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亞馬遜CEO貝索斯最近的出鏡率有點高，前段時間婚內出軌女主播一事，以髮妻麥肯齊帶著360億美元的瀟灑離場告終。
但此事才剛過不久，又傳來 #亞馬遜退出中國市場# 的消息。
這也意味著，美國最大的電商平臺在中國也要“鎩羽而歸”了。為什麼是“也”呢？
亞馬遜將自己的“敗走”解釋為“戰略轉型”。
4月18日，亞馬遜中國表態，公司將於2019年7月18日停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務。
“亞馬遜始終對中國市場有著長期承諾。在現有的良好業務基礎之上，我們將繼續投入並大力推動包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle 和亞馬遜雲計算等各項業務在中國的穩健發展。”
放心，你們的kindle沒有影響。
15年的時間內，貝索斯登上了首富寶座，迎來了人生巔峰，而亞馬遜卻在中國接連遭遇滑鐵盧。甚至有網友直呼“要不是有退出的消息，我都快把它遺忘了。”
高開低走的亞馬遜
亞馬遜進入中國時，已經攻克了加拿大、德國、日本等市場，在國際市場上打遍天下無敵手的貝索斯自然認為——中國市場也“勢在必得”。
2004 年，中國電商市場還是一片藍海。貝索斯看準了中國潛在的人口紅利，以 7500 萬美元收購了由雷軍、陳年等人創立的卓越網（起初叫“卓越亞馬遜”），挾著電商老大的實力，亞馬遜中國一度佔據了國內電商15.4%的市場份額（2008年）。
彼時淘寶才剛成立一年，算得上“羽翼未豐”，京東更是雙腳剛踏入電子商務領域的“奶娃娃”，亞馬遜唯一會放在眼裡的也只有同樣以圖書業務起家的當當網。
亞馬遜當時年銷售額已逼近70億美元，IT及物流經驗豐富，時機準確、兵強馬壯，看起來是一場必勝之戰。
然而劇情急轉直下，正當貝索斯將中國市場作為海外市場重點開拓時，亞馬遜中國卻節節敗退。
或許是沒有把本土電商放在眼裡，亞馬遜在中國的行動始終很溫吞，甚至花了三年時間和卓越慢慢磨合。同時，戰略上還選擇了在短期內看不到收益的倉儲和物流體系上投入重金，盤算著“廣積糧、緩稱王”。
但和亞馬遜的溫吞節奏不同的是，跨境電商行業進入了快速增長期。
2008年，淘寶在全球經濟危機大背景下殺出重圍，淘寶商城上線，淘寶成交額近千億元。而京東從中關村的小櫃檯到轉戰電商，迅速佔領3C領域，並進行了數十億元的B輪融資。
2014年，淘寶、天貓、京東等本土電商勢力迅速崛起。同年，阿里巴巴和京東都在美國上市。
之後，亞馬遜一路被阿里巴巴和京東甩在身後，甚至連剛入場的小紅書、網易考拉、拼多多等“新人”也能踩在它的頭上耀武揚威了。
委屈到什麼程度呢？
2013年後，亞馬遜財報對中國業務惜字如金，2014年後隻字未提。甚至到了2018年，亞馬遜中國只佔據了0.6％的市場份額。要知道——亞馬遜在美國佔據了超過一半的市場份額。
在接連的虧損之下，財大氣粗如貝索斯也頂不住了，這麼燒錢還看不到希望，那就“戰略收縮”了吧。
2018年8月，亞馬遜中國不再為中國第三方國內賣家提供FBA服務（Fulfillment by Amazon，是亞馬遜向第三方賣家提供的外包物流服務）。
2018年，亞馬遜中國裁員超過50%。
到2018年底，亞馬遜在中國的13個運營中心只剩下北京、崑山和廣州三個城市，廣州運營中心也於2019年初關閉。
顯然，在中國電商的草莽年代，外來戶亞馬遜開局風頭無兩，此後卻無限悽慘。
幸好，還有 Kindle 這個“獨苗苗”在本土電商平臺“天貓”的褲腳下，成為了亞馬遜在中國迄今為止最成功的一塊業務。
在中國失敗的外國企業總是相似的
亞馬遜是全球最大的電商公司。
2018年，亞馬遜全年營收2329億美元，同比增長31%。其中電商業務創收2079億美元，同比增近三成，營業利潤51.14億美元。
可以說，亞馬遜在全世界都攻城略地，唯獨在中國馬失前蹄。
“在華經營得不盡人意獎”的獲獎者並非亞馬遜一個，雅虎、Ebay、沃爾瑪、Uber、領英、愛彼迎等耳熟能詳的企業在全球市場都高歌猛進，在中國卻總碰得滿頭包。
為什麼科技巨頭在中國總是難以複製海外市場的成功？
“不夠激進，投資不足，本土化不充分。”貝索斯曾總結在中國市場失敗的原因。
1.缺乏對中國市場的深刻了解，在中國電商的黃金年代裡給了對手崛起的空間。馬雲們在磨刀的時候，亞馬遜在磨合……抬頭一看，12*12的馬雲早已揮一揮衣袖，帶走一片紅海。
2.亞馬遜的網站和APP體驗一直被國內消費者詬病。和卓越網磨合的三年裡，亞馬遜將自己的風格沿用在卓越網的版面風格和業務邏輯上，卻沒有了解中國消費者習慣。
3.“佛系”營銷。淘寶在搞雙十一的時候，它沉默；京東去其他網站做引流的時候，它不出聲；拼多多重金砸廣告的時候……它在發優惠券……
此時被雙十一掏空了腰包的消費者，正在吃饅頭就鹹菜。
4.對本土團隊授權不夠。曾在亞馬遜中國擔任過副總裁、原卓越網創始人陳年就說過：
“美國人基本上不聽你的，想做一份符合你理解的中國市場規劃太艱難。”
“如果中國區負責人都不能決定一件事，談什麼執行？”，劉強東早在2011年接受採訪時就預判了亞馬遜的弱點。
水土不服、決策鏈太長、機制僵化，甚至連物流都不盡人意，亞馬遜敗走中國，似乎並不是偶然。
Fute評論
2018年，拼多多作為電商黑馬實現彎道超車，成功在納斯達克敲鐘。
事實證明，15年前貝索斯看好的中國電商市場，並沒有讓其失望，藍海已變成了紅海，只不過亞馬遜已從一個參與者被擠到競技臺下，成為了旁觀者。
中國本土創業者們的眼裡，“規則”二字有很多玩法。可以說，在加了諸多美顏濾鏡的拼多多們面前，亞馬遜更像一個素面朝天的“老實人”，在正面交鋒時，“一心一意”往往不如“處心積慮。”
最後，給亞馬遜頒個“中國電商15年來風起雲湧的見證獎”吧。
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