從攻堅之年轉入聚力之年，我們看到的是一汽-大眾再戰寒冬的決心。
文
文 | 董楠 陳昊
逆境只會帶來兩種結果：或是將我們困在原地，或是迫使我們充滿創造力。
2019年，一汽-大眾決定選擇後者。
2019年，中國車市在零增長甚至是負增長的預期中，一汽-大眾延續往年以一箇中心詞，以“聚力”指向新一年。
按照一汽-大眾董事、總經理劉亦功所說，“聚力”的目標是全價值鏈提升，顯示了一汽-大眾在加大本土研發能力、構建移動出行體系、以及強化內部士氣的決心。
一汽-大眾董事、總經理劉亦功
為什麼加大本土研發介入是一汽-大眾“聚力”的一個重要維度？
一直以來，南北大眾雖然保持著市場前兩位，但是一南一北，儘管彼此擁有同一平臺車型，但是兩者仍然有著微妙的差距。
儘管核心技術在德方，但是上汽很早就成立研發中心，包括與通用的泛亞技術中心，因此，上汽的學習和吸收能力更強，加之上汽大眾供應鏈體系本土化進程要快於一汽-大眾，因此，上汽大眾的產品常常更加中國化，而一汽-大眾的產品則“德味”更濃。
這一次，一汽-大眾提出加大本土研發介入深度，目的就是在中國市場拿出更加本土化、適合中國消費者的產品。
2018年的車市寒冬中，儘管一汽-大眾整體實現增長2.6%（大眾品牌同比增長0.8%，奧迪品牌同比增長11%），但是兩個品牌保住市場地位並不容易。
大眾品牌傳統優勢市場轎車市場面對日系轎車的集體發力，市場地位正在受到威脅；SUV市場的藍海已經不在，一汽-大眾要在存量市場中搶食。儘管奧迪品牌保住單品牌第一的位置，但是有奔馳步步緊逼，寶馬在不斷增加國產車型，豪華車幾乎在每一個細分車型市場都在激烈競爭。
結合一汽-大眾2019年的新車攻勢和轉變思路，我們可以從三個方面來理解一汽-大眾2019年的“聚力”。
聚營銷體系、渠道之力
一汽-大眾在2019年不僅打破只為一汽-大眾定調主題詞的做法，也為大眾品牌新一年戰略聚焦設定了核心詞：“思·變”。在營銷體系、渠道能力上的變革，換一個角度理解就是，在2019年，一汽-大眾品牌的聚力來自於二者。
2019年可能0增長甚至繼續負增長的形勢下，一汽-大眾大眾品牌的目標是零售量增加5萬輛，同比增長4%。這需要一汽-大眾在保證強大的體系力。
就在1月初的一汽-大眾內部營銷大會上，大眾品牌已經為新一年營銷定下方向：新的一年將圍繞“傳統車型固本、新車型培元、重點領域挖潛、業務挖潛、體系保障”五個方向具體展開。
2018年車市下滑，很多品牌渠道問題暴露，包括銷量最高的上汽大眾也爆出因壓庫導致的高庫存問題引發經銷商不滿。如果2019年車市繼續下滑，那麼一汽-大眾5萬輛增量對於經銷商來說，或許也將是不小的壓力。
作為一汽-大眾兩個品牌的營銷掌舵人，一汽-大眾銷售有限責任公司執行副總經理孫惠斌和一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理荊青春更堅持與經銷商共同發展。
“當前經銷商的壓力很大，只有讓經銷商保持可持續發展，實現‘相生共贏’，才能真正度過車市寒冬。”孫惠斌表示，相生共贏2.0戰略除了繼續堅持“造血為主，輸血為輔”的經銷商提升思路，同時還將統籌整合內部資源，保障經銷商健康運營。
聚28款新車之力
2019年，28款新車。一汽-大眾2019年的新車，會來得更猛烈些。
2月底，一汽-大眾新品牌即將在德國狼堡正式亮相。這個新品牌在2019年將上市兩款新車。
目前，新品牌的生產和營銷體系已基本搭建完成，將在一汽-大眾西南基地進行生產，主打SUV產品。一汽-大眾推出第三品牌的目的是為與自主品牌正面競爭。一方面，10萬以下的車型市場，自主品牌已經佔據絕對優勢地位，對於一個新品牌來說，與之競爭絕非易事；另一方面，自主品牌已經開始向上走，大眾品牌本身也開始面對自主品牌的挑戰，一上一下之間，一汽-大眾需要做好權衡。
除了新品牌，一汽-大眾還將在“聚力”之年向市場投放26款新產品。其中，奧迪品牌18款，大眾品牌8款。
2019年開年，全新奧迪A6L已經上市，全新奧迪Q3將與A6L一起強化主力車型陣容；同時，一汽-大眾奧迪將上市兩款純電動車型：奧迪e-tron、奧迪Q2L e-tron；全新旗艦SUV——奧迪Q8。
奧迪e-tron
對於一汽-大眾大眾品牌而言，2019年的新車型中新能源車是主力，將推出4款新能源產品：e-Golf、寶來純電動、邁騰PHEV、探嶽PHEV。
在密集的新車攻勢背後，一汽-大眾全價值鏈優化的作用也會在2019年會進一步顯現。
一汽-大眾聚焦高效、精益的企業運營，啟動了企業的流程管理變革項目，發佈數字化戰略，並在生產及物流過程實行精益化管理。
據劉亦功介紹，奧迪品牌中國專有部分開發工時佔比翻一番，大眾品牌實現了更前端的開發介入。隨著更多中方研發力量的加入，在一汽-大眾的新產品中，將能看到更多中國化的元素，而不是一味的依賴“原汁原味”。
事實上，一汽-大眾在去年上市的探嶽，已經開始注重加大本土化研發力度。在一汽-大眾產品體系中，探嶽是首款在中國研發的本地化SUV車型，探嶽誕生於天津華北生產基地，由一汽-大眾內部很多本土人才參與，完全按照一汽大眾的質量管理體系生產製造，並在華北生產基地專門打造了探嶽供應商園區，降低整車製造成本的同時，提升了生產效率。為了貼閤中國用戶需求，探嶽在舒適性上進一步提升，滿足中國市場。
就在溝通會的前一週，一汽-大眾為2018年上市的兩款SUV——探歌、探嶽組織了一場大規模的冰雪試駕。一汽-大眾選擇了試駕難度較大的冰雪試駕和林海試駕，來驗證兩款SUV車型的操控感。這兩款車型，也將成為一汽-大眾實現銷量增長目標的重要車型。
在鏡泊湖厚達1米的冰面上，一汽-大眾佈置了“蛇形彎道”、“海螺彎道”、“8字繞彎”、“狗骨頭”四個專業科目和兩條知名國際賽道。作為SUV車型，探歌和探嶽兩款車型在四個科目的表現非常不錯，完成連續彎道挑戰並不吃力；紮實的底盤調教，精準的轉向角度和良好的車身姿態控制都可圈可點;在4MOTION智能四驅系統精準的分配下，探歌和探嶽的扭矩可按0-100%的範圍分配給後軸，最大限度避免彎道中轉向不足和轉向過度的發生，重心轉移和車身姿態調整智能且及時。
正如一汽-大眾銷售有限責任公司副總經理馬振山所說，“探歌與探嶽極境集結，與這片土地上最猛烈的風肩並著肩。” 也許這也預示著，在一如林海雪原艱難的SUV市場環境中，探歌與探嶽必須一往無前。
聚新業務之力
2019年在出行領域，或許將是一汽-大眾濃墨重彩的一筆。
去年，一汽-大眾兩個品牌都上線了出行業務。一汽-大眾提供的數據顯示，大眾品牌“摩捷出行”自去年正式運營起，日均訂單現已達到行業2倍水平。奧迪品牌移動出行服務累計訂單超過1300單，單均時長2.3天。一汽-大眾的出行服務已經在北京、三亞兩地正式運營。
大眾品牌“摩捷出行”
一汽-大眾一直強調在“電動化、智能化、網聯化、共享化”方面的佈局。據瞭解，2019年，摩捷出行將在4個城市上線，自營車輛將突破5500輛；奧迪將探索短租和專車市場的新運營模式，並拓展“Audi on demand+移動出行”服務網點。
在豪華品牌中電動化啟動較早的奧迪，2019年將推進充電戰略，家庭充電服務將推出中國專屬充電牆盒，並提供一站式安裝服務；公共充電服務則將打通覆蓋120座城市的超過10萬個充電樁，並將進一步探索充電領域新的商業模式。
能夠看出，儘管大眾品牌在各轎車細分市場已經穩住地位，奧迪穩坐豪華品牌單品牌第一，但是，一汽-大眾決定跳出舒適區，在合資品牌中搶先發力新能源，重點佈局共享出行業務，致力於從汽車製造商轉型到移動出行服務綜合解決方案供應商。
在一汽-大眾新聞年會上，劉亦功在描繪企業發展藍圖時說：“一汽-大眾將2019年定義為‘聚力’之年，就是要構建用戶體驗最佳的產品和服務，打造行業領先的成本能力，繼續保持領先地位。”
寫在最後：
在逆境中敢於跳出舒適區，這本身就是強者的勇氣。從攻堅之年轉入聚力之年，我們看到的是一汽-大眾再戰寒冬的決心。一方面，一汽-大眾更多的思考在於如何在存量市場中挖掘出更大的潛力；另一方面，一汽-大眾正在為“2025戰略”蓄力，在電動化、共享化上邁出了更堅實的腳步。
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