山难容二虎。与营收超240亿元的洋河股份(SZ.002304)在江苏省内竞争，今世缘(SH.603369)在2018年的营收依然取得了超4成的增长，并且在增幅上还超过了前者，上演一场“卧榻之侧”的“虎口夺食”好戏。
只是，在省外市场的开拓上，即便在浙江市场联手商源集团，在山东市场牵手景芝，试图南下北上开拓市场的今世缘，不得不面对依然盘踞于江苏一地的窘境：其希望省外业务能占20%，目前依然在5%上下徘徊。
“未来五年，今世缘业绩翻两番。”在今年初，今世缘管理层立下这一宏伟目标，省外市场的挖潜势必成为新的增长极。如何在“卧榻之侧”守住原有市场蛋糕，并且谋求省外市场布局，将成为实现这一目标的重中之重。
高增长背后的费用大战
携高沟、国缘等诸多知名品牌的今世缘，在2014年进入资本市场，恰逢白酒行业深度调整期，在最初并未引起太多关注。且在同省强势品牌洋河股份的“笼罩”下，今世缘想要在江苏地区抢下更多“蛋糕”，似乎更加难上加难。
但后来的发展，让行业看到今世缘并未受到太多影响。根据2018年财报，今世缘实现营业收入 37.36 亿元，同比增长 26.55%;实现归属于上市公司股东的净利润 11.51 亿元，同比增加 28.43%。其中，今世缘省内市场营收为35.16亿元，占整体营收的95%左右;淮安大区和南京大区销售均接近10亿元。
这一增幅超过了同省品牌洋河股份。在2018年，洋河股份营收241.21亿元，同比增长21.1%;归属于上市公司股东的净利润81.05亿元，同比增长22.3%。
华创证券研报提到，今世缘在省内的发展得益于价格带升级扩容，品质和渠道势能逐步释放。当下江苏省白酒主流消费价格带已经从200元~300元升级到300元以上，洋河的梦之蓝 M3/M6、今世缘国缘四开等产品在江苏地区增长迅速。
有江苏地区白酒经销商告诉《中国经营报》记者，在江苏市场，300元以下的产品主要是当地品牌在竞争。国缘四开是今世缘的中高端产品，售价为550元/瓶左右，其竞争对手包括梦之蓝 M3、剑南春水晶瓶和水井坊等。
白酒行业分析师蔡学飞表示，今世缘在渠道层面做了很多工作，其在江苏省内特色是婚宴市场，做到了场景聚焦。这对今世缘当下的业绩提升作用还是比较明显的。
白酒营销专家杨承平认为，今世缘与洋河虽然同在一个区域，但是两家企业对于消费者的定位、渠道以及营销策略上都有所不同。“每个省都有强势的品牌，其他中小企业应该如何生存，今世缘提供了一个样板。”他说。
不过，“虎口夺食”的代价就是今世缘付出了高昂的营销支出。在2018年，今世缘销售费用约为5.86亿元，占总营收比例为15.69%，与2017年4.28亿元相比，增幅在37%左右，远高于全年营收26.55%的增幅。此外，在2019年第一季度末，今世缘销售费用3.10亿元，同比增幅约43%。同期今世缘实现营业收入约为19.54亿元，同比增幅约31%。
江苏市场增长面临天花板
事实上，作为今世缘的大本营市场，江苏地区成为群雄逐鹿之地。郎酒、剑南春、水井坊以及泸州老窖等多家酒企将江苏作为重点增长市场。业界比较认同的数据显示，江苏白酒市场的容量大约为350亿元，显然未来的竞夺会更加激烈。
业内人士指出，行业呈现挤压式增长，白酒朝中高端汇聚的格局，需要巨额资金做支持。泸州老窖股份公司总经理林峰在今年股东大会上曾提到，2019年将是白酒企业竞争最困难的一年，很多企业的费用会大幅增长，竞争压力增加。
“值得注意的是，江苏省内市场增长的天花板已经显现。今世缘想要取得更大的业绩增长，仅仅发展省内是不够的。”蔡学飞说。
这一迹象已经有了显现。在2019年第一季度，今世缘经营活动产生的现金流量净额则为负数，约为-0.54亿元，较上一年同期下降136%。并且，这也是今世缘上市以来首次在一季度现金流数据为负。
今世缘董秘办回应记者称，公司上年末预收款会在下年一季度确认为收入。自2015年起，公司预收款逐期增长，而在一季度被用于开票，会导致当期现金流减少进而影响一季度的净现金流。2019年一季度现金流降幅较大，除上述预收款因素外，支付税费增加也是重要原因。
杨承平告诉记者，今世缘如果始终走不出江苏市场，将面临着较大的风险因素。“全国性品牌降维的挤压，江苏市场激烈的竞争，都将影响着今世缘今后的发展。”
“南下北上”走出去
“今世缘有个‘小目标’，就是省外市场份额能够超20%，甚至更高。” 今世缘领导层在2017年曾公开表示。
同时，今世缘也在积极谋求省外市场扩张。但从整体来看，江苏仍是目前公司白酒产品最重要的市场，公司 2016 年、2017 年和 2018年在江苏市场实现的主营业务收入分别占公司当年主营业务收入的 94.0%、94.6%和 94.63%。
“省外市场目前还处于导入期，招商仍然是目前省外市场的主要工作。”今世缘董秘办告诉记者。他还提到，公司在省外确立 “1+2+4”七大重点省份市场，进行重点区域的渠道精耕，其中山东率先试点实行大区制，为公司省外首要战略市场;北京和上海为公司制高战略形象市场，安徽、河南、江西、浙江紧邻江苏，为公司打造的周边重点省份市场。
事实上，在2018年今世缘省外布局的动作很多。2018年5月，今世缘与浙江商源集团战略合作，今世缘希望借助其优势，迅速开拓国缘产品，目前公司和商源集团成立了联合市场队伍，布局国缘系列，围绕杭州、湖州、嘉兴积极布局，以点带面逐步展开。
更重要的省外市场开拓在于与景芝酒业的联手。2018年10月，今世缘与景芝酒业的大股东烟台万利达签署了《战略合作协议书》，以现金方式收购其持有的景芝酒业股份事宜达成协议，同时另拟以现金支付方式，向除国有股东之外的其他股东收购其持有的股份，合计收购的股份比例为34%~49%。
“公司入股景芝酒业，旨在取得互补效应，支持公司战略目标的实现。具体进展请持续关注公司的后续公告。”今世缘董秘办称。
在蔡学飞看来，今世缘“南下北上”，还是为了获得当地的渠道资源。“今世缘目前归根结底还是区域性酒企，其品牌辐射力不足以让其走出华东地区。”
记者注意到，2018年今世缘省外经销商数量达到273个，新增74个。而该公司在省内经销商数量也不过315个。另外，今世缘在2018年应收账款增加200%，主要是收入增长和赊销导致。
杨承平认为，从数量上来看，今世缘省外经销商并不少，但是其省外营收依然没有取得较大突破。“今世缘目前的工作重心不应只放在招商上，更需要在省外打造样板市场，如果效果明显，它们的招商工作将更加顺利。这点已经在洋河等多家企业实践过。”
从目前看，山东市场已经成为今世缘的试点地区。据了解，今世缘将山东营销中心升级为山东大区，在人员、组织架构、费用等方面对山东市场做重点安排，将骨干销售经理调往山东辅导当地市场。
上述合作还有待时间验证。仅从2018年财报上看，并未给今世缘带来明显的改变。
另外，今世缘虽然在谋求省外市场布局，但在其近3亿元的广告市场投放中，60.37%的费用是用于地区性广告。
“今世缘的盘子比较固定，它未来的发展路径是首先稳固省内市场，然后对省外市场挖潜寻求较快增长。”蔡学飞说。
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