來源丨《中國企業家》 作者丨陳睿雅
“廖先生消消氣。”
3月2日，一位特斯拉銷售給湖南廖先生髮去的微信寫道，自己作為前端銷售人員，無法把控公司的政策和方向，“我們也是’被執行者’。”
廖先生在1月11日訂了一輛ModelX。當時銷售力勸道，關稅也降了，美國港口有準現車，是全國最後一臺。廖先生十分鐘就刷了卡，定金十萬。
2月25日，廖先生順利提車，僅僅過了5天，就看到Model X官降17.43萬的新聞。他找到特斯拉銷售質詢，對方告訴他，為了彌補損失，他可以以五折價格購買完全自動駕駛包。但廖先生不同意。
他算了一筆賬，受降價影響，加上關稅、購置稅、銀行貸款利息、保險等費用，自己實際損失了20萬以上。他想，如果當時交付不那麼順利，“晚一兩天我就可以省下兩塊勞力士的錢”。
2019年3月1日，特斯拉中國區宣佈全系降價，此舉引發老車主反彈和爭議。廖先生只是個案之一。
“2019年3月10日星期日下午兩點、地點：廣州巿天河區天環廣場店、現在開始報名接龍……”3月9日，特斯拉維權群蹦出新的維權動態。這是一場“有組織有預謀”的維權活動，目的是勸說現場想購車的車主，放棄購買特斯拉。“不是後悔（買車），而是感覺被坑了。”一位維權車主說。
降價背後，折射出特斯拉的中國道路正迎來更多變數。據特斯拉2018年年報，中國作為特斯拉第二大消費市場，2018年度中國地區的收入為17.57億美元，同比下降15.4%。
在行業人士看來，大幅降價將影響特斯拉的用戶忠誠度。同時，降價給公司帶來的虧損壓力也無法忽視。2018年，特斯拉實現營收214.6億美元，淨虧損從2017年的22.4億美金，降至10.63億美金。
為此，3月1日，特斯拉宣佈新一輪降本增效的舉措，將線下銷售渠道轉線上，關閉部分門店。“把所有在線銷售與持續的成本效率相結合，將使我們有能力將所有車輛價格平均下降約6%，從而使我們能夠比預期更早地實現Model 3車型3.5萬美金的價格。”
“降價終歸是為了獲取更多市場份額。”新時代證券首席分析師開文明告訴《中國企業家》。
降價攻勢
2019年3月1日的這一輪全系車型降價中，Model X和Model S的降價幅度最為劇烈。Model X的降價區間為17.45萬元-34.11萬元，Model S降價區間為1.13萬元-27.75萬元。剛剛登陸中國市場的Model 3，降價區間為2.6萬元-4.4萬元。一位僑福芳草地店的特斯拉銷售人員告訴《中國企業家》，這是特斯拉進入中國市場後的歷史最低價。
如此降價引發老車主劇烈反彈。廖先生和剛剛結識的特斯拉車友一同前往長沙·九龍倉國際金融中心的特斯拉直營店，同伴製作了橫幅，他則找來了電視臺。友好協商後，工作人員讓他們把橫幅拉開——因為這樣就可以拍照發給總部進行反饋。白底黑字的橫幅圍繞特斯拉店面攤開的照片，就這樣流傳出來，橫幅上寫著：特斯拉隨意降價，侵犯消費者權益。
對此，特斯拉銷售也感到委屈。“之前（指3月1日）降價確實帶給我們不好的影響，”北京金融街購物中心的銷售告訴《中國企業家》，事態反饋給總部後，總部發來郵件，稱即便是關稅再降，Model 3之後決不再調整價格。
事實上，特斯拉此次降價距離上一次調價的時間並不長。在過年期間，中國區曾有過一個政策，購買Model 3，AutoPilot輔助駕駛功能就免費贈送，據稱價值7萬元，目前該優惠已停止。更早之前，2018年11月下旬，特斯拉中國區還曾宣佈，對Modle S、Modle X承擔部分關稅、下調價格，幅度在12%-26%不等。
降價在讓老用戶“受傷”的同時，也不乏慕名而來的新用戶。
3月9日下午，本刊記者走訪特斯拉位於北京金融街購物中心的特斯拉門店時，現場人頭攢動，停放的Model X和Modle 3內均有試車者，兩間小隔間、門店角落的小圓桌皆有銷售和客戶。不過，降價或許只是原因之一，現場銷售告訴本刊，Modle 3在中國上市以來，門店人一直很多。
渠道之變
3月6日，一則特斯拉中國銷售控訴公司高層的留言截圖被曝出，截圖顯示，特斯拉中國預計將在今年二季度取消一線銷售提成。
一位接近特斯拉銷售的人士稱，特斯拉銷售底薪9000餘元，福利好，提成是每一輛車300元。該說法未能得到特斯拉銷售的確認。《中國企業家》記者問詢多位銷售，對於二季度取消提成的說法，皆未予以確認答覆。一位銷售表示，如果果真實行，二季度離職的人應該會很多，自己也會是其中之一。從早到晚三班倒，她形容特斯拉銷售的工作“累到厭世”，但是也很有成就感。
新進展是，3月8日，國外媒體Electrek援引消息人士稱，特斯拉已經在美國和加拿大關閉了29個線下店；但銷售員工日前已被告知，本月底之前，公司將暫停關店和裁員的進程。
3月7日，記者走訪特斯拉朝陽大悅城門店時發現，現場僅一位保安人員督場。據悉，近期，該店銷售已全部轉移至華貿特斯拉店辦公。
特斯拉朝陽大悅城門店。來源：中企圖庫
而華貿特斯拉店的一位銷售告訴《中國企業家》，在北京，特斯拉朝陽大悅城店和亦莊店預計將關閉。該消息未得到特斯拉官方確認。
此次特斯拉銷售渠道變革，關閉直營店的做法，是否也將引起中國造車新勢力的效仿？對於中國市場，多位業內人士認為，因為中國消費者的購車習慣，中國銷售渠道改變的可能性較小。
“特斯拉轉線上銷售，並不意味著全盤否定‘線下門店’的合理性。”拜騰汽車首席事務官丁清芬認為，特斯拉在美國和全球能夠取得成功，除了領先的產品，線下體驗門店發揮了重要作用。目前，拜騰正處在從零開始建立市場知名度、積累市場保有量的階段，需要建立直接、高效的消費者觸點，其中很重要的一環就是線下體驗店。
國產在即
如果說降價和渠道調整是特斯拉在競爭和成本上的考量，那國產化進程則意味著特斯拉在中國市場的身份也迎來了轉折。
3月6日，全國人大代表、上海市經信委主任陳鳴波接受媒體採訪時表示，特斯拉項目是有史以來外資在上海最大一筆製造業投資，去年從簽約、拿地到開工只用了半年時間，充分體現了上海速度。預計今年5月完成總裝車間建設，年底部分生產線就可以正式投產。
按照計劃，上海超級工廠初期規劃產能為25萬輛車和電池PACK，在3年內逐步提升到50萬輛。此外，該工廠未來也會生產新車型Model Y——該車型將於3月14日發佈。
但特斯拉上海工廠能否在2019年底順利量產，取決於一系列因素，如土建工程、本土供應鏈建設以及政策法規等。
微博認證的汽車博主“電車校長”近日走訪了特斯拉上海工廠，與現場施工人員交流得知，大年初七後，工廠現場正式開工，現場施工時間為7×24h晝夜不停，工廠全部驗收時間大約在7-8月。
本土供應商選擇也不容易。開文明告訴本刊，在非三電領域，特斯拉與包括旭升股份、三花智控等中國企業建立了合作關係。而此前，路透社曾援引兩名知情人士稱，特斯拉已與中國天津力神簽署初步協議，天津力神將為上海工廠供應電池。但該消息此後被力神和特斯拉雙雙否認。目前特斯拉的獨家電池合作伙伴是松下。
“接觸肯定是在接觸，一方面特斯拉需要尋找本地化配套的企業，另一方面，特斯拉需要多找幾家配套商。”中國化學與物理電源行業協會秘書長劉彥龍認為，“如果選擇從美國進口過來，大量的電池，一個是成本，一個是運輸過程中涉及安全風險，不能航空運輸，只能是船運，時間也會很長。”
此外，資金問題一直是特斯拉等造車新勢力的重要問題。
3月8日，特斯拉向美國證券交易委員會（SEC）遞交的文件顯示，其子公司已於3月1日與一批中國銀行簽訂為期一年、總額不超過5.21億美元（約合35億元人民幣）的貸款協議，資金用於建設特斯拉的上海超級工廠。文件顯示，這筆貸款來自中國建設銀行公司（上海浦東分行）、中國農業銀行有限公司（上海分行）、中國工商銀行有限公司（上海分行）和浦發銀行。
國產後的特斯拉，又將如何攪動中國汽車市場？
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