運聯傳媒
崔倩
2019-05-04 · 14:30
[ 億歐導讀 ] 電商行業經歷了快速發展的20年，互聯網有創新，也有泡沫，在這個裁員整頓之聲此起彼伏的轉型時刻，2019年的賽事「退場」依舊在繼續。
4月18日，多名知情人士表示，亞馬遜中國即將宣佈裁撤中國電商業務。據介紹，亞馬遜國內的自營、第三方賣家、保稅倉業務會停止，這些業務會在未來的2到3個月之內結束。雲服務、賣家出海、海外購、Kindle等業務不受此次調整影響。
亞馬遜退場風波
面對網絡上紛紛揚揚的傳聞，亞馬遜官方表態：「亞馬遜始終對中國市場有著長期承諾。」但並未就是否退出中國電商業務做出明確說明。
自2014年以來，亞馬遜中國就持續聚焦併發力跨境網購，打造了以「亞馬遜海外購」和「Prime會員服務」為核心的獨特跨境業務模式，不僅滿足了中國消費者日益增長的購買高品質海外正品的需求，也建立了亞馬遜在中國跨境網購行業的差異化優勢。
為了深化這一戰略轉型，我們持續利用亞馬遜全球資源，優化運營效率，提升客戶體驗，以集中資源推動海外購業務的快速發展。亞馬遜始終對中國市場有著長期承諾。在現有的良好業務基礎之上，我們將繼續投入並大力推動包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜雲計算等各項業務在中國的穩健發展。
總體而言，亞馬遜表示不會退出中國，只是退出部分業務。據瞭解，亞馬遜將在今年7月18號，停止對中國站點的第三方賣家提供服務，有意繼續從事海外銷售業務的賣家可入駐海外購。
4月25日，亞馬遜對外發布了在2019年第一季度的新財報。報告顯示，亞馬遜第一季度淨銷售額為597億美元，增長17%；淨利潤為35.61億美元，增長119%，增速放緩但利潤激增，其中亞馬遜的電商業務銷售額為294.98億美元，佔亞馬遜整體營收的比例高達51%，亞馬遜第一季度表現十分樂觀。
回顧亞馬遜從2004年入駐中國電商市場至今剛好15年，亞馬遜中國的市場份額隨時間流逝而不斷縮小。
為何亞馬遜中國的電商業務如此相形見絀？
從客觀條件來看，中國市場電商平臺玩家的競爭更加激烈。雖然亞馬遜在中國依託於巨頭優勢搶佔了先機，在2011年至2012年間的市場份額超過15%，但好景不長，在2003年上半年，中國本土電商阿里巴巴推出購物平臺淘寶網，接著下半年又推出了支付工具支付寶，業務迅速增長。另一家電商公司京東則更是直指亞馬遜的B2C商業模式，在2007年獲得千萬美元融資後，迅速進入到全品類擴張期，並自建物流配送體系。
在阿里、京東、噹噹等中國本土電商的挑戰下，亞馬遜迅速失去了先發優勢，在中國市場的存在感不斷被削弱，直到2018年至2019年的市場份額已跌至不足1%。亞馬遜中國電商業務板塊市場份額持續減少，電商業務頹勢昭然若揭。
從入場到退場15年電商賽事長跑
中國市場存在極大地特殊性，與國際市場差異巨大。然而亞馬遜中國並未將中國市場的特殊性重視起來，依舊使用在國際市場上積累的相關經驗來面對中國市場，在中國的運營上出現了明顯的「水土不服」。
亞馬遜在國際上廣受好評的一些商業習慣，在國內並未如預期般收穫消費者的信賴。例如亞馬遜購物界面的簡潔風格，依舊踐行以實用價值為主的服務，相比淘寶、京東色彩豐富的宣傳圖片、誘導性的介紹和充滿噱頭的折扣促銷，競爭力不強。
亞馬遜有一個慣例，只有戰略性的決策需要通過高層，戰術性的決策可以由一線人員根據具體情形做出。然而，亞馬遜在開拓中國市場時，並沒有將這一優良傳統也移植過來，關於中國市場的很多決策都需要經過美國總部，因此決策效率非常低。
2011年10月27日，卓越亞馬遜變更為亞馬遜中國。當時亞馬遜CEO林漢華公開說，以後亞馬遜中國在全球市場將扮演運營中心的角色而非決策中心。
其中不得不提的是淘寶掀起的價格戰「造節」運動，例如「雙11購物節」在國內引起極大反響，隨後京東、天貓、蘇寧易購等電商企業推出「618好物節」「315狂歡節」等等，收割了很大一波流量搶佔市場份額，淘寶、京東等中國本土電商也在這種激烈地競爭中快速成長。
面對中國本土電商發起的運營活動，亞馬遜反映遲鈍，任何一絲微小的變動都要經過冗長的組織流程，沒有及時做出決策應對，喪失了在中國電商市場的先發優勢。
2011年劉強東表示，「如果中國區負責人都不能決定一件事，談什麼執行，你可以問問漢華，他可以說他想做的一切事情都能成功嗎？我可以做到。」
2019年，噹噹網創始人李國慶就亞馬遜退出中國電商市場傳聞發表意見，他也認為，亞馬遜在中國的失利和水土不服，與中國區負責人毫無權力有很大關係。
「人事招聘向美國報告，財務更向美國報告，技術向美國的技術報告，就等於沒什麼權力，所謂雙線報告制度其決策效率很低。你看當時跟淘寶打市場的易趣不也吃這虧了嗎？一個開發需求促銷的項目，這在噹噹20天上線了，在他們家要論證九個月。」李國慶說道。
另外，亞馬遜在自建物流上進行大量的成本投入，與多數電商利用第三方快遞公司實現低成本物流服務不同，主打B2C的亞馬遜在中國市場拷貝了其在全球大獲成功的倉配物流模式，通過購買倉庫等建立了自己的配送基礎設施，卻由於在中國本土化未成功，從分揀到配送仍未實現信息化，更談不上自動化。因此，來自亞馬遜智能化的硬件和系統對整體物流效率的提升非常有限。
據介紹，此次亞馬遜中國退出電商市場，明顯受到影響的是物流部門。亞馬遜的配送團隊在全國有數十個站區，一共近千名員工，一些是直接和亞馬遜簽約，一些是和第三方配送公司簽約。這些員工將面臨兩種選擇，一種是換部門，另一種是領賠償金等待遣散。據預計，只有極少部分人最終能留下。
根據電子商務研究中心歷年發佈的國內《中國網絡零售市場數據監測報告》，自2012至2018年上半年，亞馬遜中國市場份額依次為2.3%、2.7%、1.5%、1.2%、1.3%、0.8%、0.6%。
不過，以此斷言亞馬遜退出中國卻也為時尚早。亞馬遜的調整確實是因電商業務運營不利，但這其實無可厚非，砍掉或者縮減成本巨大、沒有利潤的業務其實是比較常見的做法；同時亞馬遜的調整結果也很有可能是利好的，或許有可能成為亞馬遜真正適應中國，實現轉變的開始。
業務持續收縮，剩餘業務能否支撐亞馬遜中國的盈利？
那麼亞馬遜中國調整運營結構後還保留的雲服務、賣家出海、海外購和Kindle，在電商業務退出後，又能否支撐起亞馬遜在中國市場的佈局呢？
首先是亞馬遜特色主打產品Kindle閱讀器，於2007年面世。6年後，這款產品正式登陸中國，並且在中國風靡一時佔據大半市場，競爭對手漢王電子書閱讀器、掌閱iReader等並未對其造成威脅，每年市場利潤率穩定增長，kindle業務有擴大趨勢。但是從長遠來看，電子閱讀器的市場有限，作為亞馬遜在中國的盈利支點是遠遠不夠的。
其次是賣家出海和海外購的跨境電商服務，亞馬遜作為國際電商在跨境電商業務上是有先天優勢的，但是由於亞馬遜前期並未重視中國市場，直到天貓、京東等早已涉足全球購業務，還有網易考拉、洋碼頭等專注全球購的平臺，才開始佈局全球購。亞馬遜中國在跨境電商業務上的壓力非常大。
當然目前亞馬遜最重視的是AWS（亞馬遜雲服務），它不僅是亞馬遜近年來增長最為迅猛的業務板塊，也是亞馬遜當前最為賺錢的業務。亞馬遜方面表示，中國區已經成為AWS最大的業務區域之一，也是AWS最大的長期機會之一。
據2018年市場調研機構IDC發佈的市場份額報告顯示，阿里雲市場份額佔比45.5%，排名第一；騰訊雲市場份額10.3%，排名第二；中國電信第三，份額7.6%；金山雲第四，份額6.5%；AWS第五，份額5.4%。
與亞馬遜AWS在全球市場的一騎絕塵相比，在中國市場上，亞馬遜AWS可以說既面臨阿里雲、騰訊雲、天翼雲的強力壓制，也面臨金山雲、百度雲、華為雲等廠商的快速追趕，日子過得並不輕鬆。
作為一家外資電商巨頭，亞馬遜在中國的15年，見證了中國電商行業的起伏變遷。從一開始的搶佔先機，與淘寶、天貓、京東、噹噹等同臺競爭，到如今的「退場」風波，亞馬遜在撤離中國頹勢明顯的電商業務後，還能否在中國市場展開新的藍圖？
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