，苏宁拼购目前已经定位为苏宁互联网的第二品牌。
京东方面也表示， “拼购必定是京东未来重要的业务增长点之一。”
另一面，顶着山寨和假货的骂名，一路发展起来的拼多多也在布局三四线城市以外的用户群。其发布的2018年第四季度及全年未经审计的财报显示，全年拼多多GMV（成交总额）达4716亿元，相比较去年同期增长234%；第四季度营收达56.5亿元，同比增长379%，环比增长68%。拼多多平台年度活跃买家数达4.19亿，超过京东的3.1亿，成为仅次于淘宝的中国第二大电商平台。
在京东披露的2018年财报数据中，京东拼购年内用户规模增幅达10倍。2018年“双十一”当天京东拼购小程序的总体访问人数是10月同期的6倍以上，新访问用户数环比是10月同期的142倍。
无论是GMV还是用户数的增长都不难看出，互联网社交平台成为了传统电商发力拼购的品牌传播新路径，这其中，用户、流量则是直接反映传播效果的指标。
电子商务研究中心研究员曹磊向8号楼表示，拼购业务在三四线市场的崛起意味着已从蓝海逐步跨入红海。同时，也表明着，拼购市场有着极大的增长空间。
他称，当前的环境在逐步造成一种社群化的社会关系、商业关系，从而实现更大的价值影响。这种基于社群模式、传播环境的拼团模式已经在中国市场获得了快速发展。拼多多只是一个代表。
“野战”中差异化成核心竞争力
曹磊认为，拼购的核心竞争力在于低价。“随着互联网的普及，拼多多通过低价策略瞄准新入网的低收入人群，实现野蛮式增长。”他表示，售价低，商家的利润更低，为赚钱一些商家不得不以次充好，降低服务质量，最终投诉不断。
以野蛮生长的拼多多为例，尽管其以低价、微信端以及其他社交场景的流量加持打开了社交电商的蓝海市场，获取了用户，但平台上品控环节问题频出。此前，中国电商研究中心曾发布数据称，2016年针对拼多多的投诉量占到行业的13.12%，在电商行业内居首位。投诉主要集中在疑似售价、虚假发货、货不对板等的问题。
拼多多引燃“拼购”电商之火后，越来越多玩法趋近的新电商相继出现。无论是淘宝、京东亦或是苏宁，从其为拼购打出的口号中均能找到“低价不低质”的元素。
这意味着，在流量竞争中如何做到“低价不低质”并且实现差异化成了电商企业亟待解决的挑战。
8号楼发现，就京东拼购而言，目前已有7个流量入口，分别为京东APP、京东微信购物、京东手Q购物、京东购物小程序、M站、PC端及京东拼购APP。京东拼购相关人士向8号楼表示，今年会重点打造更适合拼购和微信市场供应链的能力。
与开局就有微信流量入口的京东不同的是，苏宁拼购上线后，主攻三四线市场。张奎发现，用户更青睐于居家日用类商品、粮油生食类，使用人群多为收入一般的30岁以上女性。
张奎介绍称，苏宁拼购的供应链形式有三种。第一种是苏宁拼购招商，他透露，目前平台上80%的商家都是招商的企业；其次依靠苏宁拼购与源头企业签订入驻协议；同时，利用苏宁原有的供应链，推出自营商品。
张奎表示，整合供应链的一大好处就是能够省去中间商赚差价，从而降低整个商品的价格。但拼购业务中最大的压力不是价格而是配送物流。
一位不愿具名的业内人士告诉8号楼，电商企业开始考虑跟源头企业合作，这会让商品的价格差范围缩小，最后比拼的就是配送速度和在物流成本上各企业的投入。
曹磊坦言，移动社交电商用户最为喜爱的社交购买方式是砍价，他们最为看重的消费因素分别是是价格、口碑、产品质量和服务体验。
服务则是指配送与售后。张奎指出，一些平台同款商品价格较高，很大部分原因是物流成本高。“现在的消费者对物流速度有了期待。他们希望拼购的商品能在一两天内到达。”
“拼购市场未来不容小觑”
“无论是阿里还是京东和苏宁，都不会把拼购作为主要业务来经营。对于传统电商而言，拼购目前扮演的仍然是营销工具的角色。曹磊预测，拼购市场“很快就会白热化。”
他坦言，电商们大力打造拼购类消费，也是一种“应对之策”。当下，用户增长已成为互联网产品普遍面临的难题。一二线城市互联网红利触顶，用户增长困难，众多互联网企业不得不把目光投向三四线市场。与此同时，得益于互联网的普及，三四线市场的崛起是趋势、也是蓝海。拼购类消费是撬动这块“蛋糕”的支点。
他补充，拼购模式是移动电商、社交媒体相结合的商业模式的创新，在几乎不用做任何广告的情况下，很好地利用社交媒体的渠道，以“用户去发展用户”的模式能迅速铺开市场，未来拼购市场潜力不容小觑。
艾媒咨询此前发布的《2018-2019 中国拼购电商行业研究报告》中提到，2018年中国拼购电商用户规模将达3.32亿人，拼购电商平台发展迅速，且其裂变传播的形式能够迅速低成本获客。而到2020年，用户规模预计将增长至4.74亿。
曹磊表示，拼购市场对涉足互联网购物的企业来说门槛较低，“但要想有所表现，就得比谁的力使得大。”
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