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亚马逊CEO贝索斯最近的出镜率有点高，前段时间婚内出轨女主播一事，以发妻麦肯齐带着360亿美元的潇洒离场告终。
但此事才刚过不久，又传来 #亚马逊退出中国市场# 的消息。
这也意味着，美国最大的电商平台在中国也要“铩羽而归”了。为什么是“也”呢？
亚马逊将自己的“败走”解释为“战略转型”。
4月18日，亚马逊中国表态，公司将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。
“亚马逊始终对中国市场有着长期承诺。在现有的良好业务基础之上，我们将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle 和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。”
放心，你们的kindle没有影响。
15年的时间内，贝索斯登上了首富宝座，迎来了人生巅峰，而亚马逊却在中国接连遭遇滑铁卢。甚至有网友直呼“要不是有退出的消息，我都快把它遗忘了。”
高开低走的亚马逊
亚马逊进入中国时，已经攻克了加拿大、德国、日本等市场，在国际市场上打遍天下无敌手的贝索斯自然认为——中国市场也“势在必得”。
2004 年，中国电商市场还是一片蓝海。贝索斯看准了中国潜在的人口红利，以 7500 万美元收购了由雷军、陈年等人创立的卓越网（起初叫“卓越亚马逊”），挟着电商老大的实力，亚马逊中国一度占据了国内电商15.4%的市场份额（2008年）。
彼时淘宝才刚成立一年，算得上“羽翼未丰”，京东更是双脚刚踏入电子商务领域的“奶娃娃”，亚马逊唯一会放在眼里的也只有同样以图书业务起家的当当网。
亚马逊当时年销售额已逼近70亿美元，IT及物流经验丰富，时机准确、兵强马壮，看起来是一场必胜之战。
然而剧情急转直下，正当贝索斯将中国市场作为海外市场重点开拓时，亚马逊中国却节节败退。
或许是没有把本土电商放在眼里，亚马逊在中国的行动始终很温吞，甚至花了三年时间和卓越慢慢磨合。同时，战略上还选择了在短期内看不到收益的仓储和物流体系上投入重金，盘算着“广积粮、缓称王”。
但和亚马逊的温吞节奏不同的是，跨境电商行业进入了快速增长期。
2008年，淘宝在全球经济危机大背景下杀出重围，淘宝商城上线，淘宝成交额近千亿元。而京东从中关村的小柜台到转战电商，迅速占领3C领域，并进行了数十亿元的B轮融资。
2014年，淘宝、天猫、京东等本土电商势力迅速崛起。同年，阿里巴巴和京东都在美国上市。
之后，亚马逊一路被阿里巴巴和京东甩在身后，甚至连刚入场的小红书、网易考拉、拼多多等“新人”也能踩在它的头上耀武扬威了。
委屈到什么程度呢？
2013年后，亚马逊财报对中国业务惜字如金，2014年后只字未提。甚至到了2018年，亚马逊中国只占据了0.6％的市场份额。要知道——亚马逊在美国占据了超过一半的市场份额。
在接连的亏损之下，财大气粗如贝索斯也顶不住了，这么烧钱还看不到希望，那就“战略收缩”了吧。
2018年8月，亚马逊中国不再为中国第三方国内卖家提供FBA服务（Fulfillment by Amazon，是亚马逊向第三方卖家提供的外包物流服务）。
2018年，亚马逊中国裁员超过50%。
到2018年底，亚马逊在中国的13个运营中心只剩下北京、昆山和广州三个城市，广州运营中心也于2019年初关闭。
显然，在中国电商的草莽年代，外来户亚马逊开局风头无两，此后却无限凄惨。
幸好，还有 Kindle 这个“独苗苗”在本土电商平台“天猫”的裤脚下，成为了亚马逊在中国迄今为止最成功的一块业务。
在中国失败的外国企业总是相似的
亚马逊是全球最大的电商公司。
2018年，亚马逊全年营收2329亿美元，同比增长31%。其中电商业务创收2079亿美元，同比增近三成，营业利润51.14亿美元。
可以说，亚马逊在全世界都攻城略地，唯独在中国马失前蹄。
“在华经营得不尽人意奖”的获奖者并非亚马逊一个，雅虎、Ebay、沃尔玛、Uber、领英、爱彼迎等耳熟能详的企业在全球市场都高歌猛进，在中国却总碰得满头包。
为什么科技巨头在中国总是难以复制海外市场的成功？
“不够激进，投资不足，本土化不充分。”贝索斯曾总结在中国市场失败的原因。
1.缺乏对中国市场的深刻了解，在中国电商的黄金年代里给了对手崛起的空间。马云们在磨刀的时候，亚马逊在磨合……抬头一看，12*12的马云早已挥一挥衣袖，带走一片红海。
2.亚马逊的网站和APP体验一直被国内消费者诟病。和卓越网磨合的三年里，亚马逊将自己的风格沿用在卓越网的版面风格和业务逻辑上，却没有了解中国消费者习惯。
3.“佛系”营销。淘宝在搞双十一的时候，它沉默；京东去其他网站做引流的时候，它不出声；拼多多重金砸广告的时候……它在发优惠券……
此时被双十一掏空了腰包的消费者，正在吃馒头就咸菜。
4.对本土团队授权不够。曾在亚马逊中国担任过副总裁、原卓越网创始人陈年就说过：
“美国人基本上不听你的，想做一份符合你理解的中国市场规划太艰难。”
“如果中国区负责人都不能决定一件事，谈什么执行？”，刘强东早在2011年接受采访时就预判了亚马逊的弱点。
水土不服、决策链太长、机制僵化，甚至连物流都不尽人意，亚马逊败走中国，似乎并不是偶然。
Fute评论
2018年，拼多多作为电商黑马实现弯道超车，成功在纳斯达克敲钟。
事实证明，15年前贝索斯看好的中国电商市场，并没有让其失望，蓝海已变成了红海，只不过亚马逊已从一个参与者被挤到竞技台下，成为了旁观者。
中国本土创业者们的眼里，“规则”二字有很多玩法。可以说，在加了诸多美颜滤镜的拼多多们面前，亚马逊更像一个素面朝天的“老实人”，在正面交锋时，“一心一意”往往不如“处心积虑。”
最后，给亚马逊颁个“中国电商15年来风起云涌的见证奖”吧。
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